[科技界] 社区电商化、电商会员化的必然和它们的内容命门

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改变是发展之道。

如今，颤音Aauto rapper正在试图挖掘电子商务领域的黄金。友爱腾已经开始了会员业务，yy正在海外寻找新的增长点& hellip& hellip这印证了一个道理:一成不变的生意很容易被困在巷子里，只有开辟新的道路才能上路。

当然，社区和电子商务也不例外。【/s2/】从大趋势来看，社区已经把注意力放在了电子商务的红利上，而电子商务人则看中了会员市场。

事实上，在这种自然进化过程中，一切都有一定的因果关系。

社区电子商务背后的原因和后果

Z一代(95后和00后)是互联网上诞生的一代，现在他们已经逐渐成为消费市场的主力军。

questmobile数据显示，截至2018年10月，Z世代用户数超过3.69亿。从移动互联网用户的规模和增长率来看，Z世代占所有网民的30%以上，贡献了移动互联网增长速度的近一半。从消费习惯和消费能力来看，Z代的网络消费意愿相对较高，近70%的Z代网络消费占40%以上。

对于Z一代来说，他们的消费观念和行为对整个消费市场有很大的影响，同时也会诞生很多新的商业模式。当今Z代用户最大的一个特点就是爱社交，消费决策很大程度上依赖社交媒体。

也就是说，kol的直播种草或者时装和推荐是Z代人最喜欢的消费方式。所以社区成了很多Z代用户的聚集地。毕竟在这些社区平台上，他们不仅可以分享好的产品，还可以展示自己不太喜欢的产品。

现在很多社区平台的流量都很难实现，这是事实。现在随着Z代消费的上升，很多社区自然会走电商这条路。这样，社区+电子商务模式成为社区发展的新形式，但电子商务不是一条容易的路。下面，从小红书和蘑菇街的社区属性到电子商务的过程，揭示社区电子商务的艰辛。

一、小红书的电商之路:重点是社区还是电商

小红书对其电商事业部做了大量的工作。

小红书上线的第一年，就推出了跨境电商业务。从进入的时候，就占据了很大的优势。但基于根深蒂固的社区属性，小红书似乎更适合种草，并不是很多用户下单的首选平台。

据艾传媒咨询数据显示，2018年上半年小红书的市场份额仅为6.0%。随着天猫国际、网易考拉等平台加入跨境电商的队列，小红书的先发优势略逊于阿里和网易的流量和资金优势。毕竟跨境电商对渠道、仓储、运营都有很高的要求，也需要大量的投入。

显然，【/s2/】小红书自建电商优势不明显。在这种情况下，小红书调整了电商业务的发展方向，选择了淘宝的大腿。【/s2/】去年12月，手机淘宝的产品与小红书的内容同步，这意味着小红书对淘宝的依赖在扩大，小红书很有可能成为淘宝的内容厂商。也可以说小红书已经把发展重心转移到社区了。

而且前不久小红书全面调整了组织架构，砍掉了自己的轻商品牌，证明其正在弱化电商属性。而且早在2018年8月，就有报道称小红书在电商部门裁员1/2。

可见小红书的电商之路并不平坦。在转型电商的过程中，小红书遇到的问题也会出现在很多社区平台上，也就是发展重点是在社区还是电商。

二、蘑菇街曲折的电商之路:定位影响转型进度

当初蘑菇街就是作为导购平台诞生的，用户可以在这里分享购物体验，相当于社区的功能。原本以为蘑菇街可以迎来属于自己的辉煌时刻，但在2013年用户数突破2亿后，蘑菇街被淘宝封杀，被迫转型为电商。

本质上，蘑菇街在当时的电商里还是个蹒跚学步的孩子。为了专注于电商，甚至扔掉了小区的扶手。从结果来看，这种做法使蘑菇街的电子商务业务陷入停顿。不久之后，它又重新拾起了社交活动，通过kol直播和推荐的方式挖掘社交电商的红利。

然而，蘑菇街的定位相对有限，主要针对时尚女性，这就导致了可开发的空房的局限性。要知道电商从来不缺玩的好的玩家，比如淘宝，拼多多，他们的受众群体比较大，后期探索商业化道路的可能性也比较大。相比之下，蘑菇街仅限于服装领域，直接增加了其社区拓展的难度。

一般来说，没有社区的帮助，蘑菇街的电子商务之路很难发展。但是采取社区电商模式，蘑菇街的定位还是个问题。足以看到蘑菇街从社区到电商的道路也是坎坷曲折的。

总体来说，从社区到电商就像是一条自然形成的轨迹，轨迹上有很多岔道。能否在最短的时间内到达目的地，取决于每列火车选择的路线。除此之外，对会员的电子商务也可以看作是一个固定的轨道。

流量红利着急，国内电商会员还不成熟

目前国内很多电商平台已经进入会员制轨道。对于电子商务来说，他们青睐会员制的根本原因是互联网人口流动的红利已经见底，导致获取客户的成本更高。更深一层看，电商发展会员是为了挖掘股市，筛选出更多高价值用户。

基于此，电子商务会员制成为一种趋势。2015年10月，JD.COM推出plus会员；2016年底，Vipshop将推出Super vip；2017年12月，苏宁易购推出超级会员；2018年2月，网易YEATION推出svip2018年8月，阿里推出88vip会员& hellip& hellip

【/s2/】不难看出付费会员制度是电商寻求平台利润的新增长点。

然而，现实情况是，JD.COM作为第一家实施付费会员制度的国内电子商务公司，截至2018年9月，会员人数仅超过1000万。与不久前JD.COM发布的2018年财报相比，截至2018年12月31日，JD.COM活跃用户数为3.053亿，2017年同期活跃用户数为2.925亿。

也就是说，JD.COM的会员数量还是很少的一部分，这证明国内用户对付费会员的认知度还是比较浅的，平台很难在短时间内通过会员制快速获取利益。我怀疑国内很多电商平台至今没有公布会员数量，可能也是这个原因。

无论如何，对付费会员的门槛比免费行为高。起步阶段，能服务的人群范围有限，决定了平台成员数量难以实现爆炸式增长。

纵观全球，国内大部分电商平台的学习对象几乎都是好市多和亚马逊，因为这两家公司在支付会员方面都是成功的。

据悉，好市多的主要运营利润来自其会员费，也有数据显示其会员留存率长期保持在85%以上。毫无疑问，会员制成了它的护城河。再看亚马逊，早在去年4月，prime会员数量就超过了1亿，有研究表明，prime会员在亚马逊上的消费是非会员的近一倍。

对比国内外会员数量和用户支付意识，虽然会员制是国内商业模式的创新方式之一，但国内电子商务会员制还有很长的路要走。

在推进会员制发展的过程中，国内电商平台要做好内容管控。消费者只有通过会员付费享受到物有所值的会员服务，才能吸引更多的用户加入，甚至提高用户的留存率。至于内容建设，也是上述社区电子商务的关键节点。

内容是平台转型和演进成功的关键

从小红书到蘑菇街，都是在社区的基础上发展电子商务，社区管理其实就是内容的运营。

如今小红书接入淘宝，其实是扩大了内容类型和分销渠道，但这场联姻也给它埋下了隐患，就是会不会陷入有利区？毕竟小红书连接淘宝，会有很多商家涌入，所以小红书的内容可能会变质。因此，内容管理成为小红书长期发展的关键。

无独有偶，社区内容的开发也是蘑菇街的重点之一。目前社区内容占据蘑菇街第一屏，有业内人士表示，2019年蘑菇街将集中力量提升社区内容质量。所以蘑菇街意识到了内容的重要性。

所以不难推断，【/s2/】社区电商的本质是深度培育，这里要认清一个事实，就是平台的内部建设一定要足够坚定，才能降低转型路上的难度。

相反，电子商务会员平台，提供多样化的内容服务已经逐渐成为其会员支付系统的趋势。比如阿里88vip，就是吃、喝、听、买覆盖的会员权利卡；再比如，JD.COM加会员与爱奇艺vip会员合作，将别人的家庭成员变成自己的家庭成员，从而扩大自己的会员规模。

可以看出，无论是社区电商还是电商会员，内容都是平台发展的关键点。为了让内容推动平台的发展，需要平台具备创新能力，才能在既定的轨道上寻求差异化发展。

有趣的是，只有深入挖掘现有用户的需求，平台才能制定出符合自身发展的差异化策略。在这个过程中，平台的发展战略、R&D团队、大数据水平等因素都影响着平台内容的运营方向，从而在一定程度上决定了平台转型演进的成功率。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]