[科技界] 被Costco玩砸了的会员制

最近几天上海大妈攻占国外超市闹得沸沸扬扬，一度占据各大新闻头条。

此外，还有不少令人震惊的插曲。例如，由于空巨大的人流造成的压力，该店被迫在开业第一天下午就宣布关闭，甚至导致周边地区的交通一度瘫痪。这些事故引起了许多消费者的一系列争吵和不满。

最奇妙的是有大量的代购潜入其中，打它的主意。据相关媒体报道，网上平台上已经发布了价格上涨8%-10%的购买服务。好市多在上海开业的一系列事件引发的轩然大波，来自外界的参差不齐，有人唱着难听的歌，有人吹着激情。

【/s2/】有人认为作为美国大型连锁超市，在上海开业是失败的，管理上存在很大问题，给消费者带来了非常差的购物体验。不过还是有人看好刚到的好市多。他们认为肯定会对中国零售业产生强烈的搅局效应。

在这家店里，我们看到了各种各样的争议。然而，无论这些争议是什么，我们都必须回到零售的本质。好市多在上海的核心卖点之一就是会员制。虽然之前多次改变会员价格，但至少目前还没有掌握正确的开放会员制度的方法。

开放会员制的正确方式

好市多一直以服务中产阶级为主。但是从开这一行的消费者来看，很明显大妈和代购没有中产阶级消费者的典型特征，所以实际上相当一部分伪中产阶级已经抢到了不少风头。

我可以肯定，它引以为傲的会员制度已经毁了。一方面，会员制的核心是服务精准会员；另一方面，会员制具有明显的消费者群体分层能力。两者都不好。

至于会员制度在中国市场的正确开放方式，我们不得不提到在中国已经有20多年历史的山姆会员商店。主要原因是目前的会员业务超级多，只有山姆真正做大了。目前，山姆官方成员人数已超过260万。

山姆的会员制离不开两点:非常明确的客户定位和围绕客户群构建的全面服务体系。在定位上，中高端家庭，尤其是8090后的年轻妈妈，是山姆精准的目标客户。消费能力高，重视商品质量，是他们消费的核心特征。

以客户群为中心，借助自身资源和团队优势，山姆打造了一个完全不同于普通超市的服务体系。在产品质量方面，山姆从供应链、选择、品牌等方面入手，结合自身强大的全球供应链资源，将世界优质生鲜食品融入自己的sku其次，通过差异化的产品选择策略，成员马克建立了自己的品牌，向消费者传达山姆的高性价比和质量追求理念。

在服务渠道方面，山姆建立了线上线下全渠道服务体系。一方面，山姆纯电子商务渠道的布局已经延伸到许多主流电子商务平台。以JD.COM旗舰店和全球采购为例，山姆的服务和商品可以直接到达没有山姆店的地区。

另一方面，山姆也在不断拓展新的零售渠道，比如在门店辐射范围以外的区域覆盖云仓，一小时内提供快捷服务，满足不同区域会员对高频商品的需求。目前，山姆云仓已经实现了上海、深圳等城市核心区域的全覆盖。

在会员制方面，山姆去年首次在个人会员基础上引入卓越会员，并创新性地对会员制进行分层。好市多的会员价格一开始是299元，后来改成了199元。相反，山姆是260元，要引进680高端会员。说明两家人信心不同，目标不同。

会员优秀的会员不仅享受更多的折扣和优惠，还享有高端医疗、积分返利、免费洗车等专属权利。此外，为了提升会员体验，凸显山姆会员制的优越性，山姆还对门店进行了改造升级，比如设立了相应的体验区。

从山姆会员制的建设过程可以得出结论，会员制的正确开放方式有一个核心要求:满足会员对商品和服务差异化的动态需求，不断优化会员制。以这个标准来看，好市多在上海的开盘表现明显不合格。而且从长远来看，还面临着会员制生命力严重不足的瓶颈。

伪会员制度难以维持活力

虽然很久以前就在天猫开设了旗舰店，但好市多从未真正进入过中国大陆的线下市场，在上海开业的尴尬进一步证实了它对中国市场的陌生感。这种陌生感将继续给其成员的活力带来毁灭性的打击。

一方面，该公司的许多高体验服务和商品超出了海外市场，无法在中国大陆市场复制。比如加油站，在国内拿不到正规的营业执照，还面临严格的政策监管，很难拿到优势价格在中国线下市场销售。

另一方面，超市的电子商务基础非常薄弱，可以说几乎不存在。基于线上线下的家庭服务已经成为中国市场的主流消费模式之一。如果不能提供这项服务，必然会失去这一重要收入。即使想搞电商基础设施，短期内也不可能有明显的提升，因为没有本地化经验是致命的。

这意味着好市多的会员活力已经大打折扣。仅仅依靠店内少量低价产品，会使其会员制度成为名义上的会员费门槛，成为完全虚假的会员制度。

回看山姆，在过去的20年里，山姆的会员制、商品制、服务渠道不断演进，其会员活力靠的是精细化的服务和高性价比的商品，这两者缺一不可。像好市多这样的做法只会慢慢侵蚀自己的品牌基础，而且越深入，会员资格就越难。

基于此，在不熟悉中国大陆市场时盲目闯入的好市多将逐渐认识到，它对会员制的所有美好愿望其实只是一个巨大的泡沫。它曾经赖以为生的会员制可能会以某种非常尴尬的方式在中国市场终结。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]