[科技界] 净利大降54%：董姐姐的直播带货是救了格力，还是害了格力？

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【/s2/】近日，格力电器发布上半年财报。与同一天发布财报的美的相比，格力电器上半年的营收几乎是对方的一半。

在财报发布之前，格力电器董事长董明珠曾经说过，格力今年的半年报真的很难看。显然，在上半年转行做女主播，开展了多次现场投递活动的董小姐，辜负了大家的期望，给了市场一个不尽如人意的答案。

主要业务优势丧失

财报显示，格力上半年营收695.02亿元，同比下降28.57%。净利润63.62亿元，同比下降53.73%。

财务报告对收入下降的原因给出了两种解释。首先，在新型冠状病毒流行期间，空转移行业终端市场的销售和安装活动受到限制，终端消费需求减弱；第二，2020年格力东明珠店将在全国范围内推广新的零售模式，公司将稳步推进销售渠道和内部管理改革，继续实施积极的推广政策。

就疫情原因而言，疫情期间的防控措施给空调度行业的生产和销售造成了重大损失，市场需求大幅下降。根据avc数据，2020年上半年，国内空家庭零售额同比下降14.3%，零售额同比下降26.9%；空中部国内调整市场同比下降22%。

空调整产品的销售是格力电器的主要收入来源。去年同期，格力电器空调整销售收入793.25亿元，占格力电器总收入的81.53%。然而，今年上半年，格力电器的空调整销售收入仅为413.3亿元，同比下降47.89%。仅占总收入的59.5%。

除了主要产品销量大幅下降之外，格力电器的家电和智能设备产品销售收入也有所下降。财报显示，格力上半年家电营收22.19亿元，同比下降13.36%；智能设备收入2.09亿元，同比下降49.60%。可见格力电器上半年很多产品的营收并不理想。

疫情不仅造成了空市场的萧条，也对线下销售渠道造成了沉重的打击，使得线上平台成为消费者的主要消费场所。根据奥维云网的数据，国内空转移线上渠道的销量同比增长9.6%，线下渠道的销量同比下降31.8%和37.1%。

【/s2/】因此，上半年格力电器董事长董明珠亲自上阵，在各大电商平台上开展了几次直播发货活动，以刺激线上销售的增长，从而弥补线下销售的低迷。自4月份以来，东明珠已有7次现场交付活动，总销售额超过228亿元，几乎占上半年总收入的三分之一。

董明珠通过开展直播送货活动，产生了巨大的销量。预计通过积极倡导线下店上线联动，推动线上线下有效融合的新零售模式，对公司产品的渠道效率产生积极影响。但与预期相反，这种布局打乱了原有的市场价格体系和渠道体系，导致产品净利率进一步下降。

渠道改革的副作用

格力董明珠店，原本是董明珠的网店。疫情期间，线上销售渠道成为主流，董明珠就以此为平台，现场带货，通过现场低价促销来促进销售，这些销售很大一部分是线下经销商贡献的。

由于直播室的活动价格有时低于低线经销商的购买价格，一些低线经销商会在直播活动期间直接从格力东明珠店购买商品，从而跳过高线经销商。

频繁的现场低价促销导致市场质疑格力电器是否应该放弃经销商，成为全国总代理。对此，报告期内，代表经销商群体的北京海海担保宣布减持格力电器。

此外，格力东明珠店以较低的活动价格销售，不仅吸引了大量消费者，也增强了其市场影响力。在一定程度上也对以前的专卖店构成了威胁，使专卖店缺乏价格竞争力，造成顾客流失。

以较低的价格销售导致销售的产品越多，净利率越低，直接导致其净利润比去年减半。所以格力的直播活动虽然产生了可观的销量，但资本市场并不为此买单。年初以来，格力股价下跌超过14%。

【/s2/】总体来说，格力电器通过直播活动进行的渠道改革，在短时间内对自身、经销商、专卖店造成了一定的利益损害。

从长远来看，虽然董明珠否认格力电器放弃经销商的说法，但随着线上低价促销活动的开展，中间有所作为的经销商将逐渐被排挤，线下门店将被迫提高管理能力和服务水平，这确实可以提高渠道效率，降低渠道成本，进一步提升格力电器的市场竞争力。

但随着网络直播活动的人气下降，用户对低价习以为常，格力东明珠店能否再次吸引用户流量，充分承担营销渠道的功能？而放弃已经遍布全国的分销网络，格力电器在网络家电市场的营销优势还会维持吗？这将是格力电气不得不考虑的问题。

特别是电器是商品，消费者在购买时往往会反复称重。光靠线上销售是无法让消费者下定决心的，直接接触消费者的线下店铺未来是否会提升服务水平还是未知数。

被强大的敌人包围

渠道改革带来的副作用只是一方面的压力，格力电气还需要面对竞争对手的压力，前景不明朗。

产品方面，格力电器上半年R&D费用24.8亿，同比下降17.9%。随着智能家电成为行业新热点，格力电器的R&D成本不但没有上升，反而在下降。

竞争对手海尔之家已经抓住行业热点，布局物联网，取得了不错的效果。在空领域，海尔空'的全网销售额在今年的618期间增长了两倍，成为空'领域的一匹黑马，势头凶猛。现在格力在产品研发上的缓慢步伐无疑会给对手一个机会。

盈利方面，美的同一天发布了半年报，营收和净利润几乎是格力的两倍。财报显示，美的上半年营收1390.67亿元，同比下降9.56%；净利润139.28亿元，同比下降8.29%。营收数据和跌幅都比格力的表现要好。

此外，在格力电器空调整类优势领域，美的实现营收640.3亿元，超过格力电器，成为空调整领域的第一大市场份额。

总的来说，格力电器想要抓住疫情的机会，进行渠道改革，提升品牌竞争力，但却引发了经销商减持股份、专卖店不满、自身净利润下滑等一系列负面反应。现在格力电器不仅需要解决这些负面反应，还需要应对竞争对手的压力，从而提高产品智能水平和盈利能力。

然而，为了夺回失去的市场份额，回到空的位置，格力电器需要面对更多的挑战。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]