[科技界] 电商直播成2019最大风口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

在过去的双十一嘉年华购物节中，涌现出许多令人惊叹的新销售模式，推动今年11月1日至11月11日全国网络零售额超过8700亿元，同比增长26.7%。

其中，电商直播尤为突出。

根据阿里的官方数据，今年双十一有超过50%的商家开了客厅。双十一开盘只有1小时03分钟，直播引导交易超过去年一整天；8小时55分钟，淘宝直播市场引导交易量突破100亿，其中，家装、消费电子等行业直播引导交易量同比增长400%以上。

【/s2/】今年电商直播在其他时段表现非常好，所以2019年被很多媒体定义为电商直播的第一年。

在资本市场，电商直播的前景也得到充分肯定。郭盛证券此前预测，正式货币化后，淘宝直播的变现率将达到淘宝天猫目前变现水平的数倍，预计将贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年15% ~ 18%的营收增量。

毫无疑问，电商直播已经成为一个新的行业出路。

阿里电商直播可以说是领先了。从2016年3月开始，淘宝直播开始试运行。经过三年的发展，淘宝直播的进展如火如荼。今年的目标是建设200个直播室，销售额超过1亿元。从双十一前后的表现来看，这个目标应该不难实现。

蘑菇街也从2016年开始尝试从事电商直播，被认为是电商直播的先驱之一，但其现状非常悲观。

蘑菇街非常危险

11月29日，古墨发布了截至2019年9月30日的2020财年第二季度财务报告，这也是古墨街上市后发布的第四份财务报告。这份财务报告使古墨街在资本市场上处于更加困难的境地。

2018年12月6日，蘑菇街正式在纽交所挂牌上市，可谓是彻头彻尾的血腥上市。该股首日开盘价为12.25美元，较每股14美元的发行价下跌12.5%。上市后，蘑菇街的股价一路下跌，以至于2018年底的首次公开发行并没有带来多少钱。

在上市后的第四份财报中，蘑菇街交出了另一个这样的答案:

一是归属于普通股东的净亏损达到3.266亿元，为上市以来最大亏损。这个亏损和它的净亏损是一致的，也是2018年以来蘑菇街最大的净亏损。

其次，gmv增速连续12个月下滑；总收入已降至1.979亿元，几乎是其净亏损3.266亿元的一半。

投资者从未在中国购买过第一股时尚科技。上市后，蘑菇街直接跳下悬崖，近期股价和市值只有零头下跌。

当蘑菇街2020年第二季度财务报告29日发布时，空股市没有太大波动，但最低股价跌至2.01美元。

当然，在没有成为真正的1元股的情况下，蘑菇街也要真心感谢美国感恩节。如果感恩节没有导致纽约证券交易所在29日下午提前3小时关闭，蘑菇街可能会变成1元的股票。

问题是感恩节只有一天，所以蘑菇街的好运很快就结束了。12月3日，在周二的交易中，蘑菇街的最低股价跌至1.94美元。

【/s2/】总之，蘑菇街的现状好难。

【/s2/】到了这个程度，不能说已经到了绝境，但似乎离绝境也不远了。

电子商务直播已经成为生命线

蘑菇街2020财年第二季度财报中，其实有一些亮点值得关注。比如直播业务的快速增长。

说真的，蘑菇街电商直播可能比淘宝直播早。

据网上公开信息，蘑菇街于2016年3月21日正式上线；淘宝直播2016年3月开始试运行，4月21日正式发布。

【/s2/】直播服务推出后，蘑菇街一直在增加电商直播数量，战略重心也在不断向这个方向调整。

蘑菇街的收入主要来自商家收取的佣金和基于内容的在线营销服务。佣金收入包括普通商户5%的佣金和选择直播服务的商户10%的佣金。

2017财年后，佣金收入在蘑菇街总收入中的比重一直在上升。到2019财年，佣金收入最终超过了营销服务，为蘑菇街贡献了近一半的收入。

蘑菇街的收入结构发生了如此深刻的变化。一方面说明蘑菇街电子商务平台的属性在不断加强，另一方面也见证了电子商务直播业务的快速发展。

到2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日)，蘑菇街将完全以电商直播为战略核心。并明确提出了推动其电子商务直播业务发展的三大策略:

一是围绕直播提供新的增值服务；

其次，利用增强的基础设施，大幅增加活跃直播室数量和每天直播时长；

最后，帮助kol提高实现效率。

坚持三个策略，让蘑菇街第二季度直播业务的表现看起来很亮眼。

随着2000家广播公司的增加，每日直播时间在2019年9月增加到3400小时。与直播相关的gmv比例不断上升，占总gmv的39%。上个季度，这个比例是32%。

8月26日，蘑菇街创始人兼首席执行官陈琪在第一季度财报发布后宣布了蘑菇街的目标:未来12个月，与直播服务相关的gmv增长将占gmv总量的大部分。

实现这个目标并不难，因为蘑菇街的电商直播业务还在高速增长。

第二季度，与直播相关的gmv增长率保持在3位数以上。

既然直播业务的表现这么优秀，自然要惹整个蘑菇街。蘑菇街的领导和管理层也是这么想的，也是这么做的。

但暴露出来的问题是，蘑菇街的直播业务并非没有成本，也不是没有限制。

电商直播可能救不了蘑菇街

蘑菇街的困境很直观，说到底就是缺钱。

血淋淋的上市是为了融资，但是并没有得到多少钱。截至2018年12月，蘑菇街首次公开发行已累计实现净收入5800万美元。

你不仅没拿到多少钱，甚至还要打个折。

为了刺激市场，蘑菇街在5月30日宣布了股票回购计划。计划未来12个月回购股份不超过1500万美元，回购金额可能达到其发行收入的25%。

这无疑会让蘑菇街的资本储备雪上加霜。

截至2019年9月30日，蘑菇街持有的现金、现金等价物、限制现金和短期投资总额为12.881亿元(约1.802亿美元)。相比之下，截至2019年6月30日，为人民币14.624亿元(约合2.23亿美元)。

可以清楚的看到，蘑菇街的资金储备处于快速萎缩的状态。与之相伴的，就是上面提到的蘑菇街日益严重的亏损局面。

【/s2/】亏损的主要原因之一是直播业务的扩张。

上市后，蘑菇街的营销服务业务和其他业务的萎缩和增长率下降非常明显。

最大的问题是，虽然直播相关的gmv仍然保持着三位数的增长，但是直播业务的货币化程度仍然不高。

在蘑菇街目前的财务报表中，蘑菇街直播业务带来的收入需要通过佣金收入来体现。但上市后，蘑菇街佣金收入增速放缓。

这说明蘑菇街确实更重视电商直播，但电商直播暂时无法给蘑菇街带来真正的现金收入。

对于蘑菇街来说，正在全面投入使用的电商直播，看起来更像是昂贵的遥水。可惜远水难救近火。

关于电子商务直播前景的讨论

蘑菇街高管的心态应该是乐观的。

因为从各种表现来看，蘑菇街在电商直播的布局上相对领先，他们对电商直播的前景非常看好。

2019年11月24日，在网易未来大会主题峰会对话:新物种逻辑论坛上，蘑菇街高级副总裁黄与小红书合伙人曾秀莲就新物种逻辑进行了对话。

在对话过程中，黄尽职尽责。尽量每句话都带蘑菇街直播之类的关键词。

谈如何更好的吸引和留住年轻人？关于这个问题，黄说:直播是比短视频更丰富、更强大的模式。相比之下，更具互动性和沉浸感，所以蘑菇街在这方面会投入更多。

蘑菇街不断下重磅直播，自然有自己更深层次的考虑。

黄这样解释:我们在对年轻人的处理方式的理解中发现了一个核心趋势:他们对媒体的需求非常强烈。对于他们来说，每天要消费的内容，要看的短视频，要看的直播，要消费的图文，要获取的信息量都是非常大的。所以我们的努力偏向于这方面。

当被问及淘宝直播是否为伪命题时？黄对这个问题的回答很明确:我认为直播绝对不是一个伪命题，它才刚刚开始。因为直播的核心优势在于互动性高，沉浸感强，能把所有因素充分展现在你面前，很有意思。

黄补充说:可以说，直播有很强的能力放大消费者的感知，最新的趋势，捕捉时尚热点，促进产品的力量。所以直播不是伪命题，就像前面说的vr游戏，会有更多的沉浸式直播，比如戴头盔看直播。

高互动性、高沉浸感、更直观的网购体验，一定会受到用户的欢迎。而且曾秀莲(小红书的合伙人)认为，除了互动度高之外，还可以提升用户的购物体验，直播的另一个优势就是内容制作成本很低。

总的来说，黄、曾秀莲对电商直播的未来非常看好。

但是在这次谈话的最后，黄说了这样一句话:在我看来，在未来的互联网行业，最能脱颖而出的平台，还是那些能够提供差异化用户价值的平台。

他进一步解释说:只有提供差异化的用户价值，你才有水，有分布，有很多实现的可能；只有提供差异化的用户价值，用户才愿意买单，愿意花时间在这里。能够让用户获得不同的信息或体验，让用户变得更好，获得更多帮助的产品和公司，才能在互联网竞争中立于不败之地。

这些话本身就很有道理。但结合蘑菇街走垂直电商之路的坎坷经历，让人可以有无限遐想。

蘑菇街从事实时电子商务，越是参与，范围就越窄

陈琪毕业于浙江大学计算机系。2004年加入淘宝，作为淘宝早期员工，负责用户界面和产品体验。2011年，与魏一博共同创办《蘑菇街》。

蘑菇街一开始是内容社区的电商导购，曾经和美女一起把持着淘宝近10%的流量门户，让阿里感觉到了威胁，反应非常激烈。

2012年5月，马云在内部会议上发布了电子商务导购和返利网站的几条原则:

第一，不支持上游导购网站继续做大。阿里的交通入口应该是草原而不是森林；

二是产业链可以不同行业合作，尽量不与同行合作；

第三，不支持返利网站。

蘑菇街不得不另寻出路。2013年，构建了基于女性时尚领域的网上交易系统，实现了电子商务交易的闭环。和蘑菇街很像的美颜，今年也做了类似的选择。

也是从2013年开始，雷军在接受媒体采访和参加各种公共活动时，经常谈到飞猪理论，这成为流行的风险投资界的一种成功方法论。

雷军说:创业就是站在风口上的猪。风口对了，猪就能飞了。

雷军的理论经过了实践的检验，2013年的小米也进入了发展的快车道。所以他的理论也被很多创业者奉为圭臬，激励了无数不甘平庸的创业者。

蘑菇街也应该受到启发。

在发布2016年中国互联网百强企业名单时，工信部信息中心产业经济研究所所长于建宁表示:今年电商公司太多，这些电商公司不得不拆分为一体化电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、b2b电商。随着电子商务的蓬勃发展，电子商务已经成为中国互联网最重要的形式之一。

2016年，合并了美的蘑菇街，成长为继阿里、JD.COM、唯品会之后的中国第四大电商，成为垂直电商的杰出代表。

然而蘑菇街的荣耀很短暂。2016年电商直播后，蘑菇街的发展似乎停滞了。

根据蘑菇街披露的数据，从2017年第三季度(自然年)开始，蘑菇街每年的活跃买家一直徘徊在3000万左右。

到今年第三季度(自然年)，甚至出现了12.3%的同比下降。

这是一个非常严重的问题。蘑菇街作为一个b2c电商，既要重视B端商家，同时也不能忽视C端用户，因为两者都是基础。一旦出现用户流失，就意味着对商家的吸引力也在下降。

也就是说，就像阿里一样，从事电商直播三年，现在却越来越窄。

之后只有龙才能在风口上飞

阿里2003年做淘宝，2008年做b2c。是在2009年他才真正确立了自己的优势，成为国内最大的综合门店，两年后成立了蘑菇街。

目前阿里市值5210.36亿美元(12月3日)，蘑菇街市值2.18亿美元(12月3日)。回想起2013年阿里打算斥资2亿美元收购蘑菇街的传闻，真的很感慨。

阿里和蘑菇街这两家电商直播龙头的区别，可能是在很多情况下对自己的定位不同。

阿里的电商起步于最强的电商公司，目标客户群是大家；蘑菇街定位为时尚目的地，目标用户是在二三线城市追求时尚的15-30岁年轻女性。

一开始，定位上的一些差距造成了世界的不同。

今年双十一，淘宝直播带动营业额200亿左右，而电商直播相关的gmv在2020年上半年(4月1日-9月30日)仅为29.4亿。

电商直播无疑是行业出路

但是蘑菇街现在增加电商直播，不是想着怎么崛起，怎么飞，而是在互联网竞争中呆着。

因为清醒的人知道时代变了，风口上的猪再也飞不动了。

据questmobile统计，9月份cmnet月活跃用户数达到11.33亿，而2019年1-9月，全国月活跃用户仅增加238万。

在这样一个股票时代，互联网几乎每个领域都完成了权力的划分。

在创业公司中，像滴滴和美团一样迅速崛起的神话，无法复制自己。

蘑菇街这样垂直领域的玩家，总是面临着电子商务巨头不断的攻击，这些巨头正在向所有类别、所有渠道、所有用户扩张。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]