[科技界] 小红书：电商碰壁，直播来救

每次走进奢侈品店，看到的都是冷清的店铺，无聊的导购员。看来他们是真的准备好贯彻三年不开，三年开的思想了。

打开手机软件，进入任何一个直播房间，有热闹的音乐，主动的主播呼应购买！买！天啊的喊声。火热的氛围吸引着观众，同时也带动着消费。

而当看似毫不相干的两个人走到一起时，也引发了一种另类。近日，国际知名奢侈品品牌lv与小红书联手，出人意料地在小红书平台开始直播。

lv爱上了小红书

最近，lv在小红书进行了首次直播，并推出了新的夏季产品。这也是lv在新赛季第一次利用互联网平台推出新产品。

这是lv加速数字化进程的表现。全球疫情导致的线下零售停产，对奢侈品行业造成了巨大冲击。根据商业内部人士网络，全球爆发的新冠肺炎疫情可能会使奢侈品牌的销售额损失430亿美元。

【/s2/】在这种巨大的影响力下，国际奢侈品品牌也加快了数字化进程。除了lv，普拉达、迪奥、巴宝莉、香奈儿等知名品牌近期也加快了数字化进程，主要表现在积极进入线上渠道，与直播平台合作，首次进行直播。

除了数字化，本地化是奢侈品品牌的另一个重要问题。

根据贝恩咨询(Bain Consulting)的研究，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献为30%。到2025年，中国消费者将占全球奢侈品行业销售额的46%，近一半的奢侈品消费将发生在中国国内市场。超重的中国国内市场已经成为奢侈品行业的共识。

对于lv来说，为了满足数字化和本地化的需求，与小红书合作似乎是一个不错的选择。但是为什么是小红书呢？原因在于小红书的特点。

【/s2/】首先，小红书平台调性和用户属性比较年轻。

年轻的用户是小红书相对于其他平台最明显的特点。根据小红书官方数据，截至2019年7月，小红书3亿多用户中，70%是90后，50%是90后。小红书的用户画像也呈现出以女性居多、年轻化的特点。

据《2019中国奢侈品报告》显示，以90后为代表的年轻一代占奢侈品购买者总数的28%，占中国奢侈品消费总量的23%。

《2020中国奢侈品报告》显示，Z一代人的平均年龄，从21岁到25岁，首次购买奢侈品的年龄不到20岁，比千禧一代早23年。这足以显示年轻消费者旺盛的购买力和消费意愿的提高。

【/s2/】二、小红书独特的社区模式。

除了拥有购买力强、消费意愿高的年轻用户外，社区强大的互动性也让小红书成为品牌与消费群体对话的重要平台。比如在社区搜索lv的时候，有37万多条相关笔记，lv佩戴的相关笔记也有3万多条。

小红书作为一种社区共享生活方式，也被称为立体社区。与虚拟社区的消费体验不同，三维社区最大的独特之处在于，用户很难在小红的书中获得及时的满足，无论是对口红、包包还是旅游目的地感兴趣，都只能在现实生活中消费或体验。

小红书在网络社区分享消费体验，让用户参与互动，促进用户在现实生活中消费体验。然后，这些用户继续在网络社区分享经验，引发新一轮的消费和体验，最终形成良性循环。

这种循环模式在小红书也叫种草模式。在种草、拔草、重新种草的循环中，消除了认知再次决定购买的时间差，引导消费，提高购买效率。最后，通过再共享，新城在社会上是有丝分裂的。

事实上，在吕之前，曾经的连锁餐饮品牌老王也在小红书上做过直播。在消费端，这些品牌其实属于实体消费。小红书通过这种模式连接互联网社区和实体消费，形成一个闭环。

电商碰壁，直播救

小红书lv的直播，不仅让消费者注意到奢侈品牌越来越落地，也让很多人注意到小红书在直播市场的动作。

2019年1月，小红书宣布进入直播电商，准备加快直播进程。在此之前，小红书经历了半年的试用期。拥有3亿多用户的小红书，无论是2014年开始推出电商，还是现在试探性的探索直播业务，都在探索实现现金的道路。

小红书发起福利社会的时候，创始人曲芳曾经说过:电商负责赚钱养家，内容负责美容。小红书从一开始就决定采用社区+电商的模式，完成种草+拉草的消费闭环。但现实是内容社区已经完善，电商之路坎坷不平。

从成立之初的跨境电商，到线上福利社会的自营电商，因供应链压力而不得不变脸发展平台电商，却因假货频发而搁浅。

在电商路上处处碰壁的小红书，不得不把目光重新放回到最初的内容社区。2019年上半年，小红书的口号还是世界上的好东西，但到了2019年下半年就变成了好生活。标语的变化也是小红书回归社区的最好证明。

但小红书并没有完全放弃电商行业。现在直播已经爆了，小红书已经开始测试直播电商了。

直播在线，占用用户时间，是目前所有社区平台中持续时间最长的，可以帮助社区最大限度的延长用户在社区的停留时间，增强粘性，为平台创造更多的商业机会。

正如小红书创作负责人杰斯所说，电商直播是小红书最适合的直播形式。与其他以营销为主的电商直播不同，小红书直播的核心内容是分享生活方式，为用户提供有价值的互动。

小红书期待差异化的直播形式，以分享和聊天为主，带货氛围更倾向于情感属性，而不是利益驱动，也倾向于私域。小红书直播模式依托现有的笔记生态，进而推出私域直播。只有关注博主才能看到直播提醒，进入直播室。

以前小红书的内容社区以图文为主，后来加入了短视频内容，展示更直观的内容。把内容形式发展到直播也是符合发展趋势的。在提高平台内容质量的同时，也通过更直观的形式增加了社区的粘性。

相对于那些已经在直播加载轨道上占据一席之地的平台，小红书的社区、内容和垂直领域的忠实用户，在用户品牌广告方面会更有优势。小红书相对于Aauto rapper里的颤音和直播，有内容，有自营商场。

内容社区作为小红书发展电子商务直播的优势，也使得小红书在发展电子商务直播时谨慎而克制。

创始人曲方多次强调社区定位和坚持用户价值。去年5月，曲方表示，小红书的内容生态是为了用户，从建立到迭代的所有规划都是为了保证内容对用户的有用性，自2013年小红书建立以来就一直在实施。

担心直播内容太多影响用户体验，小红书对直播有严格要求。想开通直播功能的博主，需要向Creator Center的好东西推荐平台申请许可才能带货直播，经批准后才能开展相关直播活动。

小红书的这个谨慎很好理解。种草模式的内容社区接近商品交易。小红书一旦进入直播电子商务的轨道，就需要面对内容社区和电子商务的边界问题。一旦产品属性太重，小红书自称的分享生活的直播内容就会受到质疑。

电子商务和社区的界限是小红书不得不考虑的问题。这也意味着小红书直播电子商务的发展依然充满艰辛。

新拼图的复制

小红书虽然用它的内容社区追上了直播电商的快车道，但是弯道超车非常困难。

直播电商已经成为热点，成为任何企业都想涉足的领域。以前做电子商务的企业看到了直播带来的用户流量，做直播的企业也看到了电子商务带来的实现效益。双方的共同抢占，让直播电商变成了红海。

小红书的博主基本都是草博主，粉丝也自带购买属性，使得小红书直播房粉丝的购买需求高于颤音、Aauto rapper直播等娱乐直播房，更接近淘宝直播。但小红书依靠直播支撑曾经搁浅的电商业务，并不容易。

【/s2/】最重要的原因是小红书的商品供应链问题。【/s2/】到目前为止，小红书现场发货的商品都采用了小红书市的商品。

电商直播主播除了依靠自身的流量优势，最重要的是依靠背后完善的供应链来保证商品的低价，然后利用自身的流量来联合切换用户。而小红书把商品限制在自己的商城，从而限制了主播的来源，使得小红书的主播失去了低价商品的优势。

【/s2/】另一个重要原因是小红书缺乏足够的网名头。淘宝直播上的和魏雅，比如韩的，都是货真价实的王者，但是小红书缺少这种能挑起大梁的头扣。

小红书中的业余主播构成了他的主播大军的脊梁。虽然保证了垂直需求，但不能保证平台的持续排水和交通维护。从小红书平台不难看出，业余主播的直播流量明显不足，甚至连直播排行榜榜首的主播也只有三两千人。

这些问题都是小红书不得不面对的严重问题，否则即使有很好的社区基础，也会让小红书的直播电商重蹈覆辙，回到以前处处碰壁的局面。

在疫情的影响下，直播电商被点燃，很多企业涌入这个领域。小红书借助差异化直播实现弯道超车的愿景固然美好，但仅仅依靠差异化在红海找到立足之地还远远不够。更需要的是足够强大的硬件实力。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110