[科技界] 耐克财报：数字化驱动能否带来第二春？

aj、匡威、椰鞋、万斯、勇士，越来越多的运动鞋品牌在年轻人中流行，鞋子的价格也在上涨。

一方面，体育产业的发展带动了体育消费，有助于运动鞋和服装市场的发展。另一方面，颤音、微博等社交平台给各种运动鞋品牌带来了火，鞋文化也越来越流行。在这样的机遇下，李宁、安踏等国内知名体育品牌企业，耐克、阿迪达斯等国外知名体育品牌企业高速发展，业绩持续攀升。

近日，美国知名运动品牌耐克发布2018财年第四季度及全年财报。财报显示，耐克集团2019财年营收达到391亿美元，同比增长7%；大中华区继续保持强劲的增长速度，收入达到62亿美元，同比增长24%，增长率领先于耐克在世界上的四大地区。这也是耐克大中华区连续第20个季度实现两位数的收入增长。占营收比重最大的北美市场也在上一个财年的增速(3%)上继续加速，2019年同比增长7%，达到159亿美元。

从近几年的财务业绩来看，耐克的年收入持续增长，作为全球最大的体育用品制造商，从未让投资者失望过。

线上线下销售全面增长

近年来，人们参与体育运动的热情显著提高，体育产业迎来了爆炸性增长，运动服行业也迎来了发展机遇。耐克、安踏、阿迪达斯等具有一定竞争力的公司实现了稳步增长。

耐克财务报告显示，耐克集团2019财年营收达到391亿美元，同比增长7%。其中，北美销售额同比增长7%，达到159.02亿美元；欧洲、中东和非洲销售额同比增长6%，达到98.12亿美元；大中华区销售额同比增长21%，达到62.08亿美元；亚太和拉丁美洲:销售额同比增长2%，至52.54亿美元。

实际上，年度业绩的增长主要来自于2018年第三、四季度耐克在中国、北美和欧洲业务增长的叠加。

耐克集团2018年第三季度业绩报告显示，销售额同比增长6.6%，至96.11亿美元，欧洲、中东和非洲销售额同比增长12%，至24.35亿美元，而去年同期为22.99亿美元。亚太和拉丁美洲的收入增长了14%，达到13.07亿美元。耐克集团2018年第四季度业绩报告显示，北美销售额同比增长7%，达到41.65亿美元；欧洲、中东和非洲的销售额与去年同期基本持平，为24.57亿美元。

回顾耐克2019财年的业务，其收入来自匡威(Converse)和乔丹(Jordan)等运动服和运动鞋品牌销量的大幅增长。值得一提的是，财务报告中提到，尽管匡威系列在欧美市场的销量略有下降，但国内匡威系列的营收仍达到19亿美元，这主要是由于电子商务在亚洲和在线的销售增长。

据悉，耐克今年的渠道增长，除批发商收入达到254.23亿美元外，增长10%，匡威的直接渠道收入达到117.53亿美元，增长16%。一方面得益于青少年对匡威产品的追求，对产品的需求不断上升，以及运动服装行业的快速发展，耐克增加了线下门店。另一方面，随着在线布局的逐步完善，电子商务销售已经成为耐克的重要销售渠道。今年电商运营收入同比增长35%，带来可观的收入。

众所周知，耐克的主要市场是北美和欧洲、非洲。但由于近年来北美和欧洲、非洲环境的变化，运动品牌的收入增长逐渐放缓，耐克开始在行业内寻找新的增长点。这时，中国出现了一个潜在的蓝海市场。

耐克财报显示，大中华区年营收达到62.08亿美元，增长24%，远高于北美和欧非地区。其中，鞋类品牌的收入是主要收入，达到42.62亿美元。未来，耐克可能会更加关注中国市场，充分挖掘中国的市场潜力。

体育大潮爆发，中国的区域潜力显现

随着健康生活理念的普及，运动、舞蹈健身、极限跑酷等运动在中国形成一股潮流，深受80后、90后、00后年轻人的喜爱，运动产品正在经历一场大爆炸。

前瞻产业研究院发布的运动服行业市场前景和投资战略规划分析报告显示，2008-2016年全球运动服市场规模从550亿美元增长到616.6亿美元，复合年增长率为1.4%。2016年，全球运动服继续复苏，同比增长2%。国产运动服复苏明显，2020年中国体育用品总消费规模将达到1.5万亿元。

【/s2/，并取得了令人眼花缭乱的销售业绩。

据悉，2018财年，安踏主营业务收入241亿元，较2017财年增长44.4%，净利润增长32.9%，达41亿元。无独有偶，李宁全年主营业务收入高达105.11亿元，较2017财年增长18.45%，主营业务净利润7.15亿元，较2017财年增长39%。

除国内运动品牌外，耐克大中华区2019财年营收达到62.08亿美元，在汇率不变的基础上同比增长24%，而税前收益达到23.76亿美元，同比增长31%。李宁、安踏、耐克等品牌在中国的收入大幅增长，证明中国体育用品市场的增长率确实可观。

作为一个拥有13亿多人口的大国，中国是一个备受资本关注的消费市场。结果耐克甚至很多运动品牌都把中国当成继欧洲、非洲、北美之后的又一个淘金者。

首先，在国内消费升级的背景下，很多人改变了生活方式。【/s2/】青少年全面开展体育，年轻人最想要运动时尚，中年人开始注重运动健身，老年人跳广场舞。随着这一点，人们对运动休闲服、运动器材、时尚运动用品等的需求增加，运动品牌显示出业务增长。

【/s2/】其次，中国运动服装的时尚化趋势逐渐明显，时尚+运动是耐克的一大经济增长点。【/s2/】根据前瞻产业研究院的数据，到2020年，全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑，运动休闲趋势已经作为一个全新的词汇被纳入字典。在中国，2017年运动服销量达到520.06亿元，同比增长8.50%；运动时尚鞋类销售额达到636.28亿元，同比增长14.30%。运动服和鞋类的十年复合年增长率分别为8.54%和9.59%，增长率更高。

当然，消费市场巨大的蓝色海洋揭开之后，耐克面临着诸多挑战。

在市场竞争层面，受市场需求驱动，阿迪达斯、under armour、安踏、李宁等运动品牌加快了拥抱中国市场的步伐。其中，安踏、李宁等国内领先的运动品牌发展迅速。在国际知名机构品牌金融发布的2019年全球最具价值服装品牌50强中，安踏排名第21位，全球运动品牌排名第三，成为耐克在中国市场的强劲竞争对手。

品牌口碑方面，杜克大学球星锡安·威廉森在比赛中扭伤，因为锡安·威廉森当时穿的球鞋是耐克为杜克大学定制的pg 2.5代，球鞋严重破损。结果全网粉丝对耐克十字军东征，耐克这几年发生的产品质量事件也被翻出来鞭打。口碑就是销售。耐克作为老品牌，多次犯这样低级的错误，消费者表示难以理解。

总之，在新青年消费欲望的推动下，中国体育用品市场高速增长，耐克拿下快船获得了阶段性扩张。在后续的发展中，耐克还会面临生产成本增加、被竞争对手压榨、培养自身口碑等困扰。能否深入挖掘大中华市场，还需要努力。

数码驱动能给耐克带来第二个春天吗？

近日，耐克宣布ratnakar lavu将出任集团首位全球首席数字信息官，任命将于6月17日生效。ratnakar lavu上任后，将领导耐克全球信息技术职能和数字业务发展，推动公司的数字战略。

此前，财务报告披露，耐克在2019财年的主要投资模块是提高数据采集和分析能力。数据在体育品牌中发挥着越来越重要的作用。耐克目前正在投资响应型生产，也就是拉动式供应链，需要优化库存和信息传递方面的数据处理能力，大大协调供应链的上下游运作。凭借其在创新和数字化方面的独特优势，耐克进一步深化了与全球消费者的密切联系。

同时，马克·帕克在与分析师的电话会议中强调，耐克女性业务在直销和数字平台上的销售业绩始终优于批发渠道，数字技术与实体零售的结合将成为女性业务增长的巨大动力。

无论是人事任命、财务报告披露还是电话会议对数字化的强调，都表明耐克已经将数字化视为促进绩效增长的新方式。同样，在消费升级和用户需求日益多样化的刺激下，个性化服务逐渐成为品牌竞争力，针对女性消费者的女性运动服业务也逐渐升温。

随着女性经济和社会地位的提高，女性消费者已经成为零售业的重要目标群体。为了满足女性消费者的需求，体育品牌更加注重产品的创新开发。产品不仅要体现运动服的特点，还要体现时尚感和个人品味。因此，体育产品融入了更多的时尚元素，实现了产品创新。

总的来说，不同的用户群体对体育产品的需求日益多样化，促进了体育产业的细分发展。为了满足不同人群的需求，耐克通过数字营销加强与消费者的联系，加深消费者的理解，为用户提供高质量的消费体验。未来，在产品创新和数字驱动的改革下，耐克将通过满足不同消费者的需求来带来收入增长& hellip& hellip

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网