[科技界] 困局之兽，国产动画IP凭何破局而出？

数据显示，2017年二级用户预计超过3亿，主要在90后和00后。这些二级原住民对动漫的接受度和认可度较高，有一定的支付意愿和能力，成为动漫消费的重要群体。

外有强敌，内有缺陷，国产动画遇到困难

虽然有很大的市场潜力，但国产动画的发展仍然不理想。据梦工厂统计，2017年动画行业总票房为47.17亿元，比2016年减少22.87亿元，同比下降32.7%。其中，进口动画总量33.88亿元，占72%，国产动画总量13.29亿元，仅占总票房的28%。

从数据中可以看出，与去年相比，国产动画的发展形势越来越不尽人意，大环境的发展不佳使得国产动画越来越难以崛起，原因也非常复杂。

外部因素:外国作品和盗版市场抢夺

国外优秀作品的涌入造成了用户的分化，导致国产动画市场受到挤压，生存的空减少。一方面，国外动画经过长期发展，在各方面都符合我国年轻人的审美和喜好，容易成为爆款，从而获得更大的收益。因此，国内投资者更倾向于引进外国作品，导致外国作品占据更多国内市场，不利于国内动画的健康发展。

另一方面，动漫及动漫衍生品盗版盛行，合法权益难以保护。盗版动画出版商以低价抢占市场，消耗了正版动画的热度，使得正版动画出版商难以获得大规模收益。数据显示喜羊羊的原创产品一年的利润只有1000万，盗版运营商的利润是正版运营商的4倍多。而且，合法的动漫厂商维权成本较高，大部分合法运营商在收益较低后选择放弃维权，导致动漫盗版日益猖獗，甚至限制了合法动漫的发展。

内部因素:工业发展不成熟

一是过去国内动画故事内容简单粗糙，老龄化现象严重，成人对动画市场的影响不足，市场发展受限。一方面，套利热潮的出现和逐利资本的进入，使得快餐动画出现。对于需要慢工细作的动画制作来说，这样的结果只会导致动画市场上出现很多粗制滥造的动画作品。其次，国内动画作品存在着各种简单、生硬、说教的问题，使得各个年龄段的动画都难以出现，难以被成年观众喜爱。

二是宣传不到位，作品传播不广，导致潜在用户流失，扩大市场的可能性。以“新东方神婴”为例。影片的宣传资料只有几篇稿子和发布前两个月的百度百科。观看结果可想而知。作为曾经获得国内动画收视率冠军的《东方神婴》的姐妹片《新东方神婴》，这种回归让人感到无奈。

第三，国内动漫产业商业模式不完善，产业链不完整，衍生品单一。一是出版商缺乏商业意识和市场判断力，后续衍生品跟不上动画的发展。动画热度消退，衍生产品出现，让动画行业很容易错失盈利的好机会。第二，国产动画内容不高，缺乏细节打磨和价值观塑造，无法唤起观众的认同感，难以形成深入人心的ip。三是衍生品销售渠道少，市场缺乏监管。低质量的玩具衍生品很多，动画行业很难高度商业化。

内忧外患打击了从事动漫产业的工作者和内容创作者的积极性，不利于动漫产业的可持续发展。被挤压的市场和自身的问题限制了国产动画的发展。在内外夹击下应该如何奋力突围？

走国外动漫产业之路，探索新方向

其实早期国产动画不乏精品。归根结底，有特色的ip更受观众欢迎。如今，疲软的国内动画市场迫切需要借鉴经验，创作高质量的作品。

第一，国外有成熟的市场，他们的作品面向广泛的人群，面向整个时代。相对于喜羊羊、大灰狼、熊出没等比较年轻的动画，国外的动画创作思路一般都是以全民视角为基础，既要满足孩子的审美需求，又要满足成年人的情感体验，比如《玩具总动员》、《冰雪奇缘》等深受观众喜爱的动画。

其次，国外已经出现了有代表性的动画制作公司，比如美国的迪士尼和皮克斯，日本的吉卜力工作室，这些公司在动画内容、制作、研究等方面都有较高的门槛，制作出精品动画的概率也较高。国内的动画作品大多来自中小型制作公司，喜羊羊和大灰狼、熊出没等动画。与国外相比，在生产上没有优势。

第三，国外动漫行业内容+渠道+衍生的商业模式已经成熟。无论在上游创造，下游销售，衍生开发，流通都是可以实现的，健全的产业链中的各个环节都是独立的，相互配合的。喜羊羊、大灰狼等国产动画显然不具备这个条件。喜羊羊和大灰狼在推出初期还处于亏损状态，直到品牌起步，衍生产品产生，才开始盈利。

第四，以日本动画为例，日本动画普遍具有普世价值，主要体现了日本的社会特征，所以动画中描写日常生活的场景很多，镜头也不限于主角。留白的出现在日本动画作品中经常可以看到。这种具有日本独特意境和美的传统的艺术表现手法，可以表现出核心的人类共同价值观，但将东方之美保持在形式上的做法，却让很多观众在阅读日本动画作品的同时，被作品中的东方魅力所吸引。

随着社会的发展，知识产权的重要性日益突出。国产动画只有打造高质量的ip，完善产业链，才能突破困境。如何打造高质量的ip是未来国产动画的重中之重。

深入培养当地文化，创造独特的ip

纵观动画的发展史，我们可以看到，一个国家动画产业最辉煌的时期，就是本土文化深度培育的时期。通过将本土文化融入动画作品，创作出能展现本土文化之美，能引起人们共鸣的动画，是创作高质量ip的基本点，也是国产动画快速突围的关键。

在辉煌时期，中国动画诞生了许多优秀的动画作品，其中最具代表性的是《铁扇公主》、《天宫》、《娜拉海》。故事的核心脱胎于民族，文化之美与最古典的浪漫幻想气质相结合。作品展现了中国传统文化的美好，传达的精神和价值观也恰恰符合那个时代的思想，使得这些动漫作品深受大众喜爱。

当然，除此之外，还有其他方面可以打造高质量的ip。以《喜羊羊与大灰狼》等动画为例，这两部动画中也嵌入了本土文化，善恶争斗、保护自然的价值观也符合时代的追求。反思国产动画发展历史的成败，借鉴国外的成功经验，国产动画未来可以从这些方面着手打造高质量的ip。

首先在内容上，一方面是原创作品的制作，ip的创作离不开文化资源的挖掘，这就赋予了国产动画丰富的内涵，使其不再缺乏厚度，这是形成高质量ip的基础。

另一方面是改编作品的制作。因为原著有自己的粉丝，改编的作品有天然的受众基础，可以在一定程度上降低后续作品的风险。因此，动画行业需要适应ip。当然，这里所指的改编绝不是简单的内容翻译或处理，而是通过深度挖掘赋予原作新的生命力，形成新的ip。

其次，在宣传方面，依托互联网平台，共同推广打造高质量的爆款ip。凭借平台巨大的用户入口优势，动画作品得到了良好的宣传，塑造了鲜明的品牌形象，从而带动了整个国内动画产业链的发展，帮助动画作品通过新颖的营销手段实现了用户竞争和突破。以《大圣归来》为例，以情怀为营销点，通过水军在各平台的广泛传播，获得了不少好口碑，成功打造了国产动画爆款ip。

最后，在产业链上，动画知识产权将延伸到更多的行业，实现知识产权的最大商业价值。将动漫衍生产品拓展到各个领域，包括玩具、手工制品、服装、文具、游戏等使用动漫ip的产品，包括嘉年华、游乐园等场景。利用动漫知识产权延伸到各个领域，可以为动漫产业带来更多的利益，也可以构建更完善的产业产业链。

在发展产业链的过程中，要注意上游创造、衍生开发和下游销售之间的合作。衍生的研发时间可以和动画制作时间同时进行，预售时间可以配合动画播放，避免衍生跟不上动画的发展，在动画热度消退后再开发。同时，长尾效应的产生使得使用动画有利可图，也可以延续动画的生命力，动画也可以回馈衍生品，从而形成动画产业链的良性循环。

总的来说，在知识产权经济快速发展的时代，未来动画作品中的角色可能会变得更加符号化，知识产权的价值也会更加突出。国产动画要崛起，必须顺应时代发展，通过不断深入挖掘自身文化，才能打造出更有内涵、更有特色的优质ip。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110