[科技界] B站十年沉浮录：盈利困境阴云不散

6月，bilibili在上海举行10周年庆典，逐渐成熟的bilibili影响力越来越大。bilibili十周年微博话题下，48小时曝光达到2.5亿的峰值，讨论量达到22.2万。《三体》动画新闻点燃全网，稳稳占据各大社交平台热搜榜榜首。

10岁的比利正处于全盛时期。高关注度和庞大的用户群体显示出它的实力和生命力。十年发展，从上市公司到现在，bilibili送给自己最大的生日礼物，市值超过40亿美元，最近发布的第二季度财报也为这十年的发展上交了一份合格的答卷。

第二季度，从同比增长50%达到15.4亿元，各大业务板块的业绩都收到了，bilibili表现良好。月直播用户达到1.1亿，900万的环比净增尤为亮眼。这个年轻人的讲台散发着前所未有的光彩。

1小站十年风雨

2005年可以算是视频行业的第一年。今年，三名前paypal员工创建了youtube，国内视频网站今年也呈现爆炸式增长。土豆、pptv、pps、Ku 6等视频网站相继问世，从而构建了国内在线视频的格局。两年后，在细分领域，二次文化催生了平台A，弹幕从此进入国内市场。优质的ucg内容和以用户为中心的运营理念，让A站在了一段时间的风头上。

2009年，甲站的老板许仪愤然离开，成立了比利比利·李必立。很长一段时间，bilibili被称为a站后花园，没怎么干。然而，后面的故事却充满了戏剧性。2018年，bilibili上市，在国内视频网站占据第五位，而曾经辉煌一时的A站逐渐衰落，最终将自己卖给了Aauto Facter。

2010年，百度开始设立Qiyi.com，然后升级为爱奇艺。2011年，腾讯推出腾讯视频。优酷和土豆在2012年合并，之后阿里巴巴将其合并。随着互联网行业三巨头bat的进入，网络视频进入了一个新的阶段，形成了“三点世界”的格局，而大部分的先行者都沉默了。

Bilibili这个小平台，已经走到了前辈a站的前面，挺过了优酷、爱奇艺、腾讯视频的大战，挺过了市场的剧变，越来越好。

把“无心种花，无心种花”这句话放到视频行业，似乎特别合适。无数人投入了巨大的人力物力，在网络视频行业创造了一个世界，但最终的结果并不如人意。很难相信bilibili这个走到最后的平台，在创立bilibili的时候有一个简单的目的。

作为a站的补充，bilibili并没有引起太大的波澜。2011年，陈睿的出现成为bilibili的一个转折点。这个连营业执照都没有的个人网站，迎来了新的征程。陈睿的投资使bilibili迅速崛起，2013年bilibili的用户数量已超过1000万。2014年，应许仪的邀请，陈睿加入bilibili担任董事会主席。随着陈睿来到bilibili，也有了大量的资本投资。在人才和资金的加持下，bilibili之后的路走的很顺利，用户越来越多，规模越来越大，上市成为必经之路。2018年，随着许多年轻的up所有者和用户，bilibili在纳斯达克敲响了警钟。

站在NASDAQ上，八个UPs代表了bilibili的Z代用户。bilibili多元化的内容创作生态，牢牢吸引了这个网络娱乐市场的主力。

首先，动画和次要元素的创作和传播成功地将内容创作者和受众联系起来，通过自我创作将大众媒体产生的内容转化为新的内容和文化，从而形成良好的内容生态。在此基础上，bilibili没有采用广告视频网站常用的货币化方式，没有补丁广告，内容多由用户制作。bilibili的策略大大提升了用户体验，而独特的体验和社区氛围使得bilibili的用户粘性远远超过其他同类软件，因此bilibili在在线视频网站中脱颖而出。

用户是企业发展中最重要的环节，直接决定着企业的成败。bilibili赢得了用户的忠诚和自己广阔的未来。这个被用户戏称为“小破站”的平台，在Z代的帮助下，在竞争激烈的市场中意外存活下来，站在了第二梯队的位置。

2Z一代养了一天bilibili

从80后到90后到95后、00后，不乐观的几代人逐渐成为社会的中流砥柱。在这个以移动互联网为主导的时代，年轻的90后已经成为舞台上最活跃的人群。不同于上一代的社会环境和成长，他们有着全新的价值体系和生活方式。

这群自我意识比较强，更注重主观感受的年轻人叫z世代，1995-2010年出生的新人，处于中国互联网的末期，移动互联网的开端。互联网的迅速普及给他们带来了极其丰富的信息和便捷的购物消费方式。同时，他们正处于中国经济快速发展和起飞时期，是建国以来人均可支配收入最高的一代人。物质的丰富带来了消费观念的改变，带来了Z代人对消费升级的追求。

当今时代的接力棒已经交给他们了。目前Z世代人口2.3亿，24岁以下移动互联网用户占移动互联网用户的30%以上，贡献了移动互联网增长速度的近一半。统计显示，到2020年，Z代将占据总功耗的40%。

消费主体力量的变化和消费市场话语权的取代，意味着一个全新的消费市场的形成。

护肤化妆、宠物经济、母婴连锁零售、私教的快速发展，都显示出Z代强大的消费能力，在网络视频领域被无限放大。

在线视频发展迅速。预计2020年市场规模将达到2000亿元，内容付费有望增至30%。截至2018年12月，在线视频用户数量已达到6.12亿，年轻是在线视频平台最重要的特征之一。30岁以下的年轻用户占在线视频用户总数的70%。

视频成了年轻人最重要的生活方式，这个平台成了年轻人的天下。questmobile 2018 Z世代洞察报告显示，bilibili在移动视频应用中Z世代占比最高，达到81.4%。

相应的，这份报告中列出了Z世代最喜欢的20款泛娱乐应用和最喜欢的20款应用，bilibili高居榜首，在年轻人中极其稳定。

Bilibili为年轻人创造了一个广阔的世界，Z代也让bilibili从一个小站变成了今天的霸主。然而，在过去的十年里，bilibili站在了一个全新的起点上。面对互联网行业和平台年轻用户的增长将会停止的困境，bilibili改变思维，转向年轻人以外的市场已经成为当务之急。

3打破Z边界

日前，bilibili发布的第二季度财报显示，bilibili第二季度月活跃用户增加900万，达到1.104亿，同比增长30%。每日用户达到创纪录的3320万，同比增长41%，实现了2017年以来的最高净增长。同时，月付费用户同比增长111%，达到630万。

【/s2/】在这个互联网行业红利不复存在的时代，保持增长速度已经成为很多公司最大的困难。在bilibili用户快速增长的背后，平台改变了运营策略，开始尝试突破用户边界。

bilibili当初主要致力于二次元，动画和游戏爱好者，二次元可以算是bilibili的核心。但是随着bilibili的不断发展，生活、科技、娱乐等新的门类逐渐成为主流。从电影，纪录片，各大IPs的购买，到各种机构号的进驻，bilibili离二次元越来越远，整个平台也从原来的亚文化群体向主流文化靠拢。

在财务报告发布后的电话会议上，陈睿董事长表示，从今年下半年开始，我们将为那些从未听说过bilibili的人，如老年用户，制定一些相应的品牌和市场策略。我认为这是我们的最高优先事项，因为它将在我们随后的增长中发挥重要作用。加强对用户增长的投资已经成为bilibili最重要的战略，而在Z边界之外，它已经成为bilibili的一个逻辑重点。

针对Z代之外的老用户和非城市用户进行有针对性的营销，提高品牌知名度，优化算法，使用户获得更好的体验，提高新用户的保留率，加强渠道用户的获取能力，是bilibili的具体措施。通过这一系列措施，bilibili将增加内容生态和社区粘性，提升产品和技术能力，增加市场和品牌投入，从而打破用户边界，获取新用户。

bilibili只有回答问题才能成为会员的传统，将随着用户群部署的扩大而改变。从二次元到三维世界，从大众到普通大众，从年轻人到移动互联网的所有网民，bilibili都在一步一步地拓展领地，打造自己的视频帝国。

4关注内容

如果说聚焦Z代是bilibili的战略部署，那么打造高质量的内容就是打赢这场战役的关键战术。

视频网站对内容的投入注定是旷日持久的胶着，各大平台投入的数十亿资金证明了内容的重要战略地位。回顾bilibili的崛起之路，大量高质量的用户提交和多样化的内容是最重要的驱动力。bilibili从一个新的起点，开辟了内容创作的上下游，参与了内容创作，同时通过up主激励计划和ip引入，打造了一个高质量的内容生态。

2018年初，bilibili推出了创意激励计划，加入激励计划的原创内容创作者可以通过制作高质量的视频来盈利。这一举措效果显著，不仅增强了平台作品的原创性和垂直度，还帮助bilibili孵化了一批全职人气UPs，拓展了优质作者的生存空间，帮助有态度、有特色的内容制作者快速成长，确保了站内有固定的优质内容来源。

数据显示，2018年，bilibili提交的UPs数量超过1500万，同比增长138%。加入激励计划的UPs总数超过10万，提交总数比去年增加了113%，广播总数增加了175%。在激励计划下，bilibili社区内容的创造力与日俱增。到本季度，创作者和提交作品的数量保持了快速增长。

在鼓励用户创作的同时，bilibili本身也在通过版权购买和内容制作向观众提供高质量的内容。

5月，bilibili制作的国内首个宠物医学观察真人节目《宠物医院》开播，湖北卫视制作的《非正式会谈》第五季也如期而至。6月，在bilibili十周年庆典上，bilibili宣布开始《三体》动画，并发布了概念版pv。这个知名的ip给bilibili带来了前所未有的人气。开播第一天，7月推出的《凌笼》就突破2000万。同时自制的一系列纪录片，无论是播出量还是好评度都让人印象深刻。

Bilibili为用户提供了一个开放的创作平台，吸引了大量用户参与内容创作，这些用户为平台创造内容生态做出了巨大贡献。今天，bilibili以此为基础，继续拓展内容边界，以更优质的内容吸引并留住新用户，全力脱游戏公司的名头。

5摘下游戏公司的帽子

出生于视频网站的Bilibili于2013年成立游戏中心，推出了《侠客行故事》和《黎明之光明》两款游戏。此后，游戏成为bilibili的收入支柱。到2018年，bilibili的上市前游戏已经成为bilibili最重要的收入部门，占比83.4%。长期以来，bilibili一直被称为一家披着弹幕外衣的游戏公司。游戏给bilibili带来了收益，也给b站带来了很多麻烦。

bilibili走向游戏化，优化平台整体收入结构，平衡各业务板块是必然选择。就第二季度财报而言，bilibili的游戏化战略取得了显著成效。

第二季度bilibili游戏收入同比增长16%，达到9.2亿元，占比59.82%。非游戏收入达到6.2亿元，占总收入的40%，实现162%的高速增长。游戏营收占比从82%下降到60%以下，bilibili只用了两年时间。这两年来，bilibili依靠高质量的用户增长，实现了各业务板块的快速发展。

第二季度，bilibili直播及增值业务收入3.26亿元，同比增长175%。Bilibili占统治地位的游戏直播，vlog生活内容的崛起，学习生活直播的成长，以及多达6000个虚拟偶像主播，在bilibili打造了直播生态。

在互联网广告行业整体不景气的今天，随着品牌影响力的不断提升和自身广告效率的提高，bilibili的广告业务收入达到1.677亿元，实现了75%的同比好成绩。同时，bilibili电子商务等业务收入同比增长489%，上市以来首次突破1亿元大关，达到1.241亿元。

随着除游戏以外的其他三个业务板块的快速增长，曾经不合理的收入结构不断趋于平衡。陈瑞曾经说过，bilibili的理想收入结构是游戏和非游戏平分秋色。按照bilibili今天的发展趋势来看，这个目标的实现指日可待，陪伴bilibili多年的游戏公司称号终于要被摘掉了。

6采取多种措施探索商业化之路

8月16-18日，由bilibili主办的线下展览bilibili world在广州举行。为期三天的展览吸引了6万名参观者，相关周边产品非常受欢迎。这样的线下活动在bilibili举办过多次，bilibili也在不断探索从线上到线下的商业化之路。

【/S2/】2016年，bilibili推出大会员制度，减轻了无补丁广告带来的收入压力，向商业化迈出关键一步。三年后的今天，bilibili的大会员取得了丰硕的发展。截至6月底，bilibili主要会员人数同比增长148%，达到530万人。2019年第二季度，bilibili的月平均付费用户达到630万，同比增长一倍多。单月直播用户带来的非游戏收入同比增长102%。

2018年底，bilibili与淘宝达成战略合作，将通过UPmain内容营销、ip商业运营等多种形式，构建品牌、内容、商品、用户线上线下贯穿的全新互动体系，获得内容传播和商业收益的双赢。淘宝的电商优势成为bilibili商业化的沃土。

bilibili自成立以来，已在acg产业链上投资60多家公司，涉及动画制作、虚拟偶像、二次声音、漫画、游戏等领域。仅去年一年，就有20多家公司投资文化娱乐。今年7月，bilibili收购super power culture，整合了Super Power Culture游戏、直播、广告、电商等业务。同时会增加一些线下解读、艺人经纪等收入，以扩大其商业化能力，尤其是线下二次文化的推广。

从大会员制到投资关联公司再到各种线下活动，bilibili在探索商业化的道路上从未止步，在不断的探索中，商业化的道路逐渐清晰。

我们欢呼，喝酒，庆祝bilibili的10岁生日。经过十年的发展，我们也可以看到它蓬勃的生命力。但是当我们看着前途似锦的bilibili，前面的路并不平坦。

7。利润困境不是分散的

第二季度财报公布后，市场对bilibili的好评很多，总是让人惊喜，但出乎意料的是，bilibili的股价下跌了。Bilibili的困境也在股价下跌中清晰可见。

视频网站的盈利能力是多年来行业发展中没有完全解决的问题，广告、会员等相关收入在庞大的内容和运营投入中总是会显得微不足道。

视频行业的领军人物爱奇艺拥有超过1亿的订户。第二季度收入同比增长15%，但亏损仍达到23亿元。内容成本不断放缓，但仍无法实现盈利。领导爱奇艺的处境，代表了目前整个视频行业的尴尬局面。

Bilibili逃脱不了这个命运。第二季度bilibili收入15.4亿元，同比增长50%，但较高的收入增长率并没有带来应有的利润。与去年同期亏损不到7000万相比，本季度亏损3.15亿确实不合理。

与其他视频网站早期的商业化相比，bilibili起步要晚得多。同时，在反对以牺牲用户体验为代价的商业化理念，强迫用户选择的指导下，bilibili的利润实现之路存在诸多约束。现在市场竞争激烈，行业发展乏力，如果不能尽快实现商业化和变现，公司的危险会增加一分。

如何在平衡用户与商业化关系的过程中实现盈利，将是bilibili的一大难题。在增加内容投入、扩大新用户的战略指导下，bilibili要实现盈利还有很长的路要走。

8很难结束平台风暴

bilibili为用户提供了一个多元化、免费的创意平台，赢得了很多年轻人的青睐。然而，快速发展的双语也存在问题。各种风暴把bilibili置于舆论漩涡，在很多危机事件之前，盈利问题并没有那么紧迫。

2018年7月，央视报道称，bilibili有大量大型动画和低俗内容，其中一些涉及到师生恋、乱伦等。，这引起了父母的关注。事件曝光后，bilibili进行了整改，但仍然无法彻底消除这个问题，低俗不符合的内容依然在平台上传播。不合规的内容成了bilibili的痛处，屡禁不止，但从未消亡。

bilibili后端工程源码主仓库上传到github的事件引起轩然大波，影响远超想象。下载项目关闭的时候，有9000多星，6000多叉。虽然github里的下载路径不一样，但是源码已经传播的很远了，彻底消除影响就像个傻逼。

从不合规的内容到平台安全问题，类似的事件在bilibili频繁发生。对bilibili来说，企业形象和用户意识都受到了很大影响。虽然大公司的发展不可避免的会遇到很多问题，但是涉及原则底线的问题还是要消除的。

9成功和失败都源于第二个维度

到目前为止，bilibili已经覆盖了娱乐、游戏、时尚等多个领域。，还有很多组织号驻扎在里面。已经不是原来的内容单一的二级平台，二级的品牌永远深深印在bilibili身上。

【/s2/】从2009年的一个小平台，到如今行业的一只独角兽，可以说二次元的鲜明标签成就了bilibili，但当企业发展到一定规模时，具体的标签就成了枷锁，难以打破的固化认知成为企业转型突破的最大障碍。

说起bilibili大多数人的第一反应，还是弹幕、亚文化、动画。在这样的刻板印象下，主流市场和受众极难接受。另外，之前bilibili的主要受众是Z世代，所以营销推广没有针对非年轻用户，所以品牌认知度不高。目前bilibili已经尝试改变这种状况，把打破用户边界、拓展新用户作为重要策略之一，但可以预见，重塑品牌形象并不容易。

在从单一到多元的过程中，bilibili仍然面临着来自老用户的压力。说bilibili不再是以前的bilibili，bilibili从他心中消失，这并不罕见。在社交属性明显的bilibili，用户的排他性尤为明显。随着非二级用户的涌入，聚集在浓厚的二级氛围中的用户，在难以找到归属感的时候，必然会迷失。

二次元不仅为bilibili带来了今天的辉煌，也为其未来的发展埋下了隐患。如何平衡新老用户的关系，打破二次元的束缚，是一个亟待解决的问题。

bilibili面临的问题可以概括为单词平衡。如何平衡新旧用户体验、商业化与情怀、大众与小众的关系，都是bilibili不得不面对的问题。这些问题解决了，bilibili的未来自然就光明了。相反，如果这些问题得不到解决，未来的发展将是艰难而危险的。

10首用bilibili和the distance写的诗

此前，一篇题为《在bilibili，年轻人深夜拍摄》的文章引起了很多人的共鸣。文章讲了几个普通年轻人和bilibili的故事，平淡却真实。为什么bilibili俘获了这么多年轻人，可以从消息中看出。

因为弹幕会告诉我& lsquo我不是一个人。十年前，一个孤独的年轻人创造了李必立，十年后，成千上万孤独的年轻人成就了李必立。发展了十年的Bilibili，不仅仅是一个简单的社交网站，对于很多人来说，意义重大。

十年前，bilibili给了很多二级用户一个生活在紧凑社区的平台。十年后，许多年轻人在这里释放压力，寻找幸福。在过去的十年里，无数的人在这里找到了自己的意义和生活，也找到了很多和自己一样的人。这个小站承载了很多。

从一个小站到今天腾讯和阿里站在后面的上市公司，bilibili带来了一代年轻人共同成长，但企业的发展必须遵循经济规律和市场挑战，危机和机遇永远不会缺少，bilibili也不例外。未来十年，bilibili必将在更大的风暴中迎来全新的未来。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110