[科技界] 电商不行、新零售也玩不转，宜家中国怎么了？

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1998年，瑞典家居零售巨头宜家在中国上海徐汇区开设了第一家商场，至今已在中国发展了20多年。据相关统计，截至2018年8月31日，宜家在亚洲共有43家门店，其中26家已在中国布局。超过一半的布局比例足以看出中国市场对宜家的重要性，这也意味着中国市场对宜家有足够的诱惑力。

宜家最大的特点就是自己的场景营销。宜家的场景营销备受同行推崇，从厨房、卫生间、客厅到卧室，从大型家具到小型家具的细致场景布置赢得了众多消费者的赞誉。因此，线下成为了宜家的主战场。

有趣的是，这个线下巨头最近在电商领域闹得沸沸扬扬。2月14日，英国《金融时报》报道称，宜家正计划推出一个在线销售平台，不仅销售自己的产品，还将为其他产品提供在线销售渠道。初步计划是在亚马逊和阿里巴巴电商平台进行试运行，做第一次销售测试。

那么，宜家是否做好了进军中国电子商务领域的充分准备？但有一点要明确:上半年电商的竞争已经结束，宜家现在只是处于一个比较好的位置，是不是有点晚了？

宜家布局电商:试水失败，态度不积极

如今，互联网与人们的生活密不可分。在互联网的加持下，中国的贸易市场发生了翻天覆地的变化，互联网几十年的发展已经使电子商务走向成熟。

据公开信息，2012年，宜家在欧洲一些国家开始了电子商务业务。2016年，电子商务业务扩展至全球28个市场和14个地区。同年9月，宜家也试图在中国市场经营电子商务业务，试验地点在上海。同年，温州还开设了中国第一家订单中心，位于市中心。很多人认为这是宜家中国增加电商分销的表现。

宜家在大规模发展电子商务的渗透率上有所突破，但总体效果不大。根据2016年的财务报告，当年宜家在线电子商务业务增长率超过30%，但不到总收入的4%。因此，宜家未来发展在线电子商务仍有巨大的空空间。

2017年后，宜家中国随即在上海推出电子商务app，但消费者只能在线浏览而不能购买，甚至不得不依靠国内购买来满足宜家线下门店缺失的消费需求。这种行为在一定程度上让消费者对宜家中国不积极跟进电商的态度不满。毕竟，由于时间和空的限制，许多消费者希望宜家中国能够跟上电子商务的步伐，改善网上购物体验。

然而，结果并不令人满意。虽然宜家中国已经有进军电商的意向，但这条路并不容易，宜家似乎也没有主动登陆电商的意向。这样做的直接结果就是宜家在中国的发展受到限制，消费者的观念跟不上自然会失去消费者。换句话说，宜家在中国发展电子商务业务过于谨慎。

此外，在今天的中国市场，电子商务的发展给空.带来了红利电子商务几乎成了时代的象征，各行各业都在寻找机会，希望能和互联网电子商务合拍。但是宜家中国在传统家居行业，也是营销，所以不难理解它也有对电子商务的需求。

所以宜家中国进入电商领域是顺应市场潮流的表现，但宜家的上述所有行为都倾向于试水，并不是电商的全面转型。简单来说，经过几次考验，全面电商始终没有实现，宜家中国失去了机会。

另外，物流是电子商务布局的关键。但宜家中国在电商下半年开始进入市场，本土品牌、阿里的物流体系已经建立，所以宜家中国还在为物流体系的建立而苦苦挣扎。

宜家中国:物流系统不够成熟

虽然宜家中国在商品价格方面做出了低价让步，但自行支付运费的方式却饱受诟病。从消费者的心理分析，很多人宁愿花更多的钱在商品上，也不愿支付额外的运费。

而且，作为网购体验的重要组成部分，如果物流系统不成熟，消费者的购物欲望会大大降低。但是宜家中国已经有了建立物流体系的意识。据了解，宜家计划在全球新开30家小商店，并投资物流配送和数字化。

宜家中国与亚马逊和阿里巴巴的合作将是一个新的突破。毕竟，服务好消费者是创造利润的有效途径。不过话说回来，虽然与第三方合作可以减轻宜家中国的一些压力，但是京东物流和阿里菜鸟物流系统的完善是目前宜家中国力所不及的，也是一个难以跨越的鸿沟。

而且家居物流不同于普通物流，大件家具在运输过程中的风险也远高于普通商品。换句话说，宜家中国在电子商务物流方面还有很长的路要走。

物流方面，已知大件商品仍使用宜家中国自有的卡车物流系统，而外包装小于30公斤小于1米的小件商品选择与第三方快递公司合作。宜家中国此前曾与亚马逊等第三方合作，但据报道，小件快递需要三天才能到达，大件需要七天才能到达，这与JD.COM和顺丰快递在中国强大的物流配送能力并无优势。

与JD.COM、网易、阿里等国内成熟的互联网电商公司相比，宜家作为传统家居零售品牌，拥抱大型电商平台是正确的选择(有传言称宜家中国近期将与阿里达成合作，但消息尚未证实)。

然而，宜家中国很难建立自己的电子商务和物流。另外，宜家中国物流存在的问题能否解决是一回事，家居新零售市场的激烈竞争又是另一回事。简而言之，这将是一场持久的市场份额之战。

新家园零售业的竞争越来越激烈

宜家中国只是在电子商务下半年才大力部署电子商务。事实上，电子商务的后半段已经不仅仅是单纯的电子商务之间的竞争，新零售已经成为一种热门的新竞争产品。

中国对家居零售的需求正在增加，但中国的这种肥肉也受到宜家中国竞争对手的密切关注。与宜家不同，他们对电子商务的态度非常积极。其中，Real Home和红星美凯龙联手阿里、腾讯等互联网巨头增加新零售，试图通过互联网巨头的赋权来探索新零售。

据相关统计，2018年双十一期间，Real Home销量突破120亿元。红星美凯龙与腾讯战略合作后，中国商场营业额首次突破160亿元。而依靠自建电子商务的宜家，只提供图片展示和物流配送。相比竞争对手收割双十一消费者的场景，慢半拍的宜家中国显得原始、单一。因此，一成不变的运营模式对宜家中国来说是极具限制性的。

另外，网易的YEATION和阿里的Extreme Home都有大量的家居产品，很多互联网平台都通过宜家培养的用户习惯，将宜家消费者分流到网上。但宜家商场数量非常有限，尤其是二三线城市，渗透率较低，与网络消费者的接触相对狭窄。在传统竞争对手和网络互联网业务竞争对手的双重打击下，宜家中国真的慌了。

宜家在中国即将到来的电商，确实意味着要弥补，但经验不足，令人头疼。与其自己思考，不如向中国互联网电商抛出橄榄枝，于是有了宜家+小米合作的画面。

去年11月28日，宜家宣布与小米达成战略合作，宜家中国旗下智能照明产品全线将接入小米平台。这是宜家首次与中国互联网公司合作，这种跨境合作也成为宜家在中国发展电子商务的重要突破。

简单来说，无论是在电商战场，还是新零售战场，宜家中国都应该在家居零售之战中积极行动。

智能场景体验可能有助于宜家中国重新获得一座城市

不过话说回来，电子商务的红利减少了，宜家中国直接走新零售路不是不合理吗？

诚然，宜家中国自身的场景体验基因极强，但进入电商也确实为时已晚。与其争夺分割的电商市场，不如结合新的零售模式，在场景体验的基础上继续智能化、科技化、新零售。

宜家最吸引人的一点是其高品质的消费体验。宜家的优势在于优化供应链，降低成本。但这些优势大多是基于线下渠道，如何在网上复制是个大问题。线上渠道虽然节省了店铺扩张的成本，但是自建物流的高人工成本和技术成本是需要考虑的问题，很可能短期内不会有回报。

更重要的是，消费者更喜欢宜家供应链生产的质优价廉的产品，但显然，网上销售会对产品的成本和视觉效果产生一定的影响。因此，基于宜家线下场景体验的优势，如果宜家构建自建电子商务的成本，并适当走向智能化、科技化的新零售，可能会达到降低成本、提高效率的效果。

此外，消费场景是构成消费者购买欲望的关键因素，宜家几十年来一直意识到这一点。然而，如何将场景消费转化为智能场景消费，将考验改造和升级传统场景的物联网技术。因为只有将现代信息技术融入科技家居场景，完善智能家居场景，场景才能更具吸引力，刺激消费者的消费需求。

因此，宜家应该重新审视自己在中国的地位，利用好自己的优势，根据中国市场的发展趋势调整市场策略。

一般来说，家店的流量是通过各种渠道截取的。如何抓住新的流程，是宜家乃至全球传统家居店面临的巨大挑战。这样，中国目前的市场环境就无法容忍宜家的过度谨慎。

宜家中国在中国已经21年了，过去一成不变的做事方式已经成为制约宜家中国发展的致命因素。所以宜家要认清自己的优劣势和市场定位。幸运的是，新的零售阶段已经建立。宜家中国能否抓住机会唱好，智能场景体验的质量可能成为突破的重要因素。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网