[科技界] 亚马逊败走中国的血泪与教训

亚马逊对中国电商业务的管理，用现在还不算过时的术语来说，可以说是佛教。

但是亚马逊的中国佛教系统的管理模式偏离了中国电商竞争激烈的事实，佛教系统的管理有些不思进取。因此，亚马逊将于2019年7月18日停止在其中文网站上向第三方卖家提供服务，即停止其在中国的电子商务业务。这个在中国市场呆了15年的国际电商巨鳄，以其退出而得出结论。

追根溯源，亚马逊在中国的故事应该是从2004年开始讲的。今年，淘宝和JD.COM仍在探索电子商务市场的生存法则。当时，亚马逊以美国最大的电子商务公司的头衔进入中国，并收购了绮优。就在很多人以为亚马逊会在中国电商市场掀起一场血雨腥风的时候，亚马逊却以雷霆万钧之势回应市场。

如果你不在沉默中爆发，你将在沉默中死去

2004年，亚马逊以7500万美元收购了Joyo.com。此时阿里的淘宝成立还不到两年，淘宝和ebay的战争还没有结束。当时亚马逊有足够的时间占领市场。然而，亚马逊一直拖到三年才完成与绮优的整合。

未来15年，中国电商市场发生了翻天覆地的变化，阿里和JD.COM跻身首批电商阵营，唯品会、网易考拉等跨境电商也崛起走向稳定。值得一提的是，三年成功突围的黑马平多多。电商轨道上竞争对手云集，竞争一如既往的激烈。

然而亚马逊中国就像一个旁观者。它在电商市场潜伏了15年，没有大动作。亚马逊中国好像没参战过。但是，如果不在沉默中爆发，就会在沉默中消亡，亚马逊中国最终会走向后一步。很遗憾，但更遗憾的是，亚马逊似乎什么都没拿。

据公开数据显示，在中国电商市场的市场份额中，2008年亚马逊中国一度占据15.8%的市场份额，这是亚马逊中国唯一的一次高峰。之后市场份额逐年下降，从2012年到2018年分别为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%和0.60%。

当亚马逊的电商份额跌至0.60%时，天猫、JD.COM和品多多的市场份额分别为55.00%、25.20%和5.70%。这些数据充分证明，亚马逊中国正受到中国激进电子商务的挤压，亚马逊中国发展的空越来越小。相反，阿里、JD.COM和平多多组成的三方结构越来越稳定。

年复一年，亚马逊中国的市场份额不得不重新考虑。与其继续在中国苟延残喘，不如扩大在其他国家的地盘。于是亚马逊瞄准了印度市场，大概是想到了电商格局还不成熟的印度市场，以弥补中国电商市场的遗憾。

话说回来，中国电商市场唯一不变的就是永远在变。亚马逊中国的失败与市场意识滞后有关。事实上，它对中国市场的缓慢判断早就有迹可循了。

贵族身份与激进的市场竞争不相容

如果说亚马逊的市场刚来中国的时候还是蓝海，那么从蓝海到红海，亚马逊在这个中国市场翻船了，应该是有才气的。有趣的是，对于亚马逊的撤离众说纷纭，甚至有网友嘲讽亚马逊中国只是贝佐斯在中国的试错成本。毕竟亚马逊总部有钱，剥夺了一个中国市场，完全不影响亚马逊的国际排名。

调侃是调侃，但也有道理。电子商务服务的核心对象是用户，但亚马逊对中国消费者的关注仍然不够。十五年可以让襁褓中的婴儿像树一样长成少年。亚马逊在中国的15年也有足够的时间去了解中国消费者，但亚马逊中国表现出更多的不屑。

大家都知道亚马逊的电商品牌在美国的影响力很大，其业务能力毋庸置疑。于是亚马逊直接在中国复制粘贴了美式打法，以高昂的姿态傲立市场。但是水土不服导致其美国网站的设计，几乎不存在的营销节让很多国内消费者失望。这反映出亚马逊中国没有做好市场调研。

当时，阿里和JD.COM创造了各种促销节日来迎合消费者对利益的偏好，如天猫双十一、JD.COM 618等。这些基于充分市场研究的市场效应进一步提高了阿里和JD.COM的商业价值。

说实话，以上低价促销确实野蛮疯狂，但符合中国消费者的需求。但亚马逊的高贵地位似乎与激进的市场格格不入，不能接受降级竞争的亚马逊中国不得不选择观看推广竞争。由此，亚马逊错过了国内本土电商面临的市场竞争，回避竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。

此外，在美国照搬亚马逊的策略给中国消费者造成了不适，因此未能抓住中国消费者的核心需求。

老套，无法抓住用户消费的核心

再者，亚马逊中国对用户的消费观念有误解。市场在变，用户也在变。在过去，也许消费者的消费理念是积极寻找商品来满足他们的消费需求。然而，随着互联网推荐机制的不断完善和用户消费观的不断升级，中国消费者现在更喜欢商品推荐机制。

而且对于本地电子商务来说，目的从来不限于满足用户需求。他们的真正目的还包括创造需求和创造稳定的需求流。但是这些在亚马逊是看不到的，在亚马逊中国的几位CEO身上也看不到。

因为界面新闻有报道，张军表示，亚马逊的核心理念是让消费者主动搜索符合自己需求的东西，这一直是不变的宗旨。这直接表达了亚马逊将把满足需求的策略贯彻到底，也意味着亚马逊不会突出商品品牌来引导消费者。

错误的步骤，错误的步骤。亚马逊的老式价值观背离了中国淘宝JD.COM充分教育的用户消费观，因为创造用户需求已经成为国内电商市场的主流。所以在电商直播和电商kol不断输出pugc的时代，亚马逊已经偏离了这个时代，因为亚马逊不进行直播，甚至商品的信息介绍都是简单的文字图片描述，远不如国内电商有吸引力。

总的来说，亚马逊输给中国的主要原因是对中国消费者不够了解，跟不上中国电商市场的变化。亚马逊在中国的失败也给仍在中国的外资电子商务公司留下了一些教训。

亚马逊失去中国的教训

真正的勇士敢于面对惨淡的人生。美国大侠亚马逊面对的中国电商市场不到1%。从回避市场竞争到用户需求探索脱节，亚马逊正在逐步退出中国市场。对于中国电商市场来说，亚马逊抓住了一个早期的插曲，但最终并没有带走任何东西。

在感叹亚马逊离开中国电商市场的同时，亚马逊的失败也给我们一些启示，只有还在中国的国外电商公司可以借鉴。

首先，该战略应适应当地条件。【/s2/】没有人会否认亚马逊在美国电商市场的成功，但亚马逊在美国的铠甲已经成为中国的软肋。由于美国消费者和中国消费者的消费思维、营销策略和网站设计不同，外资电子商务公司在制定市场策略时应根据当地情况和消费者的消费习惯改变策略的实施。

此外，当许多外国公司在其他国家的市场定居时，市场反馈往往会放缓，因为他们不愿意下放权力。这是外企的通病，也是亚马逊的心脏。所以，虽然亚马逊在中国15年了，在中国换过几次ceo，但并没有改变中国是亚马逊的运营中心，而不是决策中心的事实。

所以，既然外资电商已经确立了要在中国电商市场分一杯羹的意识，就应该信任授权，根据市场变化实时改变市场策略。外资电商应该明白，束手束脚并不谨慎，反而有可能让企业错过最好的发展时期。

第二，本地化速度要快。【/s2/】一方面阿里、JD.COM、品多多打低价战，打广告营销，另一方面亚马逊等不及看他们打。结局可想而知。战争结束时，阿里JD.COM在中国电商上写了神话，而一路沉默的亚马逊最终输给了中国。不是亚马逊中国故意走的太慢，是别人走的太快。

天下武功，只能速破。进入中国市场后，外国投资者应该入乡随俗，接受中国电商市场的玩法，如折扣、促销、营销节日等优惠，这些对中国消费者来说是享受的。因此，只有当本地化速度足够快，并遵循消费者的思维来刺激消费者的需求时，外商才能在短时间内提高他们的品牌知名度。

第三，放下傲慢和偏见。亚马逊在首次进入中国市场时最有可能赢得领先，因为当时阿里巴巴和JD.COM还没有成长为巨头。然而，亚马逊低估了其竞争对手，在世界上扮演重要角色的亚马逊不愿在早期面对淘宝和JD.COM，这给了淘宝JD.COM足够的时间在竞争中保持增长。

因此，傲慢地低估竞争对手是商业界的禁忌。无论是外商还是中国本土企业，都应该抛开对竞争对手和用户需求的偏见，放低姿态去适应市场，这样才能在中国电商市场上有一方势力。

总体来说，【/s2/】亚马逊输给中国，是因为对中国电商市场的变化，中国消费者需求的变化，亚马逊在中国消费者心中的实际地位不够了解。【/s2/】所以还在国内的外资电商公司要注意了。巨人的退出不是因为实力不足，而是因为对抗对手的延迟，导致仓促退出。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网