[科技界] 三巨头横亘：垂直电商的死亡、原罪、幸存秘诀、生存启示

目前，美国股市上市的电子商务平台数不胜数。随着阿里等巨头的发展，曾经冷门的电商行业从蓝海变成了红海。随着一二线城市接近饱和，阿里巴巴、JD.COM和后来者平多多都在拼命挖掘下沉市场的潜力。

在电商行业竞争压力巨大，互联网行业分红逐渐见顶，资本寒冬日益严峻的情况下，未来还会有多少存活至今的垂直电商平台脱颖而出？有多少人会默默走向孤独？

三巨头的垄断地位越来越强

十年前，淘宝夺走了一家百货商店的生命，JD.COM夺走了一家电器商店的生命。三年前，品多多引领社区电商潮流。【/s2/】电子商务多年来突飞猛进，三巨头占据了电子商务领域的大部分市场。

截至2019年3月底，淘宝和天猫移动的月活跃用户达到7.21亿，分别比去年同期和上季度增长1.04亿和2200万。全年活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增加1.02亿。淘宝的持续高速增长可以归功于在不断下沉的市场中获得了更多的新用户。据财报显示，2019财年，淘宝天猫新增年活跃消费者超过1亿的77%来自下沉市场。

JD.COM集团2019年第一季度净收入为1211亿元(约合180亿美元)，高于市场预期。2019年第一季度，JD.COM集团技术研发投入达到37亿元人民币，同比增长54%。物流等服务收入同比增长90%以上，包括广告收入在内的净服务收入达到124亿元(约合19亿美元)，同比增长44%。截至2019年3月31日，JD.COM过去12个月的活跃用户数为3.105亿，再次进入稳定增长渠道。

品多多正式公布2019年第一季度财报。财务报告显示，截至2019年3月31日的12个月期间，平台gmv达到5574亿元，较去年同期的1987亿元增长181%。而且从财报中可以看出，一季度新用户规模继续引领全行业，R&D占比12%，进一步凸显了创新零售业态的价值。

在去年发布的2018中国互联网百强企业中。阿里巴巴、腾讯、百度、JD.COM等巨头越来越稳，但上榜的电商公司只有13家。要知道就在两年前，2016年，榜单上有34家电商公司。短短两年，21家电商平台跌出百强企业。

2016年，俞佳宁还说:今年电商公司太多，这些电商公司要拆分成一体化电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、b2b电商。随着电子商务的蓬勃发展，电子商务已经成为中国互联网最重要的形式之一。中国互联网行业的主流形式已经从信息服务向直接交易转变，这是互联网行业的基本趋势和主要特征。

但是随着三巨头的日益发展和竞争的日益残酷，这几年各种电商平台开始纷纷倒下& hellip& hellip

垂直电子商务公司在经历了短暂的繁荣之后已经走到了尽头

早在2013年，乐视就推出了自己的垂直电商平台——Net Wine Network，将其市场定位于中国高端葡萄酒消费者。最辉煌的时候，在线葡萄酒网的团队数量达到了500人，可惜运气不够好。东嘉施乐事故后，网上葡萄酒网的资金来源被切断，许多投资者被吓跑。2018年1月，网络葡萄酒公司被发现去了空大厦，电话无人接听，被怀疑已经关闭。

【/s2/】在电商行业竞争激烈的情况下，还是有很多企业想在这个舒拉战场上分一杯羹。面对一二线城市的饱和，国有商城想做一个农产品的农村电商平台，主要针对下沉的市场，就像品多多一样。出发点是好的，但还是失败了。成立于2016年，2018年5月关闭。国有商场是有云南资本背景的电商公司，75%的管理层是从JD.COM、亚马逊、阿里等大型电商公司引进的人才。说到钱和财富，人是需要的，政策也比较好。可惜不到两年就倒闭了，让人感慨万千。

就连曾经红极一时的创业明星电商聚美优品也遭遇了意外。作为一个曾经流行的电子商务平台，首席执行官陈欧的话直接打动了许多年轻人的心。聚美优产品在做电商的同时，也在向多元化、娱乐化的产品转型。2015年，聚美溢价首席执行官陈欧投资3.72亿元人民币，进入母婴电商市场。2017年，陈欧投资并分享了宝街充电电源。截至2018年底，Street Power已在中国300多个城市部署了40多万个移动电源柜，主要分布在餐厅、咖啡店、酒店、美容院和医院。然而，随着电子商务市场的激烈竞争，聚美优产品的市场份额逐年下降。

就在聚美优和陈欧在寻找活力的时候，聚美优的市值和股价只跌了一个零头。2014年，经过在陈欧四年的努力，巨美溢价在美国上市。当时，ipo价格为22美元。但截至2019年底，该公司股价仅为2.75美元/股，目前市值约为3亿美元。资本市场对聚美优产品的悲观态度可见一斑。

这些电商平台都是不同领域的，发展初期普遍受到青睐，一度在相应领域风光无限。可惜由于资金断裂、战略失误、竞争压力过大等各种原因。所以有人说2018年是电商行业最糟糕的一年。与此同时，许多外国电子商务巨头在进入中国电子商务市场的过程中也遇到了挫折。

美国著名电商连锁百货公司梅西百货曾试图通过电商进入中国市场，但结果不尽如人意，因此于2017年6月失败，宣布关闭官网和官方旗舰店，并从12月3日起停止接单。

垂直电子商务的原罪

这些电商平台之所以纷纷倒下，是因为自身平台的创新不够，没有引起消费者的重视。还有一个很重要的原因。三大巨头在电商市场的消费占了绝大部分，与用户的粘性非常高。垂直电子商务平台很难在巨头的阴影下实现更好的增长和突破。

根据不同的行业成熟度，垂直电子商务的生命力表现是不同的。所以，【/s2/】垂直电子商务的垂直领域定位很重要，所有垂直电子商务不应该一视同仁，也不应该片面。所谓垂直电商死亡论。事实上，他们的死亡原因是不同的。以团购电商平台为例，很多小团购平台的死亡主要是由于激烈的竞争造成的，粥少僧多的小众市场是根本原因，而不是商业模式本身。

从理论分析来看，当普通网店的种类逐渐增加到数万家甚至更多的时候，就是一个大规模的电商平台。但是因为三巨头的存在，很难从电商头上抢夺流量，所以很多企业考虑发展垂直电商。不幸的是，垂直电子商务一般没有自己的品牌，所以很难获得超额利润，而且规模也没有那么大，所以很容易被大平台和利润is/きだӛ侵蚀

从实际出发，毕升的电子商务泡沫理论是从实际运营数据计算出来的，发现了垂直电子商务最大的两个问题。一个是各工序的累计人工成本，一个是容易失控的库存成本。在资本的推动下，庞大的b2c流量汇聚成无法承受的账单，扩张的冲动总是以库存失控为代价。

许多垂直电子商务公司要么遭受外部竞争，要么因自身缺陷而倒闭。然而，也有一些垂直电子商务公司顽强生存，并在电子商务业务中成功杀出一条血路。

幸存者的秘密

电商界有太多的菜鸟在电商的冬天陷入了沉默，但有些菜鸟在这种情况下改变了思维，在越战中变得越来越勇敢。当然，不同的菜鸟平台走不同的路线。

母婴垂直电商的上升之路，Belay Premium，很有启发。北莱优品成立于2013年，是一家拥有在线微商城、网页和应用的跨境贸易公司。像大多数垂直电子商务的新人一样，Belay Premium的主要产品包括婴儿奶粉、婴儿尿布和其他母婴产品。与大多数菜鸟不同，Belay Premium一直拥有线下商店。

做好了双线作战的准备，赖有品先生也知道，他将面对很多强有力的竞争对手。如果北莱优品选择正刚性，暂时不会赢。所以北莱优品选择避开母婴巨头的锐利边缘，将渠道向新的一线、二三线城市下沉，打算通过区域化在中小城市打造母婴王国。

线下店铺是Belay Premium探索新一线、二三线城市的好切入点。自2015年北莱优品在重庆开设第一家线下门店以来，北莱优品从未停止过线下门店的扩张。到目前为止，北莱优品在全国拥有200多家线下门店，门店主要分布在四川、重庆、贵州、山西、陕西、甘肃等中西部省份。此外，北莱优品还推出了城市合作伙伴计划(City Partner Program)，计划在三年内招募一人在中国338个城市开设5000家门店。

百莱精品的店铺下沉，对中小城市的发展大有裨益。一方面，Belay Premium的线下店铺获得了第一名，以实体店的形式抢占了中小城市的消费者意识，先于电商，可以为未来电商平台的普及打造良好的品牌形象。另一方面，线下门店的第一步是为电商平台的普及建立仓储，将门店作为同城仓库，覆盖同城物流和配送。这两个好处让这种肥肉在中西部中小城市看起来更美味。

北莱优品创始人王皓对中西部市场非常看好。他认为:一是中西部地区妇幼市场价值万亿，市场足够大；其次，中西部地区母婴市场需求大于供给，市场环境还处于人找货阶段。另外，互联网普及率低，销售渠道还是靠线下。作为国内很多电商平台的供应商，Belay Premium在价格上有优势。这也是Belay在电子商务领域优秀产品的杀手锏。可见，只要找到了正确的方向，垂直电商还是大有可为的。

另一个案例可以充分说明这一点。当网络葡萄酒网陷入泥潭，濒临破产的时候，他就是我的兄弟酒仙网络从泥潭中挣脱出来，获得了重生。2017年6月，酒仙网停止在新三板上市。根据酒仙网当时发布的公告，退市是出于公司的战略发展需要和在国内资本市场上市的战略发展计划。用酒仙网自己的话来说，就是寻求主板ipo。但业内人士普遍认为，酒仙网退市主要是因为利润不佳。

然而，酒仙退市半年后。com居然宣布盈利。2018年，酒仙网交易额(gmv)突破45亿元，实现净利润8000万元，酒仙网500多个国际名酒城市下线签约。2019年，酒仙的网上交易额预计将超过100亿元，利润预计将超过3亿元，并将新开3000多家线下商店。

酒仙网真正的转折点是新零售。从2017年开始，酒仙。网站着手建立酒仙国际名酒城，并开发新的零售布局线下商店。该模式采用互联网加店面的形式，实现线上线下配送和线上引流店内体验。在国际著名葡萄酒城市酒仙的布局过程中。com参与了商品的生产、销售、配送、客服等环节。

垂直电子商务生存的启示

从以上两个例子可以看出，垂直平台要想发展得更好，就必须做好产品和行业的定位。既然选择垂直，就不能盲目追求大规模。

首先要保证你所从事的行业有足够的市场容量和空，分析消费者的细分需求，使产品足够专业和独特，尽量走优质产品的路线。同时，要严格控制产品质量，提高产品供应效率，降低供应成本。

二是提升平台精细化运营能力。企业的成败很大程度上取决于经营管理的细节。电子商务的运作涉及到很多环节，比如采购、销售、仓储、配送、客服等。每个环节和环节之间都有很多细节需要不断优化。这就要求管理者不断追求完美，让一切最小化，用同样的投入带来最好的用户体验。

第三，销售渠道多样化。线上线下结合，充分发挥线下渠道的专业优势。此外，垂直电子商务公司不仅可以独立建站，还可以根据类别和目标消费群体的特点考虑全网分销。与独立网站相比，垂直电子商务在b2b、b2c等电子商务平台上的销售成本更低。

最后，要重点和用户建立联系。垂直产品可能无法满足客户多方面的需求。客户的需求不仅仅是看到某些产品的集中展示和更低的价格，还需要更专业、更贴心的服务。

【/s2/】随着流量价格的不断上涨，综合电商平台可以通过品类间的关联销售最大化流量的性价比，而垂直电商则没有这样的优势。【/s2/】因此，垂直电子商务一定不能与整合电子商务争夺流量和资源，而应该争夺专业化和差异化，创造更多与客户的互动链接，并在此基础上提高转化率、留存率和用户粘性，同时做出更多高质量的售后服务来满足客户，这应该是垂直电子商务的核心生存法则。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]