[科技界] 电商巨头角逐付费会员制，新零售生态或成为决胜关键？

​

8月8日，阿里宣布将在一年一度的88人星空节上推出88人vip会员计划。这次88vip会员服务几乎覆盖了阿里巴巴集团所有的核心业务，如天猫超市、天猫直销、虾米音乐、淘宝电影、饿了么等。购买该会员相当于拥有一张卡的使用权。可以预见，阿里这次推出的全新会员制度将对电商行业产生巨大影响，其范围不亚于新零售理念。那么，为什么付费会员制度会吸引电商巨头的觊觎呢？阿里会员制背后的中国电商会员制会怎么样？

中国电子商务支付会员系统陷入困境

我国电子商务会员制的发展一直处于缓慢状态，造成这种状态的原因与会员制本身存在的问题密切相关。

一方面，成员的价值与消费者的购买意愿成正比。在会员制领域，绝大多数消费者通常都是足够理智的购买会员。艾瑞数据显示，月收入在3000元以下或2万元以上的消费者在购买会员时会左右摇摆，有些消费者甚至明确表示不会购买会员。影响消费者购买的原因与会员的价值有关。会员价值高的时候，消费者的购买欲望就会更强。相反，当会员价值较低时，消费者会左右摇摆，甚至不愿意购买。

时间和范围是决定成员价值的两个关键因素。时间是会员的期限。目前市场上的会员制通常分为三种:月度制、半年度制、一年制。同一价位的会员可能有不同的规定期限，购买金额与享受会员资格所花费的时间长短是否存在等价关系，成为消费者衡量会员价值的标准。范围是会员可以享受的福利待遇。对于消费者来说，成为会员就是享受优惠服务，所以商品的优惠力度自然成为确定会员价值的标准之一。

但我国电商会员的现状是优惠待遇不及时，优惠产品和实力不如预期，随着时间的推移，整个会员服务呈现出周期性下降的发展过程。这些问题的出现，意味着我国电子商务会员的价值普遍处于较低水平，价值低的会员自然难以吸引消费者的青睐。受众群体的局限性使得中国电子商务会员制不可能实现快速发展。

另一方面，付费会员和免费会员之间存在一些冲突。事实上，中国的电子商务会员制度一直以免费会员为主，经过长时间的积累，形成了普遍的会员机制，为消费者所熟知和接受。比如阿里的调皮值会员制和JD。COM的静香值都有免费会员。

就会员制度而言，市场只有这么大，自由会员的长期存在无疑会在一定程度上挤压付费会员。比如习惯了免费会员带来的好处后，付费会员的出现是否意味着好处和好处值得付费？特别是对于部分消费者来说，付费会员能否提供不同于免费会员的红利？目前我国电子商务会员制度存在的问题是，虽然各种电子商务提供了各种各样的会员福利，但很少有能给消费者带来实际利益的。而且经常会出现免费会员和付费会员利益重叠的现象。各种因素制约了付费会员的发展，阻碍了我国电子商务会员系统的发展。

另外，消费者使用的频率和可以使用的场景也是限制行业发展的因素。在技术不断升级的基础上，商品质量逐渐提高，商品质量的提高延缓了消费者的购买频率，降低了会员的使用频率。同时，使用场景的单一性大大降低了消费者的使用频率。在使用较少的情况下，消费者购买付费会员的意愿自然不会很高。

为什么付费会员系统发展缓慢会引起电商巨头的羡慕

随着零售业的逐步扩张，付费会员问题日益突出，由于出现的问题，零售业付费会员数量增长缓慢，行业发展逐渐处于停滞状态。在这种情况下，为什么电商巨头选择进入付费会员市场，并付出巨大努力？

首先，中国的消费者观念正在发生变化，电商会员市场正在逐步复兴。在消费升级的背景下，消费者在消费过程中更加注重商品的质量和服务，这意味着早期对价格敏感的消费群体正在缩小。另外，内容平台培养付费用户带来的扩散效应导致消费者付费意识越来越强烈。以电子商务巨头JD.COM为例。在过去的九个月里，JD.COM付费会员销售额的月复合增长率达到了26.6%。这也意味着会员这种提升消费的方式适合现在的电商行业。在这种趋势下，电商巨头自然会想分一杯羹。

其次，会员制可以提高消费者对平台的粘性，减少流量损失，帮助电子商务挖掘股市潜力。随着在线流量红利的消退，基于会员的差异化服务成为电子商务平台获取流量、增强消费者粘性的有力法宝。根据消费者情报研究机构的数据，主要用户在亚马逊一年花费1300美元，非主要用户在亚马逊花费1000美元。从消费的频率和数量来看，亚马逊的prime用户明显高于非prime用户，这些用户的更新率高达90%。对于平台来说，付费会员制度可以增加这一群体高消费用户的粘性，有利于平台实现二次创新。

最后，付费会员制其实是另一种营销方式，通过这种方式，巨头们可以增加自己的利润，实现利润最大化。对于电商平台来说，付费会员的商业模式可以最大化平台的利润，这种商业模式的利润是一个可持续的正循环。首先，通过付费会员系统实现的会员费可以带动平台的业绩，为平台带来新的利润增长点。2017年，好市多净利润达到26.79亿美元，会员费高达28.53亿美元。会费已经成为企业的主要利润来源。

其次，粉丝效应带来的经济收益。一般情况下，会员是平台的粉丝，花钱买电商平台的会员就是成为平台的粉丝。众所周知，粉丝通常是高粘性的，平台可以根据这种高粘性的成员提供有针对性的增值服务，比如为业务提供跨服务，在主营业务的基础上增加其他附加服务，比如娱乐、外卖、旅游等。

此外，基于成员的分层服务管理有助于平台最大限度地释放供应链资源的价值。基于会员的分层服务不仅可以帮助平台实现精准营销，还可以通过精准的数据为会员和非会员提供不同的配送服务。在平台配送人员有限的情况下，有针对性的准时、逐点配送是平台供应链和运营效率最大化的体现。

随着消费的变化，会员制带来的经济效益成为一种新的商业模式，付费会员对电子商务的价值贡献逐渐显现。基于多维度竞争的扩大，电商巨头开始进入付费会员市场。为了抓住市场上的第一次机会，各大巨头都在努力建立自己的会员制度。在这种情况下，各种付费会员游戏层出不穷。

电商巨头在战场上竞争，新的零售生态将成为决定性的一点

JD有三个部分。COM的会员体系:京东会员、pius会员、京都。其中，只要JD.COM是平台消费者，登录完成相应任务即可获得，京东会员以北京的价值为基础，服务范围覆盖所有平台会员，JD.COM Pius会员以付费会员为主，为付费会员提供特定服务和权利。在系统的三个部分中，JD.COM的pius成员显然可以实现更多的价值。

所谓的JD.COM Pius会员需要消费者支付一定的费用或者有交易代码才能开通。由于支付因素，该系统成员享有的权利和服务也相对较高。比如会员除了价格、物流、服务三大福利外，还可以享受爱奇艺vip和回京豆10倍的两大增值福利。

阿里对会员制的探索从未停止过。2015年推出会员通，2017年合并天猫和淘宝两个独立会员，推出88个会员。2018年，通过与星巴克的合作，阿里收录了星巴克之星享卡会员，并于8月8日推出88vip。从阿里的布局可以看出，阿里的会员制基本是围绕生态扩张而建的。其中，阿里最新的88vip要求消费者调皮值达到1000以上，支付88元即可成为平台会员。会员享受价格优惠等基本福利，权益覆盖饿了么、优酷、虾米音乐等平台。

两大电商巨头在会员制上发挥方式不同，优势也不同。JD。COM的会员制度建立的比较早，结构也比较健全。阿里会员制的优势主要体现在生态覆盖上。总的来说，阿里在两个会员制上似乎更胜一筹。主要原因是按照现在的消费发展，会员制的竞争最终会回归到新零售生态的竞争。

电商巨头的会员制战场之所以最终会转向新零售生态，主要是因为付费会员制本质上和新零售是一样的。新零售诞生的背景源于互联网流量红利的消退，这是电商巨头为防止自己陷入流量困境而提出的。说到底，新零售的本质是流量。所以新入行零售的首要条件是实现线上线下一体化，这其实就是流量获取渠道的拓展。

付费会员系统最大的作用是增加消费者对平台的粘性，这意味着电子商务发展付费会员的根本目的是深入挖掘股市。这种加深存量的行为，和新零售一样，本质上是为了防止自己陷入流量瓶颈。本质上，它们是相互联系的，所以对付费会员市场的争夺自然会与新零售联系在一起。

除了其本质之外，付费会员制度的原则还要求平台必须突破零售空的限制，以最大化付费会员的利益。付费会员制有三个原则，即需求匹配原则、成本收益均等原则、资源充分利用原则。这三个原则的实现关系到新零售的生态布局。

一、需求匹配，在消费需求多元化、综合化的今天，新零售业态的整合显然可以满足会员的这些需求。然后就是成本和收益。新零售的出现促进了电子商务行业供应链的有效升级，高效的供应链可以为平台节省一部分成本。最后，充分利用资源。在新的零售生态系统中，无论是线下店铺还是线上平台，会员都可以享受相同的服务，平台可以共享高价值的用户资源，通过新的零售生态系统赋予内外平台权能，通过创建综合消费场景实现各种场景的互联互通。

总的来说，随着付费会员系统价值的不断提升，未来会有越来越多的电商巨头加入其中。阿里和JD.COM作为电商行业的两大巨头，在这一领域不可避免的会有交锋。虽然阿里的新零售会员生态系统目前似乎领先一步，JD。COM的实力不可小觑。有了完善的成员结构，JD.COM未来仍有继续前进的机会。可以预见，随着流量维度的扩散，以阿里和JD.COM为首的电商巨头将在付费会员市场上争夺股份，这场战争的胜利关键在于新零售生态的布局。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110