[科技界] 转型新零售是传统体育零售的突围法宝还是自毁前程？

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如今，中国体育产业正迎来一个发展的黄金时期。无论是人们健身锻炼意识的觉醒，还是未来5万亿体育市场的推进，都将为中国体育产业的发展带来更多的可能性。其中，运动鞋和服装行业作为体育产业的最重要组成部分，近年来也进入了爆炸式增长期。

根据前瞻产业研究院的数据，2012年至2017年，中国运动鞋和服装市场规模从1392亿元增长到2121亿元，增速超过50%。其中，运动鞋和服装行业的cr5和cr10分别从58.6%上升到68.9%和47.4%上升到53.9%，行业集中度明显高于服装整体和子行业，且仍在提高。

国内传统体育零售行业的危机越来越明显，国内品牌饱经风霜

但是，在体育人口不断增长、市场规模不断扩大的大背景下，传统体育零售业处于低迷状态，很多传统零售商陷入了关店危机，大量中小型体育零售商倒闭。德惠、西德龙、金莱克等知名品牌都退出了市场。

最近，就连中国民族体育品牌贵人鸟也陷入了关门潮。相关数据显示，2017年，贵人鸟新开零售终端503个，关闭零售终端879个，关闭店铺376家，相当于平均不到一天就关闭一家店铺。2018年第一季度，新开零售终端78个，关闭零售终端133个& hellip& hellip除了高贵的小鸟，很多传统体育零售商也迎来了收市潮。

关店倒闭的现象层出不穷，给传统体育零售业蒙上了挥之不去的乌云，这与传统体育零售商近年来面临的诸多问题并存。

第一，由于电子商务的影响，线下实体店的流量下降严重，传统体育零售商很难获得客户。如今，网上购物不再是一个新话题。由于其方便、价格优惠、品种齐全等优势，越来越多的人选择网上购物，网上购物甚至成为大多数现代年轻人的生活方式。在这种情况下，电子商务无疑抢走了很多传统体育零售商的线下流量。在与电商的战争中，传统体育零售商缺乏吸引顾客的手段，更多的是等待顾客上门，颇有点被宰的味道。

二是商业地产价格上涨，运营成本日益增加。传统体育零售商的店面租金、日常维护、服务人员工资都是不小的开支。近年来，商业房地产的价格也在上涨。比如北京、上海等一线城市黄金地段的商铺年租金已经超过百万元，二三线城市的租金价格每年几十万。这对传统体育零售商来说是一个很大的负担。在客流量下降和店铺租金上涨的影响下，盈利变得越来越困难，许多传统体育零售商不得不关闭一些店铺，以节省昂贵的租赁成本。

第三，国际品牌的不断入侵挤压了国内运动品牌的生存空间。《经济学人》2017年发表的《中国开幕式崛起中的中国体育健身产业》显示，2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元(约合2168亿美元)，其中体育产品和器材的消费占比接近70%。报告还指出，未来五年，中国的服装和鞋类、医疗保健、休闲和教育行业将增长26%至42%。

面对如此巨大的市场，许多外来者纷纷进入中国市场。除了耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等老牌巨头之外，一些新兴国际体育品牌近年来也将精力投入到中国，大肆入侵中国体育市场，与安踏、李宁等中国本土体育品牌展开拉锯战。

遗憾的是，在这场攻防战中，中国的体育品牌目前略显逊色。根据前瞻产业研究院的数据，2017年运动鞋和服装行业前20名品牌中，国外品牌的市场份额从34.6%上升到49.8%，而本土品牌的市场份额从40.6%下降到32.3%。面对外人的饥饿，中国体育品牌的生存不断被挤压。

今年，在世界杯、亚运会等大型体育赛事的带动下，国内体育市场迎来了新一轮的爆炸性增长。特步(Xtep)和安踏(Anta)等国内品牌的表现出现反弹，似乎释放出一个信号，即国内体育零售业正迎来寒冬后的复苏。但不可忽视的是，国内体育零售商仍然受到流量下降、成本上升、国外品牌冲击的影响，生存环境并没有得到改善。在这种情况下，拥抱互联网，改造新零售，可能是传统体育零售商的好选择。

新零售给传统体育零售商插上翅膀

早在几年前，中国体育品牌李宁就加入了o2o的行列，并取得了不错的成绩。李宁公司发布的2017年中期业绩报告显示，李宁过去6个月的营收达到39.96亿元，同比增长11%，其中李宁体育的电子商务业务表现突出，同比增长58%，占总营收的19%。

此外，中国体育品牌的另一个巨头安踏也通过线上线下相结合的新零售实现了业绩增长。安踏发布的2017年财报显示，其年收入为166.9亿元，同比增长25.1%，其中电子商务收入约占总收入的20%。值得一提的是，去年双十一期间，安踏当日电商销售额达到惊人的6.7亿元，较16年增长66%。除了李宁和安踏，一些传统体育零售商在看到新零售带来的好处后，也开始加入这个阵营。新零售之所以能够帮助这些企业实现快速的业务增长，与以下几点密不可分。

第一，增加交易渠道，降低运营成本。近年来，随着传统体育零售商的店铺租金和人工成本的不断增加，其利润也大幅缩水，甚至亏损，使得传统体育零售商苦不堪言。新零售的转型可以很好的解决这个问题。第一，新零售可以为传统体育零售商增加销售渠道，满足网上购物的便利需求，给企业带来一定的效益；其次，与线下店铺昂贵的运营成本相比，电商的运营成本更低，空运营空间更大。传统体育零售商可以适当减少线下门店数量，利用节省下来的成本提高门店质量，精细化线上运营，从而为企业带来更多忠诚的消费者。

其次，通过网络平台，传统体育零售商可以与消费者沟通互动，提升自己。传统体育零售商的思维模式固化，没有从消费者的角度去思考。大多数企业往往遵循他们以前的成功模式，通过规模复制来扩大门店数量。但是现在，随着人们生活水平的提高，消费者的需求越来越多样化。传统体育零售商以前成功的模式可能不适用于今天的社会。业内相关人士认为，顽固自满是传统体育零售商的真实写照。

新的零售商可以很好地改变这一点。体育零售商可以在线与消费者互动，调查了解消费者的行为习惯和自身需求。根据这些调查，他们可以帮助企业纠正自己的不足，制定更适合消费者需求的产品，从而为消费者提供更好的服务。

第三，线上平台可以降低企业的库存压力，降低运营风险。对于传统的体育零售商来说，库存问题一直是他们难以承受的压力。2008年，受北京奥运会的影响，中国的运动鞋和服装行业进入了一个爆炸性增长的时代，许多运动鞋和服装品牌借助奥运会的东风获得了大量的红利。然而，2008年后，由于对国内体育市场盲目乐观，中国体育用品行业经历了野蛮的增长，爆发了库存危机。安踏、李宁、361度等大型运动品牌也未能幸免，导致了国内运动鞋和服装市场的黑暗时代。

虽然经过几年的发展，中国的运动鞋和服装行业迎来了春雨，但截至目前，库存积压仍然是各大品牌不可避免的问题。但是，有了在线平台，企业的库存可以有效减少。一方面，通过在线平台销售、用户反馈等方面的数据，可以帮助企业合理规划和调整相应的库存，避免高库存带来的运营风险；另一方面，企业可以开展折扣、购买返利等在线促销活动，更快更有效地消除库存，为企业消除库存后顾之忧。

从这个角度来看，电子商务平台给传统体育零售商带来了新的发展机遇。通过增加交易渠道、降低运营成本和去库存，解决了传统体育零售商的许多痛点，使传统体育零售商焕然一新。

【/s2/】传统体育零售商上了网会顺利到达彼岸吗？

JD.COM的数据显示，在过去的三年里。中国互联网体育用品消费逐年增加，2016年达到近2000亿元，其中人均年消费比2014年几乎翻了一番，但中国人均体育消费仅是全球平均水平的十分之一，空空间大幅增加。但是，成功之路不会像想象的那么平坦，传统体育零售商要想进入网络市场，仍然要经历一些坎坷。

第一，与电商合作，企业运营压力不小。传统体育零售商要想进入网络领域，离不开互联网相关技术的支持。但是大部分传统企业显然不具备这个条件，只能依靠天猫、淘宝等电商平台。但是天猫和淘宝的流量入口有限。如果将自己的部分流量资源分配给传统体育企业，会向传统体育零售商收取大量相关运营和宣传费用，增加传统体育零售商的成本，增加运营压力。

第二，线上线下整合难。互联网企业和传统企业都面临着一个根深蒂固的问题，即线上线下无法有效对接，线上服务和线下体验严重脱轨。由于体育用品的特殊性，用户往往更注重线下的体验，比如运动鞋和运动服的舒适性，运动器材的实用性，这些都是用户在线上无法达到的。因此，传统体育企业不仅要注重线上的繁荣，还要保证线上线下的有效结合。如何利用线上优势提升线下店铺的用户体验，是传统体育零售商迫切需要解决的问题。

第三，传统体育企业如果建立自己的电子商务平台，在面对其他电子商务的竞争时将很难生存。一方面，传统体育零售商缺乏互联网思维，在传统零售的影响下，大多数企业很难突破自己的思维模式，在电子商务运营的各个方面都会面临很多问题，很难在短时间内与其他电子商务公司竞争。

另一方面，互联网也是一个巨大的流量战场。目前，中国的电子商务市场大部分已经被淘宝、天猫、JD.COM等平台牢牢占领，其他电子商务平台的发展极其有限。在这样的条件下，传统体育零售商也面临着类似电子商务的挤压。因此，在这种残酷的竞争下，传统体育零售商打开局面并不是一次性的事情

总之，这是最好的时候，也是最坏的时候。尽管中国传统体育零售商由于店铺客流量的下降、店铺租金的增加和外国品牌的冲击而举步维艰，但电子商务转型后的中国传统体育零售商将迎来更广阔的发展空空间。但是，拥抱互联网，在网上发展并不容易。传统体育零售商需要克服许多障碍，才能走向新的起点。未来的传统体育品牌能否继续辉煌，我们拭目以待。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]