[科技界] 性价比、子品牌、IP联动复辟：手机厂商们创新黔驴技穷？-虎嗅科技日报

中国手机行业正在掀起性价比、ip联动、子品牌的新潮流。

2019年3月1日，vivo发布了新的子品牌iqoo手机，主要是性价比；2019年5月15日，oppo将一款全新的注重性价比的子品牌realme带入中国市场，发布了首款进入中国市场的手机realme x。realme在国内发布新机的第二天，也就是5月16日，与ov母公司BBK关系密切的一加发布了钢铁侠代言的一加七，也跟风打出了性价比的牌。

通过最近发布的BBK新产品、华为与徕卡的知识产权联动、小米让红米独立、支持黑鲨的行动，中国手机行业掀起了新一轮的性价比、知识产权联动、子品牌营销风。

现状、需求和困境，玩智能手机营销升级三重奏

事实上，专注于高性价比、与其他企业的知识产权联系、创建子品牌等营销策略在中国手机行业早已有之。比如在小米的影响下，乐视(手机业务停了)、酷派(收购了)、tcl等手机都走上了性价比高的路线；几乎所有手机厂商都做过Ip联动，但之前都是和明星ip联动，比如oppo找李易峰代言，小米找刘昊然代言；发展子品牌战略是有先例的。比如目前成功的荣耀是华为自主手机子品牌。

[科技界] 性价比、子品牌、IP联动复辟：手机厂商们创新黔驴技穷？

【/s2/】但是，由于2012-2017年是中国手机行业疯狂增长的黄金五年，一般手机品牌在没有太多营销手段的情况下可以取得更好的效果，所以并不是所有的手机厂商在这期间都采用这些营销手段。

但现在，国内手机厂商掀起了新一轮的性价比、ip联动、子品牌营销风。这背后的原因是什么？

【/s2/】首先，手机行业已经结束了野蛮的成长期，需要营销来帮助厂商开拓销售。从2012年到2015年，全球智能手机行业迅猛发展。据艾传媒咨询发布的《2012年中国智能手机市场年度研究报告》显示，2012年全球年销量达到1.69亿部，较2011年销量增长130.7%。随着时间的推移，长期保持高增长率的智能手机行业结束了野蛮的成长期，从2015年开始保持相对较低的增长率。到2017年最后一个季度，全球智能手机接近饱和，增速开始下滑。根据canalys关于2019年第一季度中国智能手机市场的最新研究报告，本季度中国智能手机出货量为8800万部，同比下降3%。

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从这些数据可以看出，整个手机行业都处于弱增长期。因此，手机厂商掀起了性价比、ip联动、子品牌的新营销潮流，希望以高性价比手机增加销量。

【/s2/】其次，手机消费者消费需求的升级迫使手机厂商改变营销策略。任泽平曾经说过，中国的消费升级和消费降级并存。就中国手机行业而言，笔者认为消费者消费需求升级。

根据gfk发布的《2018-2019中国手机市场报告》的相关内容，低端智能手机(售价不到1000人民币)的关注度正在迅速下降，市场份额从2016年第4季度的37%下降到2018年第4季度。14%，两年下降幅度达到62.12%；相反，高端智能手机(价格高于4000人民币)的关注度迅速上升，从2016年第4季度的43%上升到67%。从消费者购买的价格变化可以看出，消费者需求确实升级了，这促使手机制造商升级营销策略，以满足消费者需求。

【/s2/】最后，智能手机行业创新处于瓶颈期，迫使手机厂商通过营销来促进生产和销售。【/s2/】诚然，近年来国产手机品牌日益成为智能手机创新的主力军，如华为发起的多摄像头风暴和ai芯片风，小米发起的以ov为首的全方位屏幕潮流等。但在这些创新之后，国内厂商由于硬件材料上迟迟没有突破，在智能手机的设计、续航、摄像技术、显示技术等方面都没有大的创新。

智能手机行业缺乏创新，但消费者对智能手机的要求越来越高。比如在追求全屏的过程中，消费者不断从一开始的18: 9提高要求，让消费者不再对几乎100%屏幕比例的提升全屏解决方案感到惊讶。正是由于智能手机行业缺乏创新与消费者需求不断增长之间的矛盾日益突出，智能手机制造商不得不通过提高性价比、知识产权链接、推出子品牌等营销方式来吸引新用户，开拓手机销售。

性价比、子品牌、ip联动，手机厂商营销全面升级

由于智能手机行业的残酷增长、消费者需求的升级和智能手机行业的创新，智能手机行业的制造商不得不采取行动撬开市场。其中，提高性价比、知识产权联动和推出子品牌是智能手机制造商最常用的手段，他们对这些营销手段进行了全面升级。

【/s2/】在性价比方面，手机厂商通过加强硬件堆叠，缩短旗舰机技术和设计成果的去中心化周期，在手机设计、手机硬件配置、产品质量控制、售后等方面对产品进行了改进。

以2015年红米的noto2和oppo最近发布的一加七为例。Redmi noto2起价799元，搭载当时联发科旗舰芯片helio x10，支持阳光屏。另外，在内存、摄像头、电池等方面都接近2014年小米旗舰小米4；但是手机还是男模生产的，只配了五颜六色的塑料后盖。相比其他手机，比如魅蓝，性价比不高。

再看看Realme X，除了Snapdragon 710处理器、4800万摄像头、8+128内存组合等常规配置外，还配备了旗舰机上使用的屏下指纹和升降全屏设计。从Redmi中从noto2到realme x的变化可以看出，国产智能手机的性价比正在从硬件堆叠逐渐向软硬件+设计推进。

随着IP联动，手机厂商也有了新的变化。以前手机厂商的ip联动对象一般是电视台、综艺、名人等。如今，手机厂商的知识产权链接对象正朝着企业知识产权、互联网电影、名人等方向发展。【/s2/】比如小米与故宫合作推出的小米mix 2s故宫版、华为与徕卡合作、保时捷ip、oppo与法拉利合作、一加与迈凯轮合作等。此外，小米还与阿里塔(Alita):战斗天使(Batting Angel)推出了知识产权链接。

无论是故宫、保时捷还是法拉利，他们都是世界顶级ip。他们的参与不仅会提高手机制造商的国际知名度，也有助于提升手机的价值。从手机厂商从名人联动到国际顶级ip的变化可以看出，手机厂商的ip合作目的正在从追量转向提价。

在子品牌方面，越来越多的手机厂商更加注重子品牌的战略地位。以前以手机厂商为主推的系列，比如小米的红米系列，魅族的魅力蓝系列，锤子的坚果系列。现在的手机厂商更多的是独立于自己的系列或者建立全新的子品牌。比如oppo于2018年5月在印度成立了realme子品牌，小米于2019年1月将2013年推出的Redmi系列正式升级为Redmi品牌，vivo也于2019年2月推出了全新的子品牌iqoo。此后，华米四大以上都推出了子品牌，这些子品牌在企业中正式确立了自己的地位。

营销升级的本质:手机厂商的自救

从2018年到2019年短短的一年时间里，国内四大智能手机ov华米一直在积极升级创新营销方式，有的走上了性价比之路，有的采用了与顶级ip的联动，有的打造了子品牌，当然也有全部采用升级这些营销方式的。那么，ov华密这些变化会有什么影响呢？

【/s2/】首先，越来越多的手机厂商注重升级后的性价比，不断推出子品牌，这对手机消费者来说是一大福音。【/s2/】一方面，手机厂商再次升级了手机高性价比的定义，不仅让消费者花最少的钱买到性能更好的产品，也让消费者得到更高价值、更好手感的产品。另一方面，手机行业的马太效应加剧，手机厂商推出了更多的子品牌，有利于丰富消费者的购买选择，货比三家，买最好的。

【/s2/】其次，手机厂商营销方式的升级有利于国内手机行业的整体进步。【/s2/】首先，手机厂商升级了性价比，使得千元手机拥有了高端手机的技术，不仅提升了国产手机品牌在消费者心目中的整体形象，也有效分担了厂商在技术创新上的成本，一举两得。第二，手机厂商与国际顶级ip合作，不仅有利于国内智能手机品牌拓展海外市场，也有利于提升品牌价值，冲击高端市场。此外，子品牌的推出也有利于增强国产品牌在全球手机市场的话语权。