[科技界] 解读《今日头条2018手机行业白皮书》：手机品牌们如何逆周期生长

流量红利消失，智能手机市场进入股票期的话题萦绕整个2018年。

在过去的一年里，我们一定看到了很多相关的报道。外界很多声音认为，智能手机行业迎来了寒冬。然而，根据字节跳动运算中心在今日头条手机行业年度峰会上发布的《今日头条手机行业2018年白皮书》，库存期手机行业的活力依然存在。这份白皮书的主题是反周期，这是一场与股票时期的斗争。

马太效应加剧:营销注意力集中在头品牌上

当智能手机出货量在2017年12月首次出现负增长时，智能手机行业五大格局基本形成。经过一年的竞争，头部效应越来越明显。华为、小米、oppo、vivo、苹果的市场份额已经达到87%，比2017年第三季度高出6%。腰尾手机厂商的上升之路堪比蜀道的难度。

随着流量红利的消失，还有营销红利。从品牌关注度、手机型号关注度、型号热搜榜来看，营销关注度也集中在头厂商身上。比如今天头条的2018年手机品牌关注度排行榜，华为、小米、苹果、oppo关注度超过5亿，其中华为、小米关注度甚至超过10亿，是当之无愧的话题之王，一加品牌。关注度才跨过2亿的门槛，魅族的品牌关注度才3亿左右；2018年热搜榜单前十的机型中，小米、华为、苹果有九款，小米8、华为p20、华为mate20占据前三，用户在选购机器时明显信任大品牌。

头厂商的市场份额持续扩大，这与驱动用户消费的因素变化有关，除了用户区分营销行为的能力提高外，对商业广告的不信任只信任品牌口碑，大厂商的营销团队更加成熟和有经验。在流量红利期，购买需求驱动用户的消费行为，而库存期是变动需求，所以用户消费时有更多的考虑。各大手机厂商已经将竞争战略从求量变转变为求质变。

从量变到质变:国产手机品牌反周期增长

从白皮书的数据可以看出，用户的消费行为在库存期有明显的升级趋势。往年消费者选择手机的理由是外观好看、爱豆，但今年消费者明显更注重各种品牌手机的性能:在今天的头条，2018年关注度超过1000万的手机功能从上年的28个增加到38个，用户最关心的功能包括屏幕、拍照、芯片以及ai等尖端技术的功能，这意味着差异化和独特性是用户购买机器的优先因素。

其中华为自主研发的芯片麒麟980排名第一，是唯一关注过亿的手机功能。中兴事件后，民族企业拥有高性能自主开发芯片的事实，让国内消费者兴奋不已。相比同质的屏幕和摄像头特性，芯片可以说是独一无二的优势，也难怪关注度这么高。

此外，国内用户在换机时倾向于选择升级产品系列，这也证明了消费升级的趋势。比如华为nova用户换机选择华为P系列，小米mix系列换机选择小米mix系列。消费升级的背后，手机厂商改变了品牌形象、营销形式，走出了舒适区，走上了质变。

改变品牌形象。【/s2/】手机厂商在进行品牌营销时，更注重内容营销的质量，于是从前的品牌印象营销转向品牌形象营销，旨在提升品牌价值，扩大受众。

华为、小米等厂商在新产品发布会后增加了技术或设计会议；与名人或知名品牌跨境合作；开体验店、弹窗店等升级的线下店体验；改变手机的设计，抛弃经典的黑、白、灰、金四色，玩渐变色等。，撕掉了以前低端品牌、高价低配、iphone模仿者的标签。从事件关注来看，这些营销措施取得了理想的效果。比如华为和保时捷联合定制关注度超过1亿的手机。

更改营销形式。【/s2/】短视频作为目前传播权重最高的信息载体，可以快速提升品牌语音音量，手机厂商在营销内容时也在向颤音等短视频靠拢。

比如很多手机厂商在颤音上开官方账号，推出挑战，分享品牌故事等。其中小米商城和小米移动粉丝过百万，玩了一亿多。

在媒体合作方面，手机厂商也专注于传播权重高的媒体。自从媒体过了红利期，流量不断向头媒体聚集，头媒体和中央媒体成为手机厂商合作的首选。与前一年相比，去年来自头部媒体和中央媒体的报道比例大幅上升，其中华为的平均阅读量最高，达到9261.09。

内容营销以人头媒体、中心媒体、传播权重较高的短视频平台为主，进一步提升了人头厂商的品牌影响力。

走出舒适区。改变品牌形象和营销形式可以提升品牌价值和影响力，但要突破库存期的增长天花板，就要走出舒适区，寻找新的增量来源。

比如内容营销，以前手机厂商只是通过科技媒体来垂直营销自己的目标用户，去年开始扩大营销范围，试图从别人的网站上盗取用户。这种策略对于突破增长天花板非常有效。去年销量最高的厂商，如华为、小米等完全出局。

比如华为、小米、oppo、vivo、一加等厂商加快了海外分销，通过抢占海外市场流量红利，复制国内市场的成功，实现了增量的目标。根据top buzz、news republic、helo等字节跳动海外产品的数据显示，去年小米和华为的海外销量和影响力大幅增长，海外关注度分别为40万和80万，有可能超过三星，三星的海外关注度为60万。

改变品牌形象，专注于传播权重高的营销平台和形式，走出舒适区的竞争，其实就是资源和技术实力的竞争。资源和实力的悬殊最终导致大小工厂的差距越来越大。

技术驱动的消费行为:用户忠诚度与品牌创新能力成正比

科学技术是第一生产力。国内手机厂商的技术革命和创新能力的提高也影响了用户的改变行为，增强了品牌认知度。

让我们回顾一下手机行业的历史。iphone和三星可以取代诺基亚的统治地位，这源于苹果和谷歌对手机系统的创新；苹果前几年的新产品发布反响很大，几乎每一代iphone都因其卓越的创新能力而被国内厂商模仿。而曾经追苹果的手机厂商，现在却成了新潮流的引领者。

从白皮书中的数据可以看出，2018年华为、小米、vivo的替换留存率大幅上升，华为的替换留存率超过40%。其中，小米note系列、华为P系列、小米max系列的保留率均在40%以上，华为mate系列成为首个保留率50%的安卓系列。

同时，Android用户愿意为性能更好、价格更高的产品系列买单。比如华为nove用户换机时，13.73%选择华为P系列，而小米数字系列用户也选择小米mix系列，vivo y系列用户换机时更喜欢oppo r系列21%。说明科技创新确实带来了质的变化。

相比之下，苹果的品牌忠诚度逐年下降，2018年下半年的更换留存率仅为56.63%，比2016年上半年低5%。苹果不合理的高价定价策略和安卓手机品牌的创新导致了苹果用户的流失。只有少数用户愿意赢得史上最贵的iphone xs。2018年9月以后，共有40%的苹果用户去了安卓品牌，而忠于苹果的用户在换手机时更倾向于选择老款。老款流入比例为44.36%，新款比例仅为15.35%。

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苹果为什么执着于高价位策略，越来越豪华，可能与对市场形势的误判有关。众所周知，苹果曾经推出过低价iphone，但是很少有人想要。相反，价格更高的iphone卖得很好。低价机之所以在市场上不受欢迎，是因为苹果的高端形象已经在用户心中固化，很难在短时间内接受苹果的低端。另一方面，国内的手机厂商在处理这件事的时候都很机智。虽然是低端和高端，但都是先用子品牌来区分，避免品牌形象的混乱和用户的心理落差。

相比之下，华为和苹果的差距越来越小，头品牌已经具备了与苹果、三星等国际大公司竞争的实力。安卓用户消费的升级也印证了苹果将营收下降归咎于中国市场消费降级的错误。一直停滞不前，创新能力的丧失是这个问题的根源。不禁为苹果手机用户感到惋惜。

以head品牌为例，一加人还有机会稳步上升

作为中国最具影响力的媒体平台之一，今天的头条用户数据具有很高的参考价值。今天的《2018年手机行业头条白皮书》从关注度、改变行为等多个维度总结了去年全年手机行业的发展路径，无疑为手机厂商提供了非常清晰的发展趋势指引。对于下一个非短线炒股期，是非常宝贵的操作策略参考。

在头部效应越来越明显的背景下，2019年腰以下手机厂商剩下的时间不多了。然而蜀道难走，也有路可爬。魅族在很多榜单上都表现不错。去年其品牌关注度超过3亿，接近vivo和荣耀。魅族16和魅族15在手机关注度上也分别排名第三和第五，发布会半衰期超过十天。

之所以这么高的关注度，是因为魅族和其他头厂商一样，也在积极提升手机的性能和内容营销质量。以魅族为参照，通过提高技术实力、产品性能、营销内容质量等。，后面的一加人还有稳步上升的可能。而魅族可以降低垂直营销的比例，增加头部媒体的营销比例，也可能再次提升品牌关注度。

流量红利消失后的炒股期不是寒冬，而是战场升级。华为、小米等手机厂商凭借其技术实力和营销实力，为品牌带来更多的活力和生机。库存期的头部效应也给小尾厂带来了很大的上行压力，但遵循头部品牌的策略，小尾厂还是有机会等待5g黎明明和下一轮分红的。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网