[科技界] 闭店七年线下供应链断裂，百草味未来该怎么玩儿？

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4月4日，好店嫁给天猫搞智能店和智能导购。6月2日，三只松鼠上线阿里零售。据大河说。com，百草威最近又开始跟盒马玩大牌，成为食品领域第一个参与该计划的品牌。最近休闲零食行业的前三名一直在不断移动。据了解，三只松鼠、好店铺、草本香精都完成了新的零售转型。

但作为三者中最早的，香草味被三只松鼠和好店的后来者所占据。据了解，2015年，好店年销售总额为45亿元；三只松鼠的年销售总额为25亿元人民币。另一方面，同行业的先行者，当年的年销售额只有10亿人民币。根据零售老板内部参考统计，主线上的三只松鼠已经连续三年获得天猫双十一休闲零食销售冠军。好店也是连续三年休闲食品销量排名前三。香草味虽然连续三年排名第二，但销售渠道相对简单，所以总销量与三只松鼠和好店铺相比还是有一定差距的。

是什么原因，使得休闲零食行业的元老香草经常落后于三只松鼠和好店铺？

先锋的草药味道被攻击的两个节点

其实百草卫被三只松鼠和一家好店攻击，用了两个时间节点。

第一次节点是在传统电子商务的早期。

在电商流量分红初期，百草威为了快速进入线上市场，大规模关店，转型纯互联网休闲零食品牌。但由于对电商市场的不适应和资金短缺，百草威在电商渠道销售上不如三松鼠，在多渠道销售上落后于好店铺。

百草威成立于2003年，最初是一家实体店，总部设在浙江杭州。到2006年，百草威已有140多家门店，销售规模达1.5亿。在电商流量红利火爆的时候，百草威被列为百草威旗舰店，正式落户淘宝商城。到2015年底，已经发展成为纯互联网休闲零食品牌。

转型期间，由于电商流量红利的巨大诱惑，百草威毅然关闭大量门店，使其品牌上线。由于门店大规模关闭，收入来源被切断，从线下实体转型为纯互联网品牌带来诸多不适，导致转型初期经验不足、管理不善、资金短缺，最终被枣业以9.6亿元的价格收购。

相比之下，从互联网电商起家的三只松鼠，显然更适合电商的商业模式。而且三只松鼠的电商经验比草药丰富。于是，9年后创立的三只松鼠，成为电商休闲零食的第一品牌。据了解，三只松鼠自推出天猫以来，休闲零食销量一直排名第一。草药味道和其他的差不多，但是不能超过三只松鼠。

好店也是以线下店起家，在电商初期采取了与草药完全不同的策略。虽然好商店涉水通过电子商务等互联网渠道，但它没有放弃线下商店的运营。现在好店有2100多家实体店，整合了店铺、电商、众多第三方平台、移动终端、社交电商五大渠道，共37条全渠道线上线下。可谓线上线下双丰收。目前，百草威只在天猫、JD.COM、一号店等互联网渠道销售。由于前期大规模关店，线下销售渠道已经不景气。

第二个时间节点是新零售的开始。

新零售之初，互联网休闲食品品牌从事线下渠道，转型为新零售。三只松鼠先着手上市拓宽销售渠道，已经有完善线下渠道的好店遥遥领先。但百草威关闭店铺7年，导致线下供应链断裂，线下运营经验不足，再次回到线下困难重重。

一方面，线下渠道已经不是以前的样子了，筹建投入也在上升。实体店的租金、装修、人工成本都比7年前高很多。此外，经过多年的忽视，草药风味的离线供应链已经崩溃。百草威要想大规模回归线下，就要通过收购整合渠道，重建供应链。这是个烧钱费力的大工程。

另一方面，从2010年开始，药草味只专门做互联网销售，线下渠道的经验还停留在7年前，已经过时。新零售的线下渠道是一个全新的概念，不再是七年前的传统实体店，而是线上线下的深度融合。这个线下渠道不再只是一个专营店，而是渗透到超市，甚至智能商店。草药需要时间来学习如何建立和运营线下渠道。

线下渠道建设成本上升、经营经验不足等问题，使百草卫在新零售转型中再次落后于三只松鼠和好店铺。

新零售草药风味转变后，痛点频繁出现

新零售转型成功后，百草威表现不错。但由于经常出现痛点，香草味在市场上占据不到三只松鼠和好店铺。

首先，百草威闭店七年，线下供应链断裂，回到线下太难。可以肯定的是，线上和线下的产品供应链是不一样的。从2003年第一家店成立到现在，百草威用了7年时间发展成为休闲零食品牌的先锋。之后用了7年时间成为互联网休闲零食三大品牌之一。在这十四年的发展变化背后，药草味放弃了七年打造的连锁王国，放弃了七年积累的线下经验。现在在各种零售企业和集团争相线下发展的背景下，草本回归线下的难度比十四年前要大得多。

其次，百草威的营销策略不够创新，名人代言少，电视剧广告少。早在去年，良品店就和小明联手推出了狗粮仓弹出式店，和各位大叔一起成立了星座主题店。而草本味在创新营销上明显不足，无法迎合零食消费者的喜好。此外，香草近两年一直忽视名人代言。这两年，最好的店铺在安迪、华丹红了，三只松鼠在tf-boys红了，而香草味自从三年前杨洋受邀为他们代言后就再也没有过故事。另外，影视剧广告植入方面，《欢乐颂1》植入三只松鼠，《欢乐颂2》和《爱先生》植入好店铺。然而，草药植入三生三世十里桃花不如前两个有效，因为这是一个古装剧。

最后，草药的产品类别很少，产品的创新能力显然需要提高。产品只有300多种，包括5个零食系列。好店单品1200个，12大类90多个品种。三只松鼠除了坚果制品外，还添加了花茶制品。另外，早在2015年，良品店就与湖北省营养学会联手成立了良品健康与营养研究所。成立专门的食品研究所对食品安全、食品营养和食品创新具有重要意义。但是草药在这方面起步较晚，直到2017年才成立专门的食品研究所。

那么，如何反击草药呢？

草药如何再次成为领导者

第一，线上线下深度融合，拓宽销售渠道。

其实现在的线下渠道已经不仅仅是自己开店，而是合理安排自己的店铺布局，把自己的产品放到别人的实体店。七年来，百草威依靠网络流量，实现了纯互联网品牌。然而，在线流量红利已经见顶。线下渠道的发展是为了接入新的流量门户。比如现在用互联网购物的，大多是经常接触互联网的中青年人。除了这些人之外，还有很多老人和孩子，以及农村居民，他们接触互联网的机会较少。所以这部分人是新流。为了获得这一新的流量，百草威必须拓宽线下销售渠道，在这些人经常光顾的超市和店面上架产品。

除了拓宽线下，还要保持线上流量。除了电商平台，百草威还应该布局饿了么、美团等三大平台，加强自有移动终端的推广等等。另外要明确的是，线上和线下不再是两个独立的渠道，而是必须相互融合。消费者可能会离线体验、在线下单或离线购买，并要求送货到不同的地方。这就要求线下和线上的供应渠道要相互配合顺畅。

第二，创新的营销策略和适当的广告活动。

在交通经济时代，谁掌握了用户的喜好，谁就能抓住用户的心。现在的零食消费者大多是年轻人，有自己的想法和性格。所以，零食营销要紧跟现在年轻人的潮流。例如，现在的年轻一代总是嘲笑单身狗。狗年，好店联手小明同学发起快闪活动，向单身青年发放狗粮包和零食包。不到半天，包裹就被空.卷走了这款针对年轻人的狗粮套餐，是双方探索新的零售渠道和品牌营销的大胆尝试。最后，完全成功了。百草威不妨在创新营销上多下功夫。

另外，广告也是一个很好的增加销量的方式。这主要分为两个方面。一方面，年轻人是零食的主要消费者，喜欢看剧、追剧，所以要适当投放广告。但在有选择地植入时，要注意植入的方式方法，避免过于强烈生硬而被受众排斥，或者不显眼而导致广告效果不佳。另一方面，名人代言也是一大卖点。年轻人喜欢偶像化，所以邀请名人为他们代言可以提高知名度。其次，粉丝为自己的爱豆购买产品，间接把明星粉丝变成自己的客户。

第三，不断丰富产品类别，确保食品安全。

作为食品，消费者关心的无非是好不好，健康不健康。因此，只有不断创新产品，确保食品安全，零食企业才能走到最后。以年轻人喜爱的辣条为例，卫龙之所以能成为辣条行业的领头羊，正是因为卫龙在保证食品安全的同时不断创新。据了解，临近端午，卫龙推出的麻辣粽子已经在互联网上流行起来。且不说好吃不好吃，单看辣粽子引发的反响，卫龙的美食创新值得借鉴。随着人们生活水平的大大提高，小吃变得越来越受欢迎。在这样的变化下，零食企业要回归零食的本质，在保证安全的前提下，创新品类和吃法，才能越走越远。

总的来说，香草味是休闲小吃行业的先锋。但由于电子商务早期决策的偏差和经验不足，失去了龙头鹅的地位。百草威要想回到先锋的位置，必须迅速加强线下布局，加快线上线下深度融合。此外，草药应坚持食品安全的底线，不断创新食品类别，敢于在创新营销中创造新的玩法。这样草药才能越来越强。

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