[科技界] 电商直播两条路：孵化红人卖货给粉丝，或者用直播服务消费者

​

在一百多万人面前，第一代网络名人罗永浩刮掉了自己留了十几年的胡子。

【/s2/】不是愚人节的玩笑，是罗永浩的一次正经出货。三个小时后，他看了总计1.1亿元的销售，这是他的送货记录。

结果还不错，但是和结果比起来，跑去听相声的网友都不怎么买账:跑题，节奏差，太尴尬，太贵& hellip& hellip

甚至有好东西的网友也编了一份价目表:埃利安牧溪咖啡味酸奶，老罗翔52.8元，拼多多才39元；碧浪洗衣宁珠老罗翔价格69.9元，品多多100亿补贴价格只有44.9元& hellip& hellip

网络名人带货，价格是大杀手锏。当李佳琪喊出“天哪”时，每个人都知道激动人心的价格来了。但是文屯的老罗最后并没有带来太多惊喜，临时建立的供应链跟不上。最终老罗的第一次直播就在价格上翻了。

甚至临近晚上11点，老罗因为直播失误，不得不把小米10介绍回现场。一个小时前介绍投影仪的时候，老罗一开口就把极表投影仪叫成了坚果。

第一代网络名人似乎离他的成功还很远。有网友总结:老罗还是老罗，但活电商不是他想象的活电商。

【/s2/】电商直播兴起后，电商直播的概念一直争论不休。向粉丝卖货的网络名人主播也算是电商直播，而像品多多这种以消费者为工具的直播也叫电商直播。

前不久，与小果文化、司文、卡姆等人签约的mcn公司沃驰科技，在总结了三年在线名人直播经验，深入调查淘宝、品多多、颤音、Aauto rapper等平台的商品直播后，曾传阅过一份电子商务直播调查总结。

据公开信息，沃驰科技是a股上市公司里昂科技的全资子公司，主营业务为移动应用支付服务提供商。近年来，他一直参与网络名人的营销。目前已经在颤音、Aauto rapper、淘宝、品多多、微博等平台直播。，并被淘宝授予2019年最佳短视频运营奖，获得淘宝挑战赛颤音代理资格。

在很多品牌和机构还在犹豫如何在几个平台上做出选择的时候，沃驰科技在电商直播上的思考值得借鉴。

01电商直播是大势所趋，线上名人模式难以持久

沃驰科技在网络名人中并不是主要从事直播。

2019年，沃驰科技收入约4亿元，利润在1.3-1.7亿元之间。其中绝大部分利润贡献给运营商的内容分发，包括手机音乐、阅读、漫画、视频、游戏等。

在线名人直播只是近年来扩展的新服务之一。2017年，沃驰科技开始从短视频平台涉足在线名人直播领域。目前，其颤音账号胡涛佳子lj拥有超过608万粉丝，近1亿赞。

当初网络名人直播不是为了带货，更多的是为了品牌广告。在业务探索的前两年，沃驰科技的新业务一直没有盈利。

真正的转折点发生在2019年。2019年3月，淘宝和颤音打开了窗口。两个月后，亏损了两年的在线名人的直播业务不仅快速盈利，还弥补了前两年的亏损。2019年全年，沃驰科技网红直播营收达到3000多万元，净利润达到1000万元。

这对沃驰科技和董事长金珀来说是一个重要的刺激和信号。单纯在网上名人直播很难盈利，但是向直播电商发展更容易赚钱。

事实上，在金珀注意到直播电子商务的力量之前，直播电子商务已经默默发展了好几年。

2016年6月，在线名人张大奕开设了自己的淘宝直播屋，直播观众超过41万人，点赞超过100万次。到晚上10点，店铺营业额近2000万。电子商务直播就这样拉开了序幕。

虽然沃驰科技在直播电商领域起步不算太早，但目前直播电商业务已经成为沃驰科技的重点业务之一。一个证明就是有100多名相关员工，占公司员工总数的一半。其中在线名人40多人，供应链团队20人。

到2019年底，沃驰科技成为品多多直播首批14家机构之一。目前，沃驰科技已经在颤音、Aauto rapper、淘宝、品多多等开通了直播模式。

沃驰科技不是特例。从网上名人直播和短视频开始，最终走向电商直播的商家还有很多:杭州王耀、杭州冀涛、杭州纳斯、辛巴、散打哥等等。

一开始我以为是零和游戏，没有创造任何新的价值。正如罗永浩在微信官方账号中所说，他一开始并不认同直播电商。但经过一番研究，他毅然投身直播电商的创业浪潮。

02淘宝和颤音越来越像

在流传的调查总结中，沃驰科技董事长金珀具体谈到了直播电商的两条路径:2019年，沃驰科技直播电商业务的主要收入来自颤音和淘宝。

这是两种完全不同的盈利模式。淘宝是直接带货，分带货；另一种是颤音广告+载物辅助的模式。根据盈利模式的不同，沃驰科技在线名人直播也分为内容策划和直投两个部门。

先说颤音的直播模式。

与竞争对手杭州王耀专注于更快的自动唱机不同，后者有更强的带货能力，而沃驰科技则深深地融入了颤音。除了拥有头颤音号Jutao甲子lj，他还与在土考大会上表现出色的卡姆和司文签约，并与李生和古天乐取得联系。

颤音用户活跃且有粘性，但与快速用户相比，有一个问题是他们在携带物品方面要弱得多。为此，沃驰科技采用了广告+颤音带货的模式。以颤音号核桃佳子lj为例，广告主在卖货前要支付9.8万广告费，卖货也需要分。

这样算；颤音的利润率还不错，整体利润率维持在15%-20%之间。

相比之下，淘宝直播的盈利模式更简单粗暴，有货有股。

在金珀看来，虽然淘宝的配送方式简单，目的明确，但淘宝的交易机制决定了gmv转型为mcn机构的收益非常低。

简单算一笔账:一笔100元的交易，根据类别不同分为15~20元左右。因为是和网络名人五五开，一半的收入需要分给网络名人。所以最后公司的收入只有7.5~10元。

不仅如此，淘宝直播和颤音的区别也越来越模糊。

因为头锚太强了，比如李佳琪和魏亚，虽然这些头只占流量的10%，但最终还是带走了大部分流量。沃驰科技在淘宝直播上有五六个粉丝，几乎是腰的线上名人，但是每天的投递量只有50 ~ 80万，还不到李佳琪一个直播的百分之一。

据沃驰科技董事长介绍，目前淘宝直播主要采取红人模式，淘宝现在遇到的最大问题就是让粉丝觉得网络名人在消费粉丝，这让很多用户反感。

沃驰科技的遭遇和很多中小企业在发展中遇到的困难是一样的:红利发现的早，支撑了平台的早期发展。但是随着平台的成长，大玩家进入市场，最终收获了大部分收益。作为早期参与者，他们没有分享更多的好处。

基于此，2019年底，在看到品多多推出大量直播后，沃驰科技率先成为14家机构之一。

03电商直播两种方式:淘宝孵化线上名人路线，品多多服务消费者

其实对于mcn机构来说，也是在线名人直播，所以能量可能不足以覆盖所有平台。而且网络名人直播的主要优势在于品牌营销而不是带货。

【/s2/】强调在线名人卖商品的心思会遇到电商运营的瓶颈。据沃驰科技称，淘宝莱德曼主播遇到的一个大问题是粉丝会认为网络名人在消费自己。毕竟，叫嚣着买买买的超级网红，由于时间和日常轮换的需要，大多卖的都是不熟悉或者自己用的品牌商品。

所以2020年，沃驰科技将重点放在颤音和品多多带颤音的营销案例上，品多多带货。

其中比较有意思的是后来上任的品多多。根据沃驰科技的说法，品多多现在的结构和淘宝有一些区别。并没有特别强调线上名人，但是更多的店是直播的，类似线上名人店，线上名人一家店。这样，最终比较的是线上明星店的消费者服务能力，而不是粉丝的收获能力。

【/s2/】从目前的运营经验来看，品多多Live更多的是一个明星或者网络名人分享我用过的东西，强调分享生活。虽然都是卖货，但是和淘宝的产品设计理念完全不同。

在淘宝上，首先要学会弹颤音，首先让网络名人成为明星，拥有粉丝，然后鼓励粉丝给自己的信仰充电。

不仅如此，在金珀看来，品多多的佣金率也更高，最低佣金率为10%，美容类佣金率高达30%，珠宝类佣金率高达30%。同时与淘宝直播相比，收取6%的佣金，而拼多多则没有。相比之下，拼多多直播对于商家来说收入更高。

经过几次测试，目前沃驰科技在品多多的直播中，一天可以轻松卖出几十万的商品，在流量的支持下，最高价格是500万元一天。

此前，媒体也报道了类似的带货案件。来自河北清河的商人李通过品多多进行了直播，李的新品牌创儿女装在短短50天内获得了270多万粉丝，售出3.4万件。然而，李的店铺并没有培养出任何网络明星主播和偶像明星，而是成为了消费者熟悉的一个新的女装品牌。

其实这种区分的背后，是未来电商直播的两种方式。一种是网络名人模式，通过运营私域流量，孵化网络名人，号召粉丝消费；另一个是尊重电子商务的基本规律，首先，把直播室的粉丝当成消费者，用商品去服务好消费者。

【/s2/】未来如何选择，要看你是想经营线上名人还是做电商带货。这可能是两种截然不同的选择。

刘匡微信官方账号，id:刘匡110 [/S2/]