[科技界] B站破圈之后的新困

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你感兴趣的视频都是bilibili的。相信这句话已经被很多人看到了，甚至在上班路上拥挤的电梯间里，这句话也不时在小屏幕上循环。

在广告中，你不仅可以看到和老番茄等大师，还可以看到张和腾格尔歌手等意想不到的面孔。这些与bilibili似乎毫无共同之处的人，成了bilibili成功打破圈子的最好例子。bilibili这半年的频繁动作，不仅打破了循环，也实现了bilibili中用户的不断跳跃和升级。

近日，bilibili公布了第二季度财报。作为疫情影响逐渐消散的新季度，生活的很多方面都发生了很大的变化，这些变化自然会对bilibili产生一定的影响。

新财务报告:收入、用户和损失继续扩大

bilibili的第二季度报告可以概括为持续扩张。营收持续扩大，用户规模持续扩大，亏损也持续扩大。

首先是总收入。据财报数据显示，bilibili第二季度总营收达到26.18亿元(约合3.705亿美元)，同比增长70%，略高于此前市场预测的3.685亿美元。

其中，手机游戏收入因新游戏公主通的成功上线而增长，达到12.48亿元，同比增长36%，占总收入的比重降至48%；还有8.25亿元的增值业务，是由于直播业务和付费用户加入大会员的数量增加，比去年同期增加了153%。

可以看出，增值服务业务已经成为bilibili收入的主力军，并保持了较高的增长。

其次，我们来看看bilibili第二季度的扩大亏损。财报显示，bilibili第二季度净亏损5.71亿元，较去年同期3.15亿元增长81.24%；调整后净亏损4.76亿元，较去年同期2.56亿元增长85.75%。

虽然，像bilibili这样的视频平台现在陷入了亏损的漩涡，而爱优腾等行业龙头企业的亏损程度让bilibili很自卑。但外界还是期待bilibili盈利，走出用爱发电的局面。这种担忧体现在财报发布后，bilibili亏损5.7亿元，在微博热搜上市。

此外，bilibili第二季度的毛利也在继续扩大。第二季度，bilibili实现毛利6.04亿元，同比增长140%；毛利率连续五个季度实现环比增长，达到23.4%。

当然，bilibili最引人注目的是，由于不断破圈，用户迅速膨胀。然而，在第二季度，虽然bilibili的用户数量有所增加，但也存在一些问题。

加成后，用户的破环效果不好

bilibili的用户在保持高速增长的同时，也存在着所有不可忽视的问题，这些问题关系到bilibili努力做的破圈营销的有效性。

第二季度，bilibili的用户也保持了较高的增长率。财报显示，第二季度bilibili月平均用户数已达1.716亿，其中手机月用户1.529亿，分别增长55%和59%；日均用户数达到5050万，同比增长52%。

此外，bilibili第二季度月平均付费用户(mpu)达到1290万，同比增长105%；通过考试的正式会员达到8500万，同比增长65%，第十二个月平台用户留存率也超过80%。

这样，bilibili的用户增长仍然保持着良好的势头，似乎距离首席执行官陈睿预测的2020年2亿用户的目标只有一步之遥。但从财务报表对比来看，bilibili第二季度在用户的亮眼表现下，其实存在很多问题。

虽然第二季度bilibili的月度用户同比增长55%，但与第一季度的数据相比，略有下降，降幅为0.5%。财务报告显示，第一季度bilibili月生活量1.724亿，同比增长70%，比2019年第四季度增长32%。

从32%的涨幅到0.5%的跌幅，对于bilibili来说，意味着第二季度花了不少钱的营销似乎并没有取得好的效果。Bilibili先后推出了三部曲《后浪》、《下海》、《快乐相遇》，前两部在报告期第二季度推出。现在看来，轰轰烈烈的营销在获取用户方面并不奏效。

为什么第一季度用户增加了32%？原因很简单。第一季度是我国疫情肆虐的时候，网络娱乐需求也因为疫情而暴涨。内容丰富的bilibili自然会在疫情期间享受红利，导致用户数量急剧增加。

第二季度，国内疫情的影响逐渐消散。疫情期间，bilibili上班上学的用户较多。用户不再有太多的空闲暇时间在bilibili上逗留。这不仅导致bilibili的月居住量略有下降，也解释了用户平均每天使用时间从第一季度的87分钟下降到第二季度的79分钟。

看来bilibili第二季度轰轰烈烈的破圈营销并没有什么实际效果。当然，对于视频平台来说，不能仅仅依靠营销来带动新用户，还需要丰富的内容来留住用户。在这方面，bilibili做了很多事情，甚至可以快速描述bilibili在内容领域的拓展现状。

内容中断的效果值得怀疑

如果bilibili的大力营销是为了抓住增量用户，那么不断扩大的内容就是为了稳定现有用户。但是现在bilibili刺激增量用户的问题似乎还没有解决，那么bilibili在稳定用户存量方面做得怎么样呢？

其实bilibili的逻辑很好理解，用户主平台的内容构成了一个稳定的系统。通过高质量的平台内容吸引新用户，进一步巩固用户，而用户的增加会刺激UPowners，产生更高质量的内容，进一步帮助平台吸引用户，形成良性循环。

因此，bilibili在内容领域不断拓展，从二次制作到生活分享，从游戏内容的二次制作到独家全球版权直播s10，从郭曼到大国纪录片，从小白教学到法律讲堂。bilibili中的内容类别呈指数级扩张，内容数量不断增加，成为bilibili中更深的护城河。

甚至，在农村的田野里，红砖房的外墙都标着老乡。不要害怕炎热的天气。听一段说唱努力半年多，听一段说唱休息一波“新一代说唱”，就是这样一个土气的广告，也是bilibili努力丰富内容的结果。

不难看出bilibili在内容拓展上做了很多努力。毕竟被内容吸引的用户都是优质粘性用户。陈睿还在财报发布后的电话会议上表示，就用户增长而言，bilibili始终追求质量第一、数量第二。

但现实是，似乎在大力拓展高质量内容的bilibili，在用户质量方面并没有取得明显的成绩。

用户的质量在一定程度上可以通过大会员的处理来衡量。然而，在第二季度，bilibili的付费用户数量出现了自2018年第一季度以来的首次下降。第二季度，1290万对微处理器的数量比第一季度的1340万对减少了3.9%。

会员虽然不是用户质量的绝对指标，但还是能说明一些问题。而且这些用户数据的轻微下降在短时间内看似无害，但隐藏的问题非常严重。这是一个bilibili的营销和内容拓展能否取得相应效果的问题。

摘要

对于bilibili来说，用户是他所有行为的基础。无论是他想要却得不到的广告，还是不断测试的电商公司，bilibili想要进行的下一步都离不开用户的支持。

比如第二季度bilibili广告收入达到3.486亿元，同比增长108%。这主要是因为bilibili在用户方面优势明显，更多的广告主愿意在bilibili投放广告。同样，bilibili不断探索的电子商务也需要大量用户的支持。

不可否认，bilibili从破圈中收获了很多，也成为了视频平台的龙头企业。但用户层面的一些不良苗头，不仅是bilibili打破圈子的问题，也是bilibili未来发展的隐患。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110