[科技界] 四大企业跨界入局汽车新零售，突破点何在？

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如果有人生火，然后有人不停地添柴扇风，火就会烧起来。有的人用火抓飞蛾，有的人趁机飞自己的天灯，有的人从它们身上得到火种。

新零售是马云一把火。近年来，人们一直在宣扬这一概念，似乎传统零售已经没有动力了。终于，一条明亮的路出现在我们面前，所有人都冲了进来。就像借火的人一样，有的人就是想赢得投资者和消费者的关注，借机牟利；虽然有些人想通过概念来开创自己的品牌，但他们也无法成功。我没见过有人真的拿到火种。

服装、饮食、休闲、娱乐、信息& hellip& hellip无论你想到哪里，总有人在尝试这种所谓的新零售模式。就连万科、碧桂园等地产公司也声称实践了新的零售模式，汽车行业也不例外。

与高频商品不同，人们对低频商品的选择会有更严格的要求。购买体验、产品属性、服务水平都会是消费者考虑的因素。以汽车为例，消费者的选择会受到渠道和购买方式、汽车款式、性能、价格甚至售后服务的影响。传统的汽车零售难以覆盖方方面面，汽车已经走上了新零售的升级之路。

汽车工业现状:问题与机遇并存

近年来，中国汽车经销商库存预警指数一再超过阈值，导致产能严重过剩。今年上半年，库存预警指数超过52%，最高值达到67.2%。原始设备制造商和4s店的经营压力越来越大。销量不佳可能有几个原因:

第一，供需失衡。一二线城市的4s店已经饱和，而4s店分布稀疏的三四五线城市的市场潜力和销量也在逐渐增加。城乡一体化汽车流通体系发展迅速。2017年三四线以下城市汽车销量首次占总销量的57%，表明汽车流通的重心下移。然而，三四五线城市的汽车销售渠道和售后市场尚未完善。

一二线城市的需求趋于饱和，而三四五线城市日益火爆的汽车市场和不完善的市场之间的矛盾，既是问题，也是机遇。

第二，经销商也有很多问题。从产品来看，单一供应或供应不足导致客户选择困难，日益严重的产品同质化也使得竞争力不足；从渠道来看，大部分经销商的客户访问渠道有限，受门店位置影响较大；从服务水平来看，大部分营销人员专业素质不高，存在服务差、售后服务差等问题。

很多问题给客户带来了极其恶劣的体验，导致了OEM和经销商的库存周转率低，不容易盈利。新的零售业正指向产品和服务的升级。

【/s2/】当各路玩家进入游戏时，谁能脱颖而出？

2017年7月1日，商务部正式颁布的《汽车销售管理办法》正式生效。新规打破了过去12年汽车品牌授权的单一机制，放开了汽车销售的准入门槛。意味着消费者从此可以选择更多渠道买车，包括电商和汽车超市。由于这项新规定的实施，许多势力开始跨境进入汽车零售业。

苏宁是最早的，新政出台不久，苏宁易购就推出了第一家汽车超市。但是仍然存在供应少、进口车多、价格高、销售人员不专业等问题。原因是苏宁汽车超市的货源是平行进口车经销商、品牌4s店、区域代理商等。苏宁汽车超市是第二网络，很难获得充足的货源和优惠的价格。苏宁汽车超市也是以汽车金融、租赁和各种精品汽车产品为主，好像是个酒鬼。

这与新车零售毛利率低密切相关。根据中国汽车经销商协会发布的中国100强经销商的毛利结构数据，可以看出新车销售的毛利已经降低到30%左右，而零部件、维修服务、汽车金融、保险等汽车服务的毛利可以占到67%左右。

同时，中国汽车金融市场规模虽然已经达到8000-9000亿元，但普及率只有30%左右，与发达国家70%以上的汽车金融消费比例相差甚远。可以看出，空汽车金融的发展仍然很大，这是资本家的一个热点。

随后，国美还搭建了自己的汽车服务平台，建立了商家入驻的在线平台，并打算借助全国1700家门店建设汽车专卖店。但是能否达到规模还是个问题。虽然与原始设备制造商的关系已经建立，但许多汽车公司犹豫不决，因为他们担心零售巨头的议价能力以及国美的平台与传统经销商之间的冲突。同时，提供4s服务的难度也是国美的美中不足。

归根结底，苏宁和国美没能真正解决产品和服务的问题。主要汽车金融和汽车精品销售之一，产品有限；一个提供了一个连接制造商、商家和客户的平台，产品有，但服务有限。相比之下，JD.COM汽车商城呢？

不久前，JD.COM集团联合京东金融、益信集团发布了汽车市场新战略:打造3-6线城市一站式汽车价值链消费平台——JD.COM汽车商城，这是一个以渠道为基础、交易为主体、金融为血液、数据为灵魂的新渠道模式。

其实就是在4s点难以普及的地区，也就是一二线以外的地区，建一个轻型4s店。打通上游供应链，与主机厂合作，获得多种品牌车辆。引进特许汽车经销商，减少投资。针对一些传统经销商服务差的问题，JD.COM汽车商城将控制准入门槛，规范管理。这些措施似乎解决了传统经销商存在的一些问题，但更像是一种简单的渠道下沉形式。

然而，JD.COM汽车商城并不是唯一一个渠道下沉的。近日，有消息称，车家与牛牛汽车形成投资联盟，拟在3456个城市发展授权品牌经销商，并计划到2019年底在全国范围内建设3000家门店，实现一县一店的全面布局。对于这两家在汽车领域，特别是全球访问量最大的汽车网站car home，努力多年的电商公司来说，在汽车用户流量方面，可能比JD.COM更有优势。

渠道拓展方面，国美的1700店和苏宁的4000店都不是吃素的。四家跨境企业都不是简单的角色，所以任何一方脱颖而出都不是那么容易的& hellip& hellip

【/s2/】汽车新零售的切入点在哪里？

四家公司都有压倒性的优势，业务重叠非常大，但侧重点不同。切入点在哪里？

李海刚认为，传统的4p策略已经难以缓解OEM和经销商的压力，在产品、价格、促销等方面几乎没有想象的空间，只有通过渠道发挥的空间。显然，人们不能完全同意这种说法。钻探空确实有利可图，但空也受到限制。同时，竞争也会随之而来。只有解决了别人解决不了的问题，才能真正树立行业壁垒，率先垂范。汽车行业要想走出真正的新零售模式，需要重新审视4p战略。

第一，渠道。人们从未停止过拓展渠道，对网购便利性和线下购物体验的双重需求使得线上线下渠道的结合成为必然。四大企业都有丰富的线上渠道运营经验，区别只能在线下渠道建设上找到。无论是苏宁、国美的超市模式，还是JD.COM为汽车经销商搭建的平台，还是汽车之家授予经销商的授权，都是线下渠道的拓展。只有苏宁和国美的门店大多在一二线城市，而JD.COM和汽车之家则在三六线城市。从汽车流通重心下移的趋势来看，或许后两个市场更大。

第二，产品。中国汽车市场现在已经世界第一，但是为什么造一辆好车很难？大家只关心销售而忽视创新的时代恐怕已经不是过去了。销售疲劳是因为产品同质化。现在，进口税的降低使得进口车的价格更具竞争力，新政的放松带来了更多的分销手段，这是对OEM和4s店的挑战，也是促进产品创新、提升竞争力的手段。新的零售模式要依靠大数据的支撑，反馈消费的个性化和差异化，推动OEM的创新，促进汽车行业的健康发展。

比如，就车载系统而言，以上四家企业可以将互联网技术的优势融入其中，打造集旅行、购物、休闲、娱乐为一体的智能生活方式。既能取悦消费者，又能实现产品突破。为什么不可以？

第三，价格。至于价格，或许可以借鉴美国好市多的做法。好市多如何成为美国最大的汽车零售商之一？因为它给了消费者最好的价格。好市多的目的无非是留住会员，会员费等产品的收入就是它的大利润。对于汽车供过于求，利润逐渐减少的现状，在汽车后市场可能更容易开花结果。降低汽车价格，引流汽车售后市场，可能会获得更多利润。

苏宁的汽车超市只使用了新车展示区的三分之一，其余的区域用于展示汽车售后市场的产品和服务。本月1日，JD。COM的京东云车展和京东车展正式启动。国美和车家也涉足汽车售后市场。然而，无论是哪个企业，未来的汽车售后市场都必须向品牌化、专业化、规模化发展，否则很难有足够的竞争力。

第四，推广。促销如何才能吸引客户，或者应该采取什么宣传手段？作者认为，没有什么吸引客户的手段比脚踏实地的看待客户更实际，客户欣赏比任何宣传手段都有用。福特创始人亨利&米德多；福特说:一个公司只有追求与社会的追求相一致，才能永远繁荣，也就是说，公司的根本生存是为了客户、员工和社会的利益。

以上四家企业短时间内很难输赢，汽车行业的竞争对手会更多。新汽车零售的切入点可能在渠道、产品、价格、促销的任何一个环节。无论新零售还是老零售，毕竟要服务消费者，从消费者的需求出发，不断调整策略，提高服务能力，才能获得最后的笑声。

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