[科技界] 淘宝下沉市场战略，终结电商“错位竞争”时代

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电商们对下沉市场流量的追求达到了新的高潮！

自进入线上流量易降难升的瓶颈期以来，电商公司开始另辟蹊径，将流量获取的重心转移到线下、社交、农村市场等新场景。【/s2/】无论是推出团购，还是推出农村电商，还是转型新零售，都是电商公司为了实现流量红利上演的百团大战。

对于这场挖流量的战役，除了拼多多，成绩突出的企业应该是电商巨头淘宝。数据显示，2018年淘宝成功获得1.2亿新用户，其中80%来自下沉市场的用户。

上升的用户数据不仅给淘宝的流量红利带来欢乐，也让它看到了下沉市场背后的大红利。随着基础硬件设施的完善，农村互联网用户规模不断扩大，推动了农村电子商务的快速增长。根据中国商业研究院发布的数据，2020年中国农村电子商务市场规模将达到16860亿元。

万亿市场刺激了淘宝的下沉市场去挖掘流量的神经。继淘宝之前的聚划算、抢购、日销等沉没动作，获得了不少红利。充满信心的淘宝今年开始加速下沉的步伐。

3月21日，淘宝和天猫总裁范姜宣布，他将对聚华进行重新定位，重点关注中低端城市、县城和农村地区的消费者。为此，淘宝将整合三大营销平台，性价比高，天天特卖，抢购。前几天淘宝又开始了灰度测试，4月初将推出特卖区。最新数据显示，特卖区招商才开始三天，特卖区招商非常火爆。

淘宝对性价比商家的强大吸引力再次验证了一个事实。特卖区对于推动淘宝在下沉市场中进步的意义，以及背后电商行业的发展趋势，都不容小觑。

淘宝推出特价区，性价比市场进入新阶段

淘宝新推出的特卖区，无论是投资模式还是市场定位，都不同于以往的低价市场。

淘宝特卖区既要求最低的价格，又要求最高的保障标准，采用招商形式的定向邀请模式。消息称，特卖区商家除了满足价格竞争力的要求外，还需要签订全包、正品保证、48小时发货、7天不合理退货、全覆盖退货保险等服务承诺。

淘宝特卖区的设立，既保证了质量，又保证了高标准，显示了淘宝对性价比市场的发展信心和降低其他竞争对手维度的能力。

【/s2/】首先，低价高安全性的基础来自于阿里强大的运营能力和平台治理能力。

在特卖区推出之前，淘宝已经在抄底、抢购、日常销售等下沉领域从业多年。丰富的运营经验使特殊销售区域能够有效避免将消费者体验作为试错成本的风险。

同时，淘宝特卖区还依托阿里强大的大数据能力，从淘宝和天猫现有商户池中邀请优质商户，从正门保证商品的输出质量和价格。这样，在保证高质量和高性价比的情况下，已经降低了试错成本的消费者会越来越对特供区感兴趣。

【/s2/】其次，基于淘宝的大数据和消费者的洞察，能够最准确的识别用户需求，这是建立针对性邀请的前提。

深度介入市场16年的淘宝，去年月均活跃用户突破6亿，业内排名第一。在成功保持这种成功十多年后，也显示了淘宝对消费者的高度洞察。

商家选择进入淘宝特价区，可以基于淘宝用户的大数据和消费者的洞察，准确识别用户的喜好、习惯、好奇心等需求。商家不仅可以挖掘大量的深度用户，还可以挖掘新的商机，刺激新的消费需求，从而增加收入，实现多重目标。因此，特卖区完成了定向邀请的基本前提。

可见，凭借阿里强大的内部协调能力，淘宝特卖区成功赢得商家的支持，让用户追求高品质、好价格成为可能。在淘宝盈利零售产品的刺激下，消费者的重心会随着利润转移，冰冷的性价比市场自然告别低质低价时代，下沉市场进入新的发展阶段。

电子商务错位竞争的时代已经成为过去式

商家的积极存在，使得淘宝特卖区在下沉市场的过程中取得了突破，给市场带来了巨大的冲击。从更宏观的角度来看，我们可以通过直接攻击消费者的变化来判断中国电力业务的下沉市场竞争，消费者是这一过程中市场趋势的指挥者。

在中国的下沉市场，除了淘宝，拼多多也是实现流量红利的最大受益者。数据显示，年仅三岁的品多多，已获得超过4亿用户，近5000亿gmv记录。就用户规模而言，它已经超过JD.COM成为第二大电子商务。不可否认，品多多前期凭借低价营销成功吸引了一定的用户，取得了一定的胜利。

但从下沉市场的三个发展阶段来看，错位竞争正在悄然发生变化。

【/s2/】第一阶段:【/s2/】品多多在微信广大用户的支持下，以低廉的价格降低了用户选择的门槛，促进了选择效率的差异化竞争，吸引了一大批下沉的市场用户，顺势而为。

第一阶段，品多多满足了部分用户对廉价商品的差异化需求，为这些用户提供了淘宝、JD.COM等电商无法提供的差异化供给。自然赢得了这些差异化的用户，所以实现了快速野蛮的增长。

【/s2/】第二阶段:【/s2/】品多多沐浴在下沉市场的舒适区，而淘宝等电商巨头也加快步伐渗透下沉市场，挖掘流量红利。一方面，其他平台的低价购买也在刺激价格敏感用户的消费；另一方面，在差异化的预期被磨掉之后，消费者更愿意规避风险，迁移到有保障的平台，以降低试错成本。

以淘宝为例，淘宝一直在聚划算、日卖、海淘购等下沉市场挖掘流量，品多多教育的用户也开始被淘宝低价购买所吸引。据悉，淘宝去年新增用户1.2亿，占80%，下沉市场用户近1亿。流量转移是为了避免购物失误的风险，这也意味着下沉的市场进入了第二个发展阶段:用户趋于重叠。所以品多多的营销效率也在下降，gmv和用户的增速也在放缓。但是拼多多和淘宝还是有一些区别的，拼多多还是满足了下沉市场中部分用户的具体需求。

【/s2/】第三阶段:【/s2/】淘宝开始全力发力沉市。上周性价比新使命的一个重要方向就是推动供给侧升级:不仅是推动产业带，更是帮助品牌推出针对不同人群的定制。据相关内部人士透露，这是范姜对下沉市场的思考。范姜认为，在低迷的市场中为用户服务的关键在于提供新的供应来满足新的需求。性价比高的供应端升级和特卖区的极致性价比是实施路径的体现。

更值得注意的是，淘宝进入低迷的市场，并不是因为空军方想打入一个新领域，而是因为它已经有了非常坚实的用户基础。来自数字经济智库和超对称技术的数据也显示，品多多超过80%的核心用户使用过淘宝。也就是说，淘宝已经覆盖了下沉的市场用户，尤其是拼多多用户。

【/s2/】手淘特卖区的推出，针对的是品多多很大一部分对价格敏感的核心用户。【/s2/】这些核心用户最大的痛点是价格，特价区直接指向价格的关键痛点，提供正品、高水平的服务保障，显然是对只有低价没有质量的机型的降维打击。

错位竞争的逻辑下，品多多为用户提供差异化的低价商品。但现在淘宝也能提供价格更低、质量更高的商品，这意味着下沉市场的竞争进入了一个新的阶段。

错位竞争已经结束:淘宝正在重新定义性价比战场，不断下沉的市场平衡开始倾斜

事实上，无论是之前的抄底、海拍、日卖、农村电商，还是今天的抄底孵化1000个全球产业带，带动3万个品牌战略升级，还是即将到来的销售区，【/s2/】持续的下沉动作，都证明了淘宝下沉市场的野心，一直在加速努力。

从战略角度来说，淘宝在下沉市场的全面努力是对前者市场战略的高调聚焦和推广。这一次推广的重点是在优质优价的问题上。可以预见，随着优质高价市场的开放，品多多将面临重叠用户面对同类型商品的局面，这意味着品多多将从用户到产品线成为淘宝的一个子集。

淘宝在打破沉没市场单一价格防线的基础上，还增加了正品和高水平的服务保障，这显然是对低价模式的打击，也是沉没市场竞争的加剧。

性价比市场正在被淘宝重新定义。一方面，消费者为了获得更好的服务，会在品多多产生一定的淘汰心理，转移到优质优价的淘宝特价区；另一方面，在沉没低价市场后，价格竞争不再是主要竞争点，而是上升到质量、效率、试错成本等考核因素。这些评估因素清楚地表明，多年来深度培育市场的淘宝，有着更深层次的内力。

【/s2/】值得注意的是，淘宝的野心不仅仅是覆盖品多多所有的用户产品，而是要渗透到整个下沉市场。淘宝除了在特卖区的基准线上挖掘下沉市场外，为了让更多品牌下沉到四五线城市和乡镇，改变了单一社交市场的团购，还加入了平台下沉的考量因素，促进品牌与用户的同步合作，实现真正的市场下沉。

可见，淘宝无论是淘特卖区，还是聚性价比，都要在下沉市场上加速努力，这将成为淘宝占领跨用户头脑的关键动力。

下沉市场的竞争平衡已经悄然倾斜。

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