[科技界] 错失电商的国美，能否抓住新零售这根救赎稻草

很多人都知道3月8日天猫女王节，但很少有人知道3月9日是国美黑色星期五的活动日。其实国美这个名字很多人都耳熟能详。曾入选中国世界纪录协会最大家电零售连锁，与苏宁并驾齐驱。如今在电器零售领域，正在转型的国美有着非常辉煌的过去。

几个月前，国美发布了首款全屏幕手机u7，并公布了同期国美的新定位。要全面建设五位一体的家园& middot生活全价值链运营平台，高调进军国内10万亿规模的国内生活市场。

2017年是新零售的第一年，新的零售理念迫使传统零售企业和电商转型，而几年前开始走下坡路的国美仍在转型之路上苦苦挣扎。

国美错过了进入电商的最佳时机

当初国美和苏宁是线下家电领域的两大巨头。当初，JD。COM的销量远远落后于苏宁和国美，后两家一路打压JD.COM，利用品牌和线下渠道优势阻止供应商与JD.COM合作。但国美低估了电子商务对线下家电市场的影响和互联网迅速崛起的颠覆力量。得益于JD.COM曲线救国的发展战略，3c数字品类推动零售百货店整体增长，大品类推动小品类发展，迅速超越JD.COM。甚至直接跳过国美等大型零售连锁企业，与淘宝、天猫竞争。

另一方面，国美乐观地估计了自己在供应链中的渠道价值，以及在家电厂商中的话语权。国美作为传统领域的家电零售商，线上线下信息联动差，运营成本高，接触用户的成本也高。价格战开始时，网络家电零售平台可以通过改变价格直接压制竞争对手，获得更高的销量，导致家电厂商向网络平台倾斜，传统家电市场的固有格局迅速被打破。

后来，2010年6月8日，苏宁易购宣布线上线下同价，开始线上到线下运行，不再局限于家电领域，开始在商品、服务、价格等方面强调线上线下渠道的融合。国美在2011年推出了电商网站，但效果并不理想。国美曾经是国内家电连锁企业中门店数量最多的公司，线下自然专注于自身优势。然而，它无法抵御忽视地域性等特点的电子商务对传统线下商店的影响。国美明显出现下滑，开始落后于整个市场。

在电子商务时代，在线平台上出现了更多的腰用电器品牌，比如奥马尔冰箱。长尾效应决定了只抓头牌不再是称霸的资本，而受制于线下渠道，不肯改变的国美，只能眼睁睁看着电商崛起却无能为力。国美错过了进入最后零售时代的机会。虽然电商存在毛利率低、边际成本高的弊端，但线下固定成本和销量下降，使得国美等线下企业的亏损曲线如悬崖峭壁般跌落，市场份额萎缩。

去年国美更名为国美零售，业内称之为国美的电气化；去年年底，国美战略投资tcl孵化出一个家电服务品牌，再次与格力联手；为了争夺新的市场，国美也进入了手机和汽车领域。新零售之风已经吹起，国美也开始了新一轮的转型，但能否拿到新零售的门票就不好说了。

新零售市场爆发，国美要上船也不容易

据中国连锁加盟协会统计，2014年至2016年，中国前50家连锁店销售额下降，尤其是百货商店的服装和化妆品受到网上覆盖面广的优势影响，线下市场大幅削弱。作为中国最大的电器零售商之一，国美近年来关闭了数十家门店，随着网上业务的开始，其实体店的同店销售额也有所下降。

好消息是，过去16年，国内电商增速放缓，线上零售很可能已经饱和。然而，随着中国经济增长的增加，人均可支配收入也增加了。CLSA说，在商店中添加虚拟现实和其他增强体验的元素，帮助国美去年上半年的线下销售额同比增长10.5%，达到51亿美元。不过这和阿里的gmv相比还是小巫见大巫，一个双十一能拿几十亿美元。

现在，国美应该通过进军家居生活市场，切入新零售的战场。得益于家电消费的低频、重服务场景、售后的特点，国美可以从擅长的家电领域进入大规模的家居生活市场。但是，还是有可能遇到很多方面的问题:

第一，新的零售战场已经转移到线下，但并不意味着线上不重要，尤其是线上营销、产品展示和信息渠道仍然是影响零售业务的关键因素。但长期线下深度培养的国美，要在连线上构建一套完整的操作系统并不容易。如今，国美的网络营销量很小，尤其是创新技术在互联网上的应用可以想象比本土互联网土著弱得多。大数据、云计算等技术的弊端是硬伤。

其次，国美sku有局限性，商业模式不够开放。首先可以肯定的是，细分的垂直领域不一定有综合市场那么大，国美对专注家居生活的市场不置可否。但是，为了彻底了解整个家居生活市场，再加上日益智能化的家居背景和趋势，国美不仅要专注于家电、家居、家装等领域，更要关注智能化的大趋势，打造一套完全融合的智能家居生活体验模式。不仅仅是各个领域业务的拼凑，更一般地说，国美需要的是一个以技术为中心体系的家庭生活生态模式。

第三，战略落地的速度和效果长期滞后是线下企业普遍存在的问题。除了上述的实时价格更新，由于国美本身的操作系统不透明，战略落地的准确性和有效性大大降低。这不仅让每一个决策都要经过层层沟通，还在实际落地上产生时间差；还会影响决策的效率，以至于每一个新的变化都会经历很多障碍，决策的质量得不到保证。

第四，行业竞争形势紧张，国美压力很大。3月20日，JD.COM家电发布新战略，称2018年将继续扩大线下布局，门店数量进一步扩大，将在JD.COM家电超级体验店上线，向三四线和农村地区下沉。虽然国美等传统连锁企业在一二线城市的布局优势依然明显，但这一举动直接指向了国美等线下巨头，国美的线下门店有很多痛点，比如经营面积有限，消费者互动体验不足，在电商的挤压下品牌量和服务都有劣势，传统家电大卖场将会重新洗牌。

第五，国美在从渠道到消费的过程中角色转变太慢，仍然以强势控制模式切入市场。国美这几年的成就，主要得益于打破传统多层次代理的链条，将厂商和消费者直接联系起来，将渠道成本交给消费者，从而掌握了渠道中的绝对话语权，拥有非常高的市场地位。后来格力自建店铺，打破这个渠道的垄断；电子商务降低交易成本，最终实现弯道超车& hellip& hellip

国美因为统治地位留下的问题是服务体系不完善不规范，跟不上主流节奏。另一方面，国美求变的主动性有待提高，引进新鲜血液的能力不强，当然与其复杂系统的传统运营体系有关。在新零售时代，国美有优势。国美仍然持有大量的供应商资源，但如何稳定并有效利用这些资源是最大的问题。

国美未来将如何打造自己的护城河？

今天，中国拥有4.8万亿美元的零售市场，虽然中国的电子商务是世界上最大的电子商务行业，但国美的实体店仍然保持着每年10%左右的销售增长率。也就是说，即使提出新零售，中国线上零售市场爆炸，线下店还是找到了生存和成长的方法。所以国美还是有机会再次崛起的。

国美作为连锁渠道的销售平台，拥有自己的品牌，既有代理品牌，也有通过收购上游厂商自产自销的品牌。这导致国美存在定价体系不灵活的缺陷，但另一方面，国美对产品的控制能力肯定强于电商。结合国美30多年积累的口碑，国美对消费者负责的态度是毋庸置疑的。

据《证券时报》报道，国美电器披露的年报中，2017年收入达到21.99亿元，仅实现计划的61%，净利润1245万元，同比下降28%。他表示，之所以没有达成计划，是因为自己品牌的手机业务还没有起步，国美在竞争更激烈、来用户更多的手机行业几乎找不到立足之地。手机业务的低迷也将为国美敲响警钟。互联网创新和技术领域的成就是不可超越的硬实力。开发新技术，强化技术的落地效应，将成为国美需要长期投资的东西。

再者，国美可以很好的利用自己在线下供应商和自建物流系统方面的优势，与整个产业链进行协调。家电领域还有一个难得的机会缺口:从电商零售数据来看，家电行业的品牌格局越来越集中，长尾现象越来越弱化。这是因为家电同质化严重，小品牌往往没有差异就不出名。因此，在短期内小家电品牌衰落的时代，以家电品牌为核心业务的国美有一个空窗口期，国美在服务效率和空.水平上确实有很大提升

对于国美来说，新技术就是新血液。利用线下优势，国美可以专注于物流和品牌，与小企业竞争。对付大平台，要靠国美在行业内积累深厚的口碑来筑起护城河。国美在供应链管理方面有着得天独厚的优势，这是电商最薄弱的环节。但国美仍需提高信息传递的及时性和服务意识，弥补其不足。

新零售对重视线下的国美来说是一个机遇，因为新零售是从纯线上向线下转移的过程，更多新的零售形式在创新，但产品和服务永远不变。因此，国美一方面要展示自身优势，抓住机遇，尽快盘活线下业务；另一方面，弥补不足，打磨线上操作。总之，国美要重新学会敬畏消费者和市场，这样才能得到市场的肯定。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110