[科技界] 智能手机增长规律，掌握在少数人手里

【/s2/】早些年，关于智能手机市场饱和的观点层出不穷。尤其是最近两年，在中国智能手机出货量一直下滑的情况下，饱和度之争愈演愈烈，几大品牌巨头的被杀更是火上浇油。整个市场好像只有输家，没人能买到票。

其实市场饱和的本质是消费规模的饱和，而不是品牌的饱和。换句话说，品牌之间的权衡仍将是智能手机市场的常态，因此我们不必对新品牌的突破感到惊讶。今年5月回归国内市场的Realme就是这样的突围。

在双11的第一场战斗中，realme已经提前展示了一波成绩。官方数据显示，realme双11 58秒卖了618多天，天猫7分钟卖了618多天，苏宁易购19分钟就卖了618多天。在双11这样一个大的推广节日里，在众多老牌手机品牌中脱颖而出的realme，必将创造出属于国产手机品牌的全新记录和历史。

【/s2/】既然国内智能手机市场碎片化，几乎饱和，为什么一个全新的realme在回归后不久就能成为市场的宠儿？

中国智能手机市场出现裂缝

饱和市场有扩大的机会，这也是realme回归的原因之一。

【/s2/】虽然中国市场已经被很多打了很多年很久的品牌瓜分，虽然这两年中国市场表现出了比较明显的需求疲劳，但同时在这样的转折点下，整个市场也开始出现了一些过去不那么明显的新动向。

比如子品牌，即从原品牌中分离出来的新的独立品牌，继承了原品牌的技术基因，但采取差异化、更细分化的定位，目的是覆盖更多的需求。

比如性能攻势，现在以性价比为卖点的品牌越来越少。相反，每个人都专注于提高绩效。最直观的就是软硬件的堆码，用充足的堆码材料吸引消费者。

还有创新的卖点，就是把原有的卖点放大，或者发掘新的、令人耳目一新的卖点，比如电竞屏幕、巨大像素、超慢动作等等。

这些趋势被品牌视为新的趋势和机遇，但没有人敢百分百确定消费者会接受，才会愿意买单。令人惊讶的是，消费者不仅愿意买单，甚至以超乎想象的热情欢迎这些新趋势。消费者，新产品，新卖点，就像久旱。

【/s2/】这让曾经处于市场饱和压力下的品牌松了一口气，也让品牌开始相信一个不可回避的事实，那就是在饱和的市场中仍然有可以撕开的裂缝。

但是realme在短回报后取得成功的核心原因是它在一年多的时间里培养了很多内在的实力。

一年多的高强度海外战役

放眼中国、东南亚、美国、欧洲等主要市场，一个手机品牌在很多市场都占有一席之地，甚至独占鳌头，已经不是什么新鲜事了。五年来，手机品牌在出海中主要表现出两个特点:

一方面，在当地市场竞争加剧和饱和的前提下，手机品牌正在海上沉没，从中国、美国和欧洲等更发达的市场转移到东南亚和非洲等相对不发达的市场。

另一方面，出海往往是头头或者第一梯队品牌的选择。在手机红利爆发的新兴市场，巨头们在渠道建设、品牌效应、产品实力、价格战等方面都有绝对优势和竞争高度。

realme很有勇气。作为一个全新的品牌，在去年5月推出时，选择了竞争激烈的印度市场，并在网络渠道上开了个好头，成为亚马逊的畅销书。

和巨人同台竞技的Realme，刺激了realme的狼性。继印度之后，realme将目光转向了中国手机品牌青睐的东南亚市场，选择同时进入印尼、菲律宾、泰国、马来西亚、越南、缅甸、新加坡等七个国家。

在最受欢迎的东南亚市场，到处都是强大的敌人和危机，realme通过渠道迅速打开了市场。比如在印尼，realme仅仅一年就实现了月销售额超过50万的前5名品牌。

Realme对东南亚市场不满意。今年6月，realme走出亚洲，踏上欧洲大陆，进入英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯等国家，再次与在这些地区深入培育多年的品牌展开了紧密的战斗。

在各个市场的领先品牌逐渐放慢了出海之旅的同时，realme在一年多的时间里已经在东南亚、欧洲等20多个全球市场插上了自己的旗帜。

Realme这个全新的品牌，不仅在短短一年多的时间里向全球市场的所有竞争对手展示了它的雄心壮志，更重要的是，选择启动国际化战略的realme，在过去一年里进行了高强度的宣传活动。

第一，realme拓展了广泛的市场；第二，realme进入的市场，如欧洲和东南亚，消费者需求差异很大；第三，在一年多的时间里，realme在20多个全球市场快速扩张。

面对全球交叉博弈的竞争格局，realme的这种高强度扩张可以说是打基础的利器。根据市场经验，realme作为一个新品牌，需要快速吸收不同市场的发展规律。从长期竞争的角度来看，realme的成长也需要多个市场的支持。它只驻扎在单一市场，任何品牌的成长都有上限。

不同于之前新品牌从本土化开始的传统方式，realme是经过各个市场的旅行回到中国市场，是先出后进的策略。事实证明，这种高强度的发挥是切实可行和有效的。

不仅是一匹黑马

随着全球化的扩大，成为很多市场的头牌，大多数人不会认为这是一个去年5月成立的新品牌已经做的事情。毕竟在全球很多市场都出现疲态的前提下，大部分品牌都保守得多，更倾向于巩固本土化市场。对他们来说，扩张是一种相对危险的方法。

从苹果、三星、华为、小米的年代来看，realme是一个婴幼儿的品牌，是一个完全的新人。但是，也许是因为他的年轻，realme有一种难以想象的冲动，这种冲动让它在很多红海市场取得了成功，也给其他竞争对手带来了相当大的压力。

在印度，realme是在线份额第二、整体市场份额第四的品牌；在东南亚，realme不到半年就成为电商渠道第一品牌。

在电子商务蓬勃发展的亚洲市场，realme深知渠道的重要性，能给人带来惊喜感。在众多老品牌的攻击下，realme实现了快速成长，并成功突围。按照进入顺序，很多老品牌的先发优势都被realme的渠道和爆发力在一定程度上削弱了。

全球出货量也是衡量品牌发展的核心数据。根据市场研究机构对位发布的2019年第三季度全球智能手机出货量报告，realme出货量超过1000万部，排名第七。在第二季度之前，realme是世界第十。

客观来说，这是一个非常艰难的成长成就，尤其是对于新品牌。一方面，全球市场环境复杂，增量分布分散；另一方面，每个市场的消费群体处于不同的需求阶段，决定增量的市场规则也有很大不同。

realme可以在这样的开发环境下快速实现难以想象的增长目标，让外界普遍将其命名为黑马品牌。

其实如果以综合表现来衡量，象征成功突破的黑马不足以形容品牌realme。在这场有众多优质赛马参与的长跑比赛中，realme具有速度快、耐力强、力量大的特点，完全可以将其定义为一辆汗流浃背、一日千里的宝马。

Realme在当前全球智能手机市场独树一帜。在某种程度上，高增长和快速增长的realme证明了智能手机市场的规模。这个规律就是:在特定的市场周期中，总会有一条鲶鱼翻江倒海，颠覆传统。

三个跳板决定新的增长

重返中国市场可以说是realme全新的起点。一方面，本地市场对realme具有特殊意义；另一方面，realme将以新的方式在中国市场证明自己。

有了这个新起点，realme正在加速全球市场的整体增量。

首先，挖掘现有市场，开发新市场。realme落地一年多的东南亚市场和中国这样的新兴市场对realme来说都是陌生的。在全球20多个市场中，realme面临的机遇和周期性红利远未结束。

第二，对5g、物联网等新技术的投资。【/s2/】从去年开始，5g在中国市场备受关注，一批品牌一直在尝试不断推出5g手机，以占领第一批尝试提早采用5g的消费者。为了先拿到奖金，realme选择两条腿走路，一是组建5g R&D团队，二是和运营商、芯片厂商一起推动5g的测试落地。

【/s2/】第三，整个产品线。中国市场消费者分层明显。要占领绝大多数消费者，唯一好用有效的发挥方式就是全价产品，能覆盖绝大多数消费者的需求。进入中国市场半年后，realme迅速构建了从realme q系列到realme x系列再到realme x2 pro系列的全价产品矩阵。

这其实是realme未来的三个增长跳板，针对用户规模、用户需求、用户分层。在面临5g红利的国内市场和海外市场，品牌增长离不开新的网点，但对于大多数品牌来说，增量往往取决于腿的数量，一条腿很难突破旧的增长上限，但也会带来退役的风险。

一路高速运行的Realme，在一年半之后，开始了一个生态强度比之前更高的增长战略。这是realme在日益复杂的竞争环境中及时做出的进化。这既是环境催化的，也是realme决定的，不可重复。

面对瞬息万变的全球市场，已经做到世界前7的realme，势必会成为一个同时成长和颠覆的挡箭牌，这也是realme无法逃脱的发展规律。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110