[科技界] 大喜大悲的唯品会

把时间往前推4年，阿里和JD.COM扩张地盘；Vipshop和蘑菇街会发财；品多多和纪昀还处于起步阶段，国内电商市场正如火如荼。

随着流量红利悄然而去，电商行业逐渐进入争取流量、资本、综合实力的阶段。目前阿里、JD.COM、拼多多是世界三分。在这些整合电商巨头的挤压下，蘑菇街、聚美优品等垂直电商都在走下坡路。曾经做特卖的唯品会，也被品多多取代，跌出电商排名前三，逐渐淡出消费者视野。

最近，唯品会将发布2019年第一季度的财务报告。唯品会2019年第一季度净收入为人民币213亿元(32亿美元)，同比增长7.3%。继上个季度首次披露gmv数据后，本次唯品会财务报告第一季度的gmv达到338亿元。按照一般会计准则，唯品会股东应占净利润为8.723亿元(约合1.3亿美元)，同比增长64.7%；毛利44亿元人民币(6.491亿美元)，同比增长8.7%。

【/s2/】从财政收入来看，2019年第一季度Vipshop将是又一个丰收季，可喜可贺。但与上一季度相比，唯品会的收入增速处于停滞边缘，进退两难。【/s2/】电商市场在变化，净收入的增加并不意味着你可以坐以待毙，放松身心。从订单量、收入增长率、新用户等多维角度来看，Vipshop将无限接近实力的终点& hellip& hellip

大喜:连续26个季度盈利

2008年8月，在全国欢庆北京奥运会的时候，电商市场的资本暴涨。阿里和JD.COM占据一席之地，而其他垂直电子商务公司渴望获得广阔的中国电子商务市场的份额，以满足他们的愿望。此时此刻，唯品会将在广州成立专门的销售电商品牌，正式加入无烟战。

得益于国内电商交易量的快速增长，各大电商平台赚了不少钱。其中销售电商Vipshop的品牌，一直以正品和低价差异化，盈利能力非常强。【/s2/】唯品会成立三年多以来，实现了爆炸式增长:2009年收入280.48万元，2010年收入3258.2万元，2011年收入2.27亿美元，复合年增长率800%。

即使是唯品会的创始人沈亚和洪晓波，也没有想到唯品会能够在短短三年内在美国电子商务市场上市。2012年2月18日，唯品会将向美国证交会提交上市申请，并于2012年3月23日登陆纽交所，从而开启收入爆炸式增长之旅。

2019年5月，唯品会发布的2019年第一季度未经审计的财务报告披露，第一季度净收入为213亿元(约合32亿美元)，同比增长7.3%；唯品会股东应占净利润超过8亿元，同比增长64.7%；此外，毛利率也达到44亿，同比增长8.7%。这是唯品会自2012年上市以来连续第26个季度利润增长。

据悉，唯品会2013年净收入约106亿元；2014年净收入约236亿元；2015年净收入402亿元；2016年净收入565.9亿元，同比增长40.8%；2017年净收入729亿元，同比增长28.8%。；2018年净收入845亿元，同比增长15.9%。2019年第一季度净收入213亿元，同比增长7.3%。

Vipshop的强大盈利能力与其用户和营业额密切相关。【/s2/】在电子商务兴起之初，Vipshop以不同于其他电子商务平台的折扣和销售策略吸引了大量粉丝，以至于人们在谈论零售折扣电子商务时会想到Vipshop。

【/s2/】首先，Vipshop会另辟蹊径，建立特价打折的电商模式，弥补国内折扣零售的漏洞。【/s2/】在国内线上线下折扣零售渠道尚未成熟的时候，唯品会与全球各大品牌合作，以明显高于零售的折扣价格为消费者提供时尚、护肤品、包包、皮具、配饰、香水等商品，满足消费者高性价比、高品质的双重需求。截至目前，全球6000多个精选品牌与唯品会达成深度合作。

【/s2/】其次，其他国家的经济趋势在中国盛行，唯品会销售的正品，包括口红、护肤品、服装等的交易量飙升。【/s2/】国家统计局数据显示，2018年中国服装市场规模达到9870.4亿元，预计2019年将进一步扩大，但占据40%以上的库存，不断扩大的市场规模将为唯品会带来利润增长红利。

【/s2/】再次，Vipshop会采用限时抢购的商业模式，低价会刺激用户养成消费习惯[/s2/】。Vipshop会通过闪购、特卖会等限时抢购的方式在网站上开展促销活动，让频率高、量大、价格优的产品促销对消费者极具吸引力，容易在用户之间形成口碑传播。

外界评价，唯品会成功的原因无非是在正确的市场时机用正确的模式做正确的事。随着折扣零售市场的巨大需求，适合她经济的标准产品的选择，以及独特的限时销售运营模式，唯品会将在第26季度实现持续盈利，成为消费者寻找品牌折扣产品的首选。

在宣布唯品会上市以来连续26个季度实现盈利的喜讯后，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:我们专注于折扣零售渠道，成功实施营销策略，取得了这些坚实的成果。未来，我们将继续扩大折扣服装的市场份额，进一步巩固我们在中国的领先地位。

然而，持续盈利并不意味着其业绩良好。在持续盈利的欢腾背后，唯品会是伴随着市值急剧下降的悲剧。

大悲:市值不涨反跌

专门做特价销售的网站Vipshop，利用电子商务的东风，于2012年在美国上市。当时服装行业正在蓬勃发展。唯品会将其细分重点放在鞋包、美容化妆品、母婴等女性产品上，并开设了名品限时销售模式，在众多电商平台上如雨后春笋般涌现。由此，唯品会将迎来高速增长阶段，市值一度飙升至150亿美元左右。

但在2015年4月，唯品会股价见顶后，开始回落。

数据显示，截至7月12日，唯品会市值将达到51.44亿美元，远非高峰期。短短几年，市值下降了近100亿美元，这是致命的。相比阿里市值4000多亿美元，JD。COM市值400多亿美元和品多多市值200多亿美元，唯品会似乎差距越来越大。

【/s2/】上市公司市值大幅下跌的原因无非是收入下降、用户数量下降、成本沉重、新利润缺乏& hellip& hellip资本关注的关键指标是增长率，但唯品会销售模式在保持增长方面有一定的局限性。【/s2/】俗话说，成功也是打折，失败也是打折。Vipshop新用户率低，找不到渠道和渠道。收入增长率严重下降，同时市值也大幅下降。

唯品会2019年第一季度财报显示，唯品会净收入为213亿元，比上季度的261亿元下降18%；营业额338亿元，比上季度418亿元下降80亿元，降幅近20%。活跃用户2970万，比上季度3232万减少8.8%；订单总额1.165亿，比上季度1.403亿，大幅下降16.9%。

也就是说，与2018年第四季度相比，2019年第一季度Vipshop的核心数据除了利润有所增加之外，都有所下降，而且这种情况并不仅仅发生在这两个季度。

从2017年开始，Vipshop的收入增速将开始放缓，2018年将直接进入下行区间。同时，Vipshop活跃用户数量的增长率将开始大幅下降，新用户的获取成本将越来越高。

Vipshop 2017年活跃用户5780万，比2016年的5210万增长11%。与前两年42%和51%的活跃用户增长相比，增速明显放缓。2018年第一季度，唯品会的用户增长甚至停滞不前。相反，品多多吸引了4亿活跃用户，大约是唯品会的7倍。曾经国内电商前三的唯品会正在被品多多完全超越，唯品会的危机进一步加剧。

当唯品会的新用户缺乏动力时，腾讯和JD.COM伸出了援助之手。

2017年，流量巨头腾讯、综合电商巨头JD.COM和折扣电商唯品会将正式达成战略合作。腾讯和JD.COM将向唯品会投资约8.63亿美元，分别持有7%和5.5%的股份。从外部来看，腾讯、JD.COM和唯品会将联手在电商行业形成双寡头竞争格局。

对于唯品会来说，这是流量和品牌双丰收的合作。据报道，新用户数量与营销费用正相关，这意味着如果唯品会增加营销费用来获取更多用户，必然会因营销费用的增加而降低净利润。与京腾合作后，唯品会将落户腾讯微信钱包平台，并在JD.COM app首页一级入口展示。京腾的巨大流量为唯品会解决了新用户问题。

【/s2/】相比马云、、刘的频繁出场，唯品会创始人沈亚是比较低调的一位。他很少出现在媒体会议上。由于这次合作，腾讯、JD.COM和唯品会聚在一起，一起参加了一个晚宴。这一举动叫马和刘组织局，老实的丫就上了车。面对生死，沈亚依然拿着资本的橄榄枝，唯品会的后续发展也将与资本挂钩，成为腾讯在业内的唯品会。

只有抓住巨头大腿的产品，才是靠京腾带来的流量红利，造血能力增加了。2019年第一季度，唯品会订单总额1.165亿，同比增长29%；用户方面，活跃用户总数达到2970万，同比增长14%。截至2019年3月31日，唯品会超级贵宾会员人数为320万。值得注意的是，第一季度，微信小程序和JD.COM贡献了Vipshop约25%的新客户。可见腾讯和JD。COM对Vipshop的开放入口依然会带来有效的用户创新。此外，有腾讯和JD.COM作为支持者，也将增强资本市场对唯品会后续发展的信心。

然而，资本市场最关心的是长期效果，而不是眼前利益。Vipshop的活跃用户、营业额、订单量等核心指标的大幅下降，将直接导致市值的大幅下降。虽然腾讯和JD.COM带来了流量，但是唯品会可能长期被巨头吞噬，还是靠自己帮忙比较好。唯品会需要学会自己制造血液，以摆脱增长放缓的压力，挽救急剧下跌的市值。

自助:选择临时解决方案而不是永久解决方案，并停止下降

唯品会的第一次成功归功于其独特的销售策略，抓住了中国很多对价格敏感、喜欢追求时尚品牌的消费者，这种独特的销售模式迅速崛起。【/s2/】互联网红利已经触顶，线上客户获取成本越来越高，新平台越来越强，所以Vipshop会逐渐失去用户的关注。

一方面，天猫、JD.COM等国内电商巨头受到挤压。国内消费者有很多选择的机会。淘宝、JD.COM、品多多各有优势，唯品会夹在中间。从价格上看，淘宝也有限时优惠、日销等渠道，而拼多多以低价、团购著称。从正品来看，JD.COM的产品评价率最高，天猫商城也有信誉保证和实力。

另一方面，海外采购增长迅速，瓜分了唯品会的女性用户。用户流失不仅来自天猫、JD.COM等国内电商巨头的掠夺，也来自海淘、海外采购的影响。随着海外采购渠道的成熟，越来越多的女性用户选择从海外获取性价比更高的商品。

根据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电子商务产业园发展模式及产业总体规划研究报告》统计数据，2013年中国跨境电子商务交易规模达到2.7万亿元。并且呈现逐年快速增长的趋势。2015年，中国跨境电子商务交易规模超过5万亿元。截至2017年，中国跨境电子商务交易规模增长至7.6万亿元，同比增长20.63%。截至2018年底，中国跨境电子商务交易规模超过9万亿元，达到9.1万亿元，同比增长19.5%。预计2019年中国跨境电商交易规模将超过10万亿元。

【/s2/】零售电商市场竞争压力大，新一代劲敌逼近。如何找到新的增长点和突破点，已经成为唯品会最关心的问题之一。【/s2/】另外，2015年4月以后，唯品会股价开始涨跌，但整体走势继续一路下跌，唯品会跌落神坛，面临重新选择和发展定位。

为了挽回过去的辉煌，唯品会制定了很多后续发展计划。在众多路径中，唯品会选择了做精品。【/s2/】第一，不能忍受假货的干扰，标榜自己卖正品的优势。其次，精品电商的出路来了。

自从电商渠道建立以来，关于假货的新闻层出不穷，淘宝、JD.COM、天猫、品多多都没能避开。唯品会虽然对假货的投诉很少，但往往在这样的环境下生存，难免被人怀疑。再者，唯品会作为一个也做特价的电商平台，总会被消费者拿来和聚美优的产品比较，聚美优的产品陷入造假风波，造成企业内部矛盾，多层次转型失败。

为避免走聚美优产品的老路，唯品会将原有的限时正品品牌名加特价购买的模式深化为限时精选品牌名加深度优惠的模式，凸显其精品优势。

【/s2/】近年来，消费升级带来了品牌升级、品类升级、渠道升级，精选的电商纷纷涌入空中。唯品会也会牢牢抓住窗口，毕竟市场上抢菜的平台越来越多，对唯品会来说并不是一个好的选择。

2016-2017年是电商选择的第一年，网易YEATION、小米Youpin、淘宝相继出现，唯品会紧随其后。2017年6月，唯品会宣布品牌定位升级，从专做特卖的网站，升级为全球精选正品销售。

唯品会的新定位会更加注重选择正品的理念，本质上是对市场变化做出改变，也就是根据消费者行为的变化做出调整。

在物流运输优化中，随着电子商务渠道的升级，消费者对网购体验的要求更高，物流是网购体验中最重要的环节。为了优化用户的网购体验，唯品会将严格控制物流配送，甚至花费巨资建立自营物流。据悉，唯品会旗下的品骏物流系统将采取自营模式。 Vipshop将独立购买土地、设计仓库、投资和运营，最大限度地为用户提供优质的服务体验。

但是自营物流需要大量的资金投入来建设和使用，对于缺钱的Vipshop来说是九牛一毛。唯品会的物流投入主要体现在增设物流中心上。目前，唯品会在中国人口超过50万的城市拥有近300万平方米的仓储空室。单从数据来看，我们知道自营物流成本巨大，后期需要投入较高的维护成本。

在产品质量控制方面，唯品会将建立专业的买家团队，完善跨境业务，从源头控制产品质量，让消费者在唯品会平台上轻松购买到来自世界各地精选的好东西，并提供100%正品保证，让消费者不再被假货入侵，帮助消费者打造优质生活。

唯品会通过自建物流、完善海外跨境业务、严格筛选产品等方式，帮助消费者以可承受的价格购买全球优质商品，从而实现从正品销售到精选销售的升华，在一定程度上加速了用户的获取，减缓了用户流失，但收入增速下降的问题并没有得到根本解决。

在电商网点稍纵即逝的选择上，唯品会并没有被吹起来，虽然不怕被甩下去，但另一方面唯品会有没有找到新的经济增长点，品多多、纪昀等下沉和市场电商脱颖而出，唯品会被埋没而不改& hellip& hellip

创新:数字营销减缓了衰落，但其辉煌却难以挽回

科技的进步为电子商务产业的改革和创新提供了有利条件。随着人工智能技术、信息技术和互联网技术的发展，中国电子商务行业面临着数字化升级。这是一个将失败转化为胜利的机会，对于那些唯一处于明显衰退的产品来说。

【/s2/】互联网行业市值暴跌是老生常谈，因为它更注重持续的增长率而不是暂时的盈利资本，即新用户、新方式、新盈利模式等等。将特卖的品牌定位升级为精选后，唯品会将选择两条腿走路，利用大数据和云计算升级品牌营销，努力恢复昔日辉煌。

随着大数据、云计算等技术的风起云涌，人工智能、大数据成为各大电商平台新的驱动力，淘宝、JD.COM、唯品会等电商平台走上了数字化营销之路。2018年5月23日，唯品会在未来& bull在大有可为主题的发布会上，宣布其大有可为的广告平台将直接触及品牌营销的三大痛点，从数据、产品、创意、监控、场景等维度进行新的升级。

大有可为的广告平台的升级主要从以下几个方面入手:更好的产品矩阵、数据整合升级、个性化的动态创意、更严密的数据监控、更丰富的营销场景，这些也是互联网红利期过去后客户的重要渠道。对此，唯品会副总裁路表示:唯品会希望以广告平台的诸多创新举措为关键，为品牌赋能打开一扇新的大门。

一方面，数据帮助品牌重新看到消费者。随着科技的发展，90、00后逐渐成为主要消费群体，消费群体更加细分，消费行为趋于多元化、个性化。以往以年龄、性别、职业、地点划分消费者需求的方法陈旧且不适用，消费者偏好个性化体验，进一步增加了平台营销的难度。

为此，Vipshop将构建一个智能营销平台，通过用户购买数据、用户品牌偏好、用户搜索产品、用户对商店的关注等数据，准确到达目标消费者。知己知彼，唯品会通过数据洞察用户的消费行为，优化用户的个性化体验。

另一方面，数据是成功营销的基础和关键。【/s2/】随着人们生活水平的提高，网民的消费行为趋于理性，更加注重质量和正品的保证。拥有客户数据库的电子商务平台可以通过深入的客户洞察、营销价值的放大和精准的投放定位来最大化品牌营销效果，这是营销成功的关键。

对于唯品会来说，数字营销带来了在线关注度对品牌的持续增长，减缓了平台同质化严重导致的在线用户流失。此外，数字化打破了人、货、场的界限，构建了由数据链接的电子商务生态系统。在数字化趋势下，电子商务平台可以准确到达用户，为消费者创造无缝体验和跨场景转换，从而为电子商务平台的成长带来新的机遇。

根据admaster和topmarketing发布的《2019年中国数字营销趋势》报告中的数据，79%的广告商表示，他们将在未来一年增加数字营销预算，其中近30%是预算增长30%以上的广告商，总体预算平均增长20%，明显高于2018年的18%和2017年的17%。

值得一提的是，当数字营销成为主流营销方式时，数据安全性和数据真实性越来越受到重视。

在许多大数据安全事件爆发后，消费者对电子商务平台产生了不信任，导致一批用户和所有潜在用户的流失。口碑的下降也会直接导致企业股价的下跌，对企业的经济利益产生直接影响。

所以受众对象的信息维度多确实有利于广告的准确性，但是大数据安全涉及到用户隐私。随着用户隐私意识的增强和相关法律法规的逐步完善，唯品会等电子商务平台需要更加重视对消费者数据隐私的保护，只有在保证用户隐私和安全的基础上，才能更好地为用户服务。

【/s2/】总之，唯品会通过大数据营销提升自己的电商营销水平，改善更好的电商生态系统，从而减缓市值的下滑。创新意味着成长。随着智能化和数字化创新升级的发展，唯品会也将启动线上线下零售布局，开启属于唯品会的新零售模式。

增长:规划线下市场，寻找业绩增长点

经过定位、渠道、用户等方面的探索，唯品会的发展会趋于平缓，但风不会平息，新一轮的市场竞争还会继续。从Vipshop目前的发展来看，营收和用户增长的大幅放缓，让资本失去信心，但仍有可能深化用户需求，拓宽业务边界，迎来发展的转折点。

除了发布2019年财报，唯品会还透露了最新的战略调整:在支持特价销售策略的同时，唯品会也在探索线下门店的业务，部分门店已经开始试营业。【/s2/】可见线下市场已经成为Vipshop自救的新途径。

【/S2/】2019年3、4月，唯品会线下专营店密集开业，进入沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。5月，杭州首家线下店试营业。店铺面积约750㎡，其中鞋类占使用面积近三分之一。产品主要包括男女服装、鞋包配饰、户外运动等品类，线上销售模式向线下转移。

2019年7月10日，唯品会宣布已通过香港全资子公司唯品会国际控股有限公司与杉杉集团有限公司及上海宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)签订收购协议，以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%的股份。唯品会的意图是布局线下Ole业务，积极探索线上线下一体化专销模式，实现线上线下一体化的全渠道专销零售布局。

事实上，在开设线下专营店之前，唯品会已经在线下做了很多尝试，包括保鲜店品君生活，不流行的未来馆线下店，各种品牌的组合，不同主题多次开设弹窗店，线下覆盖面涵盖家居、保鲜、服装、鞋、包三个线下领域。收购杉杉商业集团全面的Ole业务，也意味着唯品会决心在线下销售市场取得突破。

但是，唯品会与其线上竞争对手的竞争已经足够激烈，而来到不熟悉的线下市场的唯品会，无疑面临着更加激烈的生存压力。

经过十几年的发展，电子商务行业的发展已经进入稳定阶段，服装、美容、生鲜等垂直领域的电子商务市场格局也已经尘埃落定。在这么大的环境下，要想找到性能的增长点，还需要另一条路。这时，阿里提出了新的零售理念，JD.COM提出了无界零售，电商线下转型成为大势所趋。

2018年，天猫国际在杭州西湖银泰开了第一家线下店。巧合的是，同年，网易走严格路线选择下一家店，登陆杭州。两者都是把产品放在线下店铺让消费者体验，然后在网上同时销售。不同于传统线下店的线下体验和购买模式，天猫和网易YEATION更像是引流网店。不过前面有两个高手，Vipshop会比较。

对于目前专注于服饰品类的Vipshop来说，线下店铺有其独特的优势，既符合女性的购买习惯，也符合线上线下融合的行业趋势。【/s2/】此外，Vipshop线上线下一体化销售的模式，不仅会通过线下渠道流失线上，还会通过线上产品不断深入挖掘用户价值，打造Vipshop新的护城河。

然而，唯品会的线下店铺布局在店铺成本、供应链和运营模式上仍然存在挑战。毕竟线下资源、渠道、体验都是唯品会所欠缺的，hm、zara、优衣库等传统服装店领先。Vipshop将面临线上增长高峰，线下增长短时间内无法开通的局面，因此Vipshop的压力将在短时间内持续。

摘要

唯品会26个季度持续盈利跟得上市值大跌的现象，反映了国内大部分垂直零售电商的发展历史:【/s2/】红利期上升，混战期逃逸，成长期变化，创新期稳定，新零售趋势转向线下市场。

但是，不像真正的行业，电商市场没有固定的竞争数量，走的好，走的稳，不容易坐以待毙，放松心情。阿里和JD.COM的扩张被吞噬，拼多多和聚集地的热潮即将到来，用户增长停滞，渠道短缺，营业额下降，这些都是唯品会市值下降的凶手。

短时间内，唯品会很难回到市值150亿美元的2015年夏天。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网