[科技界] 死过一次的直播，李佳琦、薇娅们让其重生？

嘉年华结束后，一年一度的双十一随着11月12日零点的到来而告一段落。上亿用户的参与，上万亿的交易，不断刷新的记录，都在刺激着消费者敏感的神经。现在距离双十一结束已经有好几个星期了，但是相关的讨论还是没完没了。

【/s2/】在同一个双十一狂欢中，随着新消费主义的出现，很多新现象进入了大众的视野，改变了用户对双十一的认知。众多变化中，电商直播成为今年双十一最大亮点。

随着电商直播的快速发展，今年已经成为电商直播的第一年，最近频繁发生的直播事故更是把这个行业推到了风口浪尖。

电子商务复兴直播

随着4g时代的到来，智能手机的迅速普及使得在线直播兴起。在资本的加持和技术的成熟下，直播行业成为了最受欢迎的存在。2016年前后，无数的直播应用开始出现在市场上，并展开了著名的千播大战。2016年作为爆发点，也被称为直播元年。

仅2016年，全国直播领域注册企业492家，获得投资的公司115家，其中31家公司完成融资案例36起，金额108.32亿元。即今年在线直播平台300多个，直播日活跃人数2400万，在线直播用户3.12亿，市场规模超过100亿元。同时，有机构预测，到2020年，直播领域的市场规模将达到600亿元。

截至2017年6月，直播在互联网人口中所占比例超过54%，曾经增长势头强劲的游戏直播增速一度达到188%。

经过激烈的流量市场竞争，直播行业的用户红利逐渐消退，这个迅速崛起的网点悄然退出。流量不足、运营困难、资金短缺等问题进一步凸显。此外，政策监管不断加强，内容要求不断提高，许多直播平台面临越来越大的压力。于是很多中小平台被淘汰，行业资源开始向头上集中，曾经影响很大的千播大战结束了。

【/s2/】随着千播大战的结束和短视频的兴起，直播行业的发展整体上开始放缓。

这种直播行业增速放缓的趋势，在艾传媒咨询的《2018-2019中国在线直播行业研究报告》中可以清晰看到。2017年，中国在线直播业务用户数量为3.98亿，同比增长28.39%。到2018年，增速降至14.57%。预计到2020年，直播行业人口将达到5.24亿，增长率仅为4.59%。

中国互联网络信息中心发布的第44次中国互联网网络发展统计调查显示，截至2019年6月，全国网络直播用户达到4.33亿，比2018年底增加3646万，占网民总数的50.7%。其中，直播真人秀和直播体育的用户分别占全体网民的24.0%和22.7%，分别比2018年底增长了4.3%和1.5个百分点，而直播游戏和直播音乐会分别占网民总数的28.4%和13.6%，与2018年相比没有增长。

面对激烈的短视频，网络直播的优势不再明显，快速成长期已经过去。单靠游戏和娱乐已经不足以支撑整个在线直播行业的发展，寻求新的增长点迫在眉睫。此时直播+模式应运而生，开放内容生态，打造完整产业链成为行业发展的重中之重。

电子商务特定的用户群体和明确的需求完美地满足了直播行业构建闭环生态延伸产业链的需求。同时直播和电商的直接合作开辟了实现渠道，通过边看边买的模式实现销售转型。

【/s2/】对于电商行业来说，与在线直播的结合也是一种全新的行业变革，对于改善电商营销环境意义重大。

相比短视频等其他广告模式，直播在市场定位上更加精准，没有过多的加工和抽象表达，而是把产品放在首位，方便消费者对产品有深入的了解。

另一方面，在线直播在时间上更具互动性，在实时上更具互动性，在播出时间上更具灵活性，能够展示更多的产品细节，从而产生更丰富的立体宣传效果。同时，更多用户在直播室的参与和交流，往往可以激发消费者的从众心理，使其产生消费行为。

在直播+的大趋势下，直播和电子商务的结合正在给两个行业带来活力。在转化率高、提升用户购物体验、刺激用户购物需求等诸多优势中，电商直播正以真实数据不断展示其强大的生命力和不可动摇的行业地位。

电商+直播，再次引爆电商行业

电子商务产业的发展和转型是互联网发展的历史。从3g到4g，从pc到移动终端，从图形信息流广告到短视频直播，日新月异的时代在不断创造全新的营销模式，也在不断为电子商务传递生命之源。

【/s2/】今天，在直播的加持下，电商行业再次迎来新的变革，新的营销模式在优化电商体验的同时，不断迫使电商行业进行改革。

首先，创建新的用户体验

电子商务发展不到20年。在此之前的很长一段时间里，面对面交易和单手送货的模式是消费者购物的唯一选择。商家推荐、介绍、直接体验、议价是购物必不可少的流程。

但是，电子商务的兴起，彻底颠覆了千百年来沿袭的购物方式，把面对面的交流变成了用户的个人选择。在这个过程中，从搜索、浏览到最终购买，往往没有第二个人参与。网购在为用户提供便利的同时也带来了用户体验不如线下的问题。

网络直播和电子商务的结合有效地改变了这一现象。主播的推荐和宣传，及时的沟通和经验交流，都足以给消费者线下用户的体验。电商直播符合消费者从众心理的需求，不仅提升了用户的购物体验，也在不知不觉中提升了用户对产品的需求。同时，直播房的主播一般能提供比平时更低的价格，符合大多数用户追求性价比的心理。

超过85.5%的用户表示，商品的直播能够强烈的激起购买欲望，背后是电子商务直播模式带来的全新消费体验，满足了消费者的心理需求。

第二，强制供应链改革

电商直播如火如荼，李佳琪、魏雅、辛巴越来越出名。它们几乎等于流量和交易量。

如今，电商直播领域的三大顶尖选手占据了超过一半的市场份额，而且这种趋势还在加剧。随着电商直播的发展越来越好，资源越来越向头集中，推荐也越来越倾向于头主播。这意味着将很难构建丰富的电商直播生态，大型mcn机构将保持优势，继续瓜分淘宝直播流量，而新人将难以杀出重围。

内容产品为王，这是任何行业发展都不能违背的，电商直播也不例外。商品是主播的核心竞争力，无论是大主播还是小主播都需要花费大量的时间进行产品的组合和搭配。在目前的情况下，谁提供的产品更全面，更能满足粉丝的需求，谁就能留住粉丝。

越来越多的平台和主播为了发挥自己在产品上的优势，选择搭建自己的供应链，选择直接与厂商对接，一次性完成制造、销售、物流、售后的全过程。在直播中，原本需要多个流程才能完成的供应链正在逐步开放，电子商务领域的供应链改革也在不断推进。

第三，建立高粘性的用户群

与以往以品牌为核心的广告不同，直播电商打破了品牌枷锁，将营销重点放在了人身上。

没有必要重复明星效应和名人影响带来商品的强大能力。但是因为名人工作的重点不在这里，广告代言只能涉及到很小的领域，对于大多数商家来说性价比不高。

但电商直播完美保留了名人代言的优势，又为其增添了专业色彩。

电商直播以人为中心，主播对用户的吸引力在一定程度上大于商品本身。同时，在专业化背景下，用户对主播的信任会进一步加深。在这样的条件下，明星网红的粉丝效应会在购物过程中进一步放大，一旦形成就很难消失。

快速移动的老铁经济就是这种模式的最好体现。在这种模式下，消费者的粘性将进一步增强，这对于强调回购效应的电子商务领域尤为重要。

【/s2/】如今的电商直播已经不是单纯的卖货了。电商+直播已经成为连接人、财、市的重要模式，是电商营销的未来。

数百万用户涌入直播室，电商直播有多疯狂

天哪，买吧，买吧。许多人都知道李佳琪的声音。每天都有数百万人呆在他的直播室里，购买他的感染性描述中需要或不需要的产品。像这个年轻人，也有很多主播，在网络平台上宣传很多产品，想方设法推销各种产品。正是他们在电子商务领域不断创造各种奇迹。

说到电商直播，一个哥哥一个姐姐，李佳琪和魏雅，不得不提她们的存在。

因30秒内口红佩戴量最大而获得吉尼斯世界纪录的李佳琪，在带货方面也创造了多项纪录，15分钟内售出15000支口红，3分钟内售出5000支单精。早在今年10月22日，阿里巴巴高级副总裁钟天华就表示，据保守估计，李佳琪双十一今年的营业额将超过10亿。

2016年薇亚成为淘宝主播。四个月后，导购成交金额达到1亿元，2018年，双十一中学直播室销售额突破3亿元。在韩国演戏的时候，一个直播卖了85万个物品，大概12个集装箱。今年双十一凌晨2点，威亚直播室有4310万观众。

明星和网络名人在直播室热情地介绍产品，各种美容化妆品和服装的流行有增无减。另一方面，一些县委书记也进入了直播室，开始通过直播帮助当地的产业和经济发展。

内蒙古多伦县县长刘建军在直播市场上击败了99%的用户，河北镇平县副县长王洪涛在半小时内收到了3000份黄桃订单。偏远贫困地区交通不便，知名度低，面临农副产品丰收却长期没有市场的困境。直播平台的兴起打破了这些客观条件的束缚，开拓了广阔的农村市场。

而县领导们则一步一步摆脱刻板印象，走出办公室，到外地去上直播室，很多平台和主播也把目光投向了广阔的农村市场，帮助脱贫致富。电商直播肩负扶贫重任后，巨大的下沉市场也为电商创造了新的机遇。

【/s2/】下沉市场成为互联网行业最后的红利，广大三四线和农村地区是电商必须关注的市场。目前直播用户呈现出以三四线以下和农村市场用户为主的趋势，直播在下沉市场中的作用越来越大。借助直播+模式，电商直播成为电商平台开拓下沉市场的关键一步。

从星网红到县长秘书，再到星网红，和他们一样，有很多主播在直播室里打架。如今，没有多少主播在推动一个行业蓬勃发展。

2019年淘宝直播生态发展趋势报告显示，2018年淘宝直播平台带来1000多亿商品，同比增速近400%。直播平台的主播数量增长迅速，400多个直播室每月运送100多万件商品。

【/s2/】过去的双十一是电商直播的考验和狂欢。

今年双十一开盘仅一小时，淘宝直播导购的成交量就超过了去年双十一全天导购的成交量。不到九个小时，数字突破100亿，超过一半的淘宝平台商家选择了直播营销。

李佳琪和魏雅成了商家销量的保障，这些名字也让很多网友生疏了。他们的直播室通常有几千万的粉丝，交易量往往在几十亿。关于主播带来商品的强大能力的讨论也上升到了社会学层面。

听到美人鱼在希腊神话唱歌的船员跳进海里寻找塞壬。在今天的直播室，很多消费者在主播的宣传中为产品买单。主播们依旧通宵达旦，在各种直播房间里跑来跑去，吸引了众多粉丝，同时创造了数十亿的营业额。

在其兴起不久，主播数量相对于传统的现场游戏和娱乐来说，仍然难以靠电商生存。因为能满足用户的心理需求，所以在名人效应下正以惊人的速度发展和上升。

新千年广播大战

网上直播兴起的时候，很多平台都冲到了顶端，相关的应用不计其数。经过长时间的杀戮，战斗结束了。在直播电商风口浪尖的今天，很多平台都在不断积累这方面的力量，很可能会重新点燃直播之战。

拥有古老铁路经济的阿托快运，在货物运输方面尤为突出。作为现场交付的先驱之一，麦田计划已经启动，全新的Aauto Speer商店已经启动，Aauto Speer系统内的业务闭环已经建立。淘宝、优赞和JD.COM等第三方电子商务应用和平台将连接到亚图快捷商店。

颤音，和Aauto rapper同名，在电商直播业务上从未懈怠过。作为短视频领域的巨头，颤音构建了一个复杂的产品体系，包括视频推广工具dou+，直播窗口，弹窗店，抖店等。，以及电子商务广告工具鲁班，致力于服务电子商务。

电商平台有很强的火药味。早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫Live合并的淘宝Live表示，将在内容、流量、游戏性、人群、商业化等方面进行重大升级。2018年提出“双百”战略，期望100个月收入100万培养主播。今年2月，淘宝直播app开始独立上线。

视频平台和电商平台发展之后，很多品牌都加入了混战。九阳为了实现2亿人民币的实现，制定了全球直播战略。九阳旗舰店本着全直播的精神，粉丝近80万，半数来自直播室。

【/s2/】期间，从颤音、Aauto到品多多、淘宝、JD.COM到很多品牌，都推出了很多发展电商直播业务的方案。面对新的行业红利，没有人愿意错过这个窗口。很多参与者会把电商直播领域变成红海。在这种环境下，必然会引发新的千播大战。

【/s2/】爆炸后，去哪里？

目前电商直播行业如火如荼，势头不可挡。然而，随着快速发展，行业的缺点也在不断显现。

李佳琪的不粘锅在直播中粘锅，推荐的大闸蟹被指责虚假宣传，可见这个行业的问题。缺乏有效的行业规范和监管体系，主播对推荐产品的质量不负责，虚假宣传和夸大功效带动更多销量的情况屡见不鲜。很多消费者反映产品质量达不到标准，效果不如预期，售后难，都在质疑整个电商直播行业。

这些都是网络名人残酷的经济增长所面临问题的缩影。质量不合格和虚假夸大的宣传正在消耗用户的信任，为行业未来的发展埋下隐患。

质量问题之后，在电商直播领域，人头效应明显，少数主播占据较大的市场份额，给新人成长空留下了很小的空间，也导致直播销售形式单一，高质量内容匮乏。也正是因为如此，电商直播才被网友戏称为电视购物。

一方面发展势头无与伦比；另一方面，许多不可避免的问题威胁着该行业的可持续发展。如今爆炸式发展的电商直播，在诸多问题的阴影下大步向前。未来行业监管会更加严格，用户体验会更加完善，品牌概念会随着众多名人流量的参与而逐渐模糊。

在目前电子商务直播野蛮增长、混乱的形势下，相关市场监管部门正在不断出台相关文件和规定，以促进该行业的健康发展。规范这个行业未来将是政府和平台工作的重中之重，只有在健康的环境下，电商直播才能实现良性循环。

2016年，直播第一年，无数人涌入这个行业。三年后，电商直播毁灭性的来了，电商直播第一年还是有很多故事的。直播改变了很多人的命运。在电子商务直播的今天，开始改写两个行业的面貌。

回过头来看，2016年，千年广播大战一度是盛大的空，但那只是昙花一现，无数平台消亡，剩下的巨头们不得不面对当前行业增长乏力的局面。站在电商直播第一年的起点上，无数的平台和资本在这里相遇，前景似乎很大。

但是电商直播的未来是光明的，还是崎岖难行然后沉默？

【/s2/】嘉年华结束后，电商直播和李佳琪、魏雅会去哪里？

这些还是经过时间考验的。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110