[科技界] 从线上战到线下：连咖啡以慢打快、瑞幸唯快不破

近年来，咖啡连锁品牌乐此不疲。

咖啡连锁品牌在国内频繁搬家，互相竞争，真的很热闹很好玩。在这个火热的4月，瑞幸刚刚宣布完成1.5亿美元的b+轮融资，并宣布赴美ipo。然后另一家咖啡连锁品牌，甚至咖啡，宣布完成2.06亿元的C轮融资的好消息。

瑞星、连咖啡、星巴克等咖啡连锁品牌，都是针对中国潜在的、巨大的咖啡消费市场，暗中相互竞争，不示弱。星巴克作为三大品牌中的老牌品牌，最近在其外卖平台上推出了八种新饮料。然而，相比之下，瑞幸赫连咖啡的ipo和融资消息更受行业媒体关注。

甚至有人猜测，连咖啡在瑞星ipo的重要节点下宣布融资，意味着连咖啡也会攻击瑞星。事实上，甚至咖啡融资也更多地用于线下店铺扩张。作者更关心的是咖啡融资、店铺扩张后，如何与瑞幸打硬仗。

甚至咖啡的慢节奏轻模式和瑞星的快节奏重模式

相比瑞星，诞生于2014年的连咖啡经历了更多的波折。开始时，连咖啡为星巴克、科斯塔等咖啡连锁品牌提供送货服务。2015年，连咖啡剥离了星巴克、科斯塔等第三方品牌的配送服务，转型为自己的咖啡品牌——咖啡盒。

即使是咖啡，在成立的五年里也资助了六轮。成立三年后，也就是到2017年底，北方、广州、深圳只有100多个咖啡站点。相比之下，成立于2017年的瑞幸从一开始就瞄准了现磨咖啡品牌市场，一年内实现了三次融资。根据瑞幸的招股书，截至今年3月31日，瑞幸在全国28个城市拥有2370家门店，其中缓存门店2163家。

【/s2/】同样的三年，瑞星的扩张速度比咖啡快很多。显然，当初连咖啡都是慢节奏玩，而瑞幸则是以规模为目标，用快速融资来扩张门店，争夺流量，占领市场。刚开始，咖啡和瑞幸的快慢节奏决定了他们各自资产模型在某个后期的重要性。

甚至咖啡都是从服务开始的，只是在店铺扩张和渠道选择上略显谨慎和保守。早期连咖啡在线频道都完全靠微信服务号，没有设置官方移动终端。甚至连咖啡店都没有在网上开设，但是商店已经被像预仓这样的咖啡网站取代了。早期连咖啡都是以轻资产的形式线上线下落地，大大降低了门店的投入成本。

甚至早期的咖啡轻资产模式都是依靠外力，盈利周期短，可以认为是无补偿的小盈利。于是，2018年后，获得b+轮融资的连咖啡，准备加大线下渠道建设，开始规模扩张。但此时由于资金不足、经验不足等原因，连咖啡的店铺扩张计划并不顺利。相反，2019年初，中国30%-40%的咖啡网站相继关闭。

另一方面，瑞幸从一开始就专注于资产和运营。玩快尺度牌的瑞幸也尝到了不少甜头，就是瑞幸的店在短时间内遍布各城市。但由于重资产、重运营模式，以及开发市场需要烧钱补贴，瑞幸一直处于亏损状态。招股书显示，瑞幸2018年净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；2019年第一季度净收入4.79亿元，净亏损达到5.5亿元。

不过，也有好消息，就是瑞讯的损失率在迅速下降。招股说明书显示，2019年第一季度，运营成本占净收入的比例从2018年第一季度的1066.2%降至210.1%。这说明锐星一旦拿下有前景的大规模市场，其盈利表现可能会进一步提升。

虽然方式不同，但即使是咖啡和瑞幸也各有心事

显然，连咖啡和瑞幸一开始都走了两条不同的路。但2018年后，连咖啡也开始向资产密集型模式靠拢。即使在第一次尝试扩大商店并不令人满意，甚至咖啡坚持。

甚至咖啡似乎下定决心要慢慢摆脱外卖咖啡的品牌印记，强调渠道定位的整体性。因为连咖啡都知道，单靠网络营销是做不出双管齐下的咖啡品牌的。换句话说，单一的纯营销游戏不足以形成可持续的竞争力。

所以，连咖啡都下定决心要在建立全频道中战斗到底。事实上，即使是咖啡在建立全渠道方面的不足，也仍然是资金。2019年初，在全国范围内大量咖啡店关门的消息爆出后，业界更加确信，咖啡资金短缺不是追赶。

另一方面，瑞幸不断筹资，融资获得的资金大部分用于店铺扩张。根据瑞幸的招股说明书，瑞幸的运营成本占比差异很大。2017-2018年，销售和营销费用占比最大。但在2019年第一季度，店铺租赁等经营成本占总经营成本的比重最大，占28.1%；而物质支出占27.4%，排名第二。

显然，【/s2/】瑞星是愿意花钱扩店的。瑞幸的门店扩张是以大规模的游玩占领市场，培养中国人的咖啡消费习惯。瑞幸这样做是因为中国是一个咖啡消费潜力巨大的市场。【/s2/】据统计，中国年均咖啡销量只有4杯，而亚洲周边国家日本和韩国的杯数分别高达340杯和300杯，欧美国家的杯数更是惊人。

但是，养成消费习惯的过程并不是那么容易的。在之前一年多的发展期里，瑞幸烧了太多钱。虽然也产生了相当不错的杯子数据，但是瑞幸什么时候能停止烧钱还不清楚。在这个前提下，瑞幸要不断开店补贴，培养市场的消费习惯。

咖啡与瑞幸的持久战:用户竞争是核心

无论咖啡和瑞幸怎么发展，他们之间的战争核心无非是对用户的竞争。连咖啡和瑞幸谁能赢？最终还是要看谁的咖啡更受消费者欢迎。对于消费者来说，咖啡不是很好喝，就是符合人们对某种感情的追求。所以，即使是咖啡和瑞幸，也比那些先设置品牌壁垒，能为消费者提供美味的咖啡和有趣的感受的人要好。

在咖啡方面，就连咖啡和锐勋都比较谁学习更仔细，谁能介绍更多不同品类的好咖啡。因为只有这样，才能在品味上赢得消费者的心。对于经常喝咖啡的人来说，一杯咖啡的质量可以通过轻轻品尝来衡量。从口味上来说，如果有明显的烟味和焦味，可以说明这杯咖啡烘焙失败或者过度萃取。

从入口的感觉来看，真正好的咖啡酸度应该是非常柔和的果酸，而不是强烈刺激的醋酸。咖啡对风味和口感非常讲究，所以咖啡的烹饪过程尤为重要。品牌要成立专门的咖啡品类研究团队，多煮多备适合消费者口味的咖啡，把煮的过程细节做成流程图，供店员同样的培训。这样就不会有不同店咖啡口味不同的尴尬。

感情方面，连咖啡和瑞幸都比较谁能提供更丰富的场景和服务等附加值。例如，创建第三个类似星巴克的房间，供顾客享用咖啡。很多时候，消费者愿意花几十块钱喝一杯咖啡，并不是因为咖啡吸引了他们，而是因为咖啡消费者可以感受到优雅咖啡馆里的独特氛围。这就是所谓的感情。

也就是说，消费者愿意为自己的感受买单。所以，品牌要营造一个能创造感受，长期来看能形成强大文化底蕴的消费场景。然而，这种文化遗产的形成可能需要很长时间。这是在考验品牌的耐心。

总的来说，咖啡和锐迅的战争是为了争夺用户，比任何人都先建立品牌壁垒，比任何人都更能抓住用户的心。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]