[科技界] 营收破百亿背后：雅迪2020的四大成本新困

随着新技术、新用户、新政策的出台，迪雅电动车的领先地位在瞬息万变的两轮电动车市场上是进一步巩固还是逐渐被取代？

2020年，全球疫情加剧，严重影响国内实体经济发展。在国内两轮电动车市场，随着新国标政策的实施和市场增长放缓、竞争加剧，以迪雅、艾玛、新日、小牛电气为代表的龙头企业在疫情期间展开了一系列优胜劣汰的调整，加速了市场的洗牌。

迪雅2019年财务报告数据显示，公司营业收入为119.68亿元，同比增长20.7%；归属于母公司的净利润为5.16亿元，同比增长19.8%，成为全球第一家收入超过100亿元的电动两轮车企业。这是因为疫情前电动车销量增加。2019年，迪雅在全球销售了约609.37万辆电动两轮车，同比增长20.9%，其中包括约378.32万辆电动滑板车和231.05万辆电动自行车。

收入上升，销售额达到新高，费用也很高。

根据财务报告数据，迪雅的销售和分销费用从2018年的5.818亿元增加至2019年的7.695亿元，增幅约为32.3%；R&D费用由2018年的3.054亿元增加至2019年的3.861亿元，增幅约为26.4%；行政费用也从2018年的417.2万元增加至2019年的5.043亿元，增幅约为20.9%。

从2019年的财报数据来看，迪雅在笑傲江湖依然站在市场的顶端，但深入了解后发现，面对瞬息万变的两轮电动车市场，迪雅电动车并不都是最好的。

新国家标准岔路口

新国标政策实施一年来，成效显著，两轮电动车市场在品牌数量、产品质量、销量等方面都发生了变化。

【/s2/】首先，市场定期剥离劣质产品，导致产品销量呈下降趋势。

近年来，绿色出行理念的普及导致电动汽车行业的生产和销售增长率增加，导致越来越多的品牌涌入，导致市场混乱，产品质量参差不齐。新国标相当于一个滤芯，过滤掉不合格产品和不符合标准的品牌，从而保证了电动车的质量，但市场动荡也引发了产品销量的下降趋势。

根据中国工业研究院的数据，预计到2023年，中国电动自行车的数量将超过3.5亿辆，市场上仍有0/室的挖掘量。但需要注意的是，由于新国标政策的逐步实施，2019年整体销量下滑至2800万辆，市场仍在变化。

【/s2/】其次，随着进入门槛的提高和市场的进一步洗牌，新品牌崛起的概率变低。

新的国家标准禁止销售不合格产品，这意味着品牌所有者不得不勉强淘汰不合格产品，新产品的研发仍然需要花费巨额资金。这对于收入不稳定、没有资金后盾的中小型两轮电动车品牌来说，是一个生存挑战。

据不完全网络统计，新国标正式实施前后，近850家电动两轮车企业倒闭或老板跑路，劣质品牌小企业被排除在外。此外，根据《2019年新国标下电动汽车绿色发展蓝皮书》，新国标发布以来，仅有20家新企业获得电动及摩托车生产资质。

可以说，整个行业进行了一场淘汰赛，行业龙头企业的实力进一步巩固，而留给新品牌成长的空空间也越来越窄。

【/s2/】第三，高端市场处于红海中，迪雅、欣日、艾玛、小牛等主力品牌迎来新一轮排位。

随着消费的升级，新一代的消费者也与时俱进，即要求美观、智能。同时，2019年新国标实施后，两轮电动车的产品质量已经成为评估品牌所有者核心竞争力的重要指标。在各种因素的叠加下，两轮电动车市场已经从价格战周期中脱颖而出，迪雅、新日、艾玛、小牛等品牌争相抢占新战争堡垒的高端市场。

总之，政策的实施加剧了行业竞争，导致品牌优胜劣汰，产品升级换代。在这样的情况下，品牌之间的差距不断加深，马太效应明显，新国标的强制性规定成为品牌所有者分道扬镳的岔路口。

在新技术的挑战下，投资和研究支出增加了

新的国家标准政策推动了两轮电动车产品的向上发展，高端产品之间的竞争是两轮电动车品牌新技术的较量。

据了解，新国标对车辆限重、电池标准、限速、电机功率限制、乘坐功能增强等核心技术指标做了强制性规定。比如新国标规定电动自行车必须具备脚踏骑行功能，最大速度不超过25km/h，整车总质量(含电池)不超过55kg，电机功率不超过400w，电池标称电压不超过48v等。

在最关键的电池技术层面，新国标规定车辆质量不超过55kg，这意味着轻量化的锂离子电池将取代传统的铅酸电池，电动汽车的锂电气化将成为未来的研发趋势。

此前，由于铅酸电池技术成熟、价格低廉、回收体系完善，市场上新日、迪雅等主流电动车品牌使用的电池一直是铅酸电池。新国标实施后，这些不符合要求的电动车产品将被市场淘汰，给老两轮电动车企业造成巨大的经济损失，新产品的开发也将耗费时间、金钱和人力。

【/s2/】在这样的新技术指标下，新技术的快速获取、实践和应用成为迪雅、艾玛等老品牌发展的重中之重。

迪雅在2019年推出新的电动汽车国家标准后做出了积极回应。除新国标规定的标准外，新增企业创建标准46项，车辆检测项目共126项。据悉，迪雅多达260款车型获得了新的国家标准3c认证，其中电动摩托车48款、电动轻型摩托车114款、电动自行车98款，实现了各类产品的覆盖和产销无缝对接。

然而，迪雅对技术创新的持续高投入必然导致投入成本的增加。

与Sunra、艾玛、小牛等品牌的投资和研发费用相比，迪雅的R&D费用一直处于领先水平。据《长江商报》数据，截至2019年上半年，顺驰、艾玛科技、小牛电气的R&D费用分别为2499.53万元、9068.39万元、3103.62万元，分别占公司收入的1.77%、2.04%和3.50%。同期，迪雅控股的研发支出为1.23亿元，占总收入的3.03%。

此外，根据迪雅2019年度财务报告数据，迪雅2019年研发支出为3.86亿元，比2018年的3.05亿元高出26.4%，是2015年的2.9倍。

近年来，迪雅的投资和研究成本翻了一番，这使人们担心在付出巨额投资和研究成本后，迪雅成本控制的风险会增加。

面对新形势，作为行业领导者，技术和设计的不断创新是迪雅在行业中稳定地位的背后。然而，迪雅在各方面的快速发展也增加了资本层面的风险，因为不仅投资和研究成本再次翻倍，而且迪雅的营销支出也在日益增加。

营销战升温，销售成本上升

过去中国电动两轮车市场竞争日益激烈，普遍意味着价格战愈演愈烈。然而，随着市场的反复洗牌，品牌之间的竞争不再局限于价格战。创新营销模式，提高品牌知名度，已成为凸显核心竞争力的关键。

【/s2/】目前营销形势激烈，从迪雅、小牛、小道等两轮电动车企业营销费用和营销模式的调整可以看出。

首先，邀请名人代言或者打造明星形象，会让粉丝经济在两轮电动车市场开花结果。

邀请与品牌形象一致的名人代言，利用明星效应提升品牌知名度的营销模式，各大平台都进行了尝试和测试。以电器为例，休、、她、范迪塞尔均担任过品牌代言人；小刀电动车也有许多代言人，包括古天乐、安迪、克里斯蒂娜和马天宇等明星。

而且通过用户运营打造明星产品形象，打造粉丝文化，提高用户品牌忠诚度和产品销量的营销模式，也深受各大企业的喜爱。比如小牛电气的粉丝就有自己的粉丝代号，黄油。

其次，胡乱砸钱，高频投放广告，会强化品牌形象。

电视广告的形式多种多样，无论是放在腾讯视频、爱奇艺视频等视频客户端，赞助《奇帕硕》、《天天向上》等热门综艺节目，还是插入电梯媒体、户外广告甚至电视剧，都有两轮电动车品牌。去年，小牛的创新营销游戏在《长安最长的一天》中为热门电视剧插入广告后，赢得了用户的赞誉和好评。

最后，积极组织线下活动，拉近品牌与用户的距离，提升受众对品牌的认可度。两轮电动车品牌为了实现长远发展，不仅通过广告吸引用户，还经常创造机会与用户互动，全面提升用户购车体验。迪雅开展了试驾体验、城市闪电、文明出行等多项活动。

多元化的营销模式直接导致各大两轮电动车企业销售成本的增加，尤其是营销成本的大幅增加。

根据迪雅的财务报告，迪雅的销售成本直接从2017年的66.82亿元增加到2018年的82.97亿元，销售成本增加高达16亿元。2019年再次增长约16亿元，达到98.90亿元。

同样，财报数据显示，小牛电气2019年第四季度营业支出为9420万元，同比增长3.6%；营业费用占净收入的17.6%，去年同期为21.3%。其中，销售营销支出4890万元，比去年同期的4180万元增长16.9%；

全方位、高频度的营销使得两轮电动车绿色出行的理念更受人们的欢迎，不同品牌的优势也在各种营销案例中得以体现。但就像价格战一样，营销战越激烈，企业的营销成本就越高，负担到一定程度后就吃力不讨好了。

综上所述，营销战持续升温，互联网行业传播模式和创意方式的创新让空.品牌发挥更大作用但是对于已经站稳脚跟并且知名度很高的老品牌来说，增加营销成本，获得少量用户，是得不偿失的。潜在的用户群体就像鸡肋，但是吃起来没味道就可惜了，对于用户来说，

根治经销商乱象，增加管理成本

当两轮电动车的技术和价格得到最大程度的优化后，消费者选择知名品牌的原因往往是品牌的可信度，换句话说，服务质量决定了用户的保留率。

渠道方面，为了扩大线下市场规模，迪雅电动车采取特许经营策略，即经销商只需向迪雅支付固定费用即可自行开店。以如此简单粗暴的开店方式，迪雅经销商迅速占领了中国各大城市，甚至乡镇地区。

截至目前，迪雅拥有经销商1889家，覆盖全国31个省、市、自治区，全国线下门店总数超过2万家，处于行业领先地位。此外，根据zdc互联网消费研究中心发布的《2019年中国电动汽车产业发展白皮书》，2018年销量超过400万辆的电动自行车只有两种，即迪雅和艾玛电动。

虽然迪雅很快通过特许经营战略实现了规模扩张，但凡事都有利弊。迪雅的1889经销商，没有系统的培训和管理，很容易有隐患。

利益所画的关系也被利益所打破。由于迪雅对这些店铺的要求宽松，一些迪雅经销商只关注自己的独家利益，导致许多线下店铺忽视服务标准，产品价格和服务体系相当混乱，有些甚至不提供售后服务。此外，不良经销商进行虚假宣传、乱定价、非法修改等，扰乱正常的市场秩序。

虽然虚假宣传和乱定价是经销商的个人行为，但相对于其他电动车品牌，大部分都能提供统一清晰的售后服务。在经销商管理层面失去这一链条，将极大地降低迪雅长期树立的良好品牌形象，并对迪雅的发展前景产生不利影响。

据报道，迪雅在2018年减少了350名经销商，其中包括几名因翻新而被取消资格的经销商，以显示其管理好经销商系统的决心。但是在疫情期间，可以发现经销商管理混乱的影响还在继续。

疫情期间，线下实体经济遭受巨大打击。两轮电动车经销商闭店两个月，复工后客流不容乐观。因为各地对超标车辆的整治工作还没有结束，新的规章制度还没有明确，原本想买车的消费者还在观望，消费者购车欲望降低，电动车销量也是如此。

同甘共苦很容易。虽然近年来迪雅的销售占据主导地位，但随着迪雅电动汽车销售增长放缓、市场竞争加剧以及经销商造成的产品质量和服务问题，消费者、资本等群体的疑虑越来越大。此外，随着小牛电气大一新生和艾玛老对手的临近，迪雅显然不像以前那么舒服了。

消费者在权衡产品的优劣时，往往会选择信任市场和品牌，这也意味着销售渠道服务的质量与品牌形象和口碑有关。过去，迪雅只注重道路而忽视销售渠道的改善，今天只更注重经销商的混乱。

新市场在红海战争，竞争成本高

在某种程度上，公司的总市值反映了投资者在资本市场上对公司价值的认可。在这方面，迪雅作为龙头老大，市值不断波动，但总体来说，还是跌多涨少。去年，降幅高达60%。

一路走来，迪雅的规模扩大了，销量和收入增加了，在资本市场的话语权越来越低。也许资本不乐观的原因是，与竞争对手相比，迪雅已经失去了绝对的领先优势。

根据销售数据，2017年至2019年的三年间，迪雅分别售出406万辆、503.9万辆和609万辆，不断刷新电动两轮车全球销量纪录，但其销售增速正在下降。

迪雅控股的财报显示，2018年迪雅年销量达到503万辆，同比增长25%；2019年，迪雅售出609万辆汽车，同比增长20.9%。2018年，小牛电气全球销量同比增长79.2%。显然，后起之秀正在迎头赶上。

从市场发展的角度来看，国内电动两轮车的增量消费有放缓的趋势。另外，2020年前三个月，中国线下门店销量几乎为零，疫情警报并没有完全解除消费影响。因此，迪雅2020年的销售目标是1000万台；艾玛2020年800万销量的宣言；2020年台湾贝尔对500万销量的影响指标；卖400万刀的策略能否一一实现，不得而知。

从竞争格局来看，艾玛、泰利、新日等老对手虎视眈眈，迪雅在口碑上与老对手相比没有明显优势；小牛电气以其新的模式，以颜值和智能技术为突破口，加强和提升竞争实力。

在新的市场环境下，拥有自己互联网基因的小牛电气，能够为新用户挖掘智能技术和特定营销。迪雅也在开发智能硬件产品，加强产品设计，让人感觉稳定但缺乏亮点。

小牛电气(Mavericks Electric)利用智能技术，在智能软件中实现人、车、云的紧密联系，通过对电机智能技术的不断升级和迭代，在电动汽车的动力和能效上不断突破。迪雅电动车已经基本搭建了智能平台。在智能硬件方面，自主研发了gtr宽带功率电机、侧装电机和aat电机，在智能技术方面也取得了新的进展。

此外，两轮电动车市场的另一个潜在点是，高端电动车的市场需求正在扩大，年轻人购买电动车的比例也在增加。而年轻人买的电动车，主要不是用来购物车和通勤车，更多的是出去玩或者单纯的在校园里旅行。所以他们对模型设计、互联网、高端等等更感兴趣。

相比之下，小牛电气在设计理念和品牌定位上更符合年轻用户的产品需求，在追求高端的年轻人中更受欢迎。市场环境不如从前，追兵来势汹汹，迪雅的说谎赚钱时代就要结束了。

摘要

对于空不断崛起的品牌来说，竞争首先是为了实现行业目标，但对于迪雅这样的行业巨头来说，竞争带来的损失更大。

良性竞争促进了两轮电动车行业的进步，也让更多品牌受益。从最初的迪雅、艾玛、新日本争霸，到现在的小牛电气迎头赶上，市场结构不断变化，一些品牌被无情淘汰，一些品牌为了保护自己的地位继续付出巨大的代价。

在新的时代、新的市场和新秩序下，迪雅面临被超越的风险，同时增加投资和研究支出以及营销支出，以巩固自己的实力和声誉。消费者和资本家对谁将成为新时代的赢家有自己的结论。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]