[科技界] 迷失在电商变现路上的小红书

成立近7年的小红书，可以说是今年下架事件前中国植草界不折不扣的明星公司，平台用户超过3亿，月用户超过1亿。

但随着近年来业务发展的不断扩大，小红书的内容质量明显下降，代写代发、刷屏排名等行为也越来越频繁。虚假广告、灰色产品和违法产品大量出现，对平台的运营、审核和推荐机制提出了更高的要求。显然小红书的运营能力跟不上成长的步伐，导致小红书今年7月下架。

【/s2/】虽然小红书回归以来做了很多改变，但是内容质量上还是存在很多问题，这就需要小红书在未来的成长发展中继续调整。

具有突出优势的商业壁垒

从社区出发是小红书和其他电商平台最大的区别。

社区可能是中国最古老的互联网产品形式。无论是pc时代的天涯贴吧，还是移动互联网时代的知乎、Aauto faster，社区的内容形式都在与时俱进，顺势而为，生机勃勃。

特别是在移动互联网时代，由于支付和物流服务链的开放，社区产品不再局限于内容的束缚，而是将用户价值、内容生产和商业实现融为一体，打造一个商业生态系统。

2013年10月，小红书创始团队通过购物者编制了8个国家和地区的购物策略，推出了首款产品。除了在线浏览，用户还可以离线下载阅读和分享。

攻略提供了不同国家和地区性价比较高的商品，退税优惠的信息，商家的介绍，将当时热门商业区的购物场所总结为专题。

一旦在苹果应用商店推出，下载数量在短短三个月内就达到了几十万。这说明满足了用户的消费需求，也为小红书购物社区的推出奠定了基础。

而这种类似于参考书的策略，给用户呈现的是干巴巴的信息指南，静态的，没有情感，导致用户使用频率低，用户粘性低。

于是，同年12月，小红书推出了一个名为《香港导购》的购物分享社区。与之前的版本不同，这个版本采用了用户分享购物体验的形式，应用还具有评论、收藏、赞、检索等功能，社区原型出现，既拉近了平台与用户的距离，又提高了用户粘性。

虽然此时社区内容还比较少，推送是经过编辑、处理、整理后以主题的形式发布的，但是由于投放时间和地点准确，第一批用户积累很快，在投放的半个月内用户数量已经超过1万。

后来小红书正式更名为小红书购物笔记，购物目的地从香港扩展到韩国、日本、东南亚等8个国家和地区。

在这一系列操作中，小红书逐步完善了购物社区的建设。

后来小红书为了增强社会性，鼓励用户分享更多的购物体验，除了给人才加了tab，给地区加了tab，还加了滤镜，贴纸，自制表情包等等。

【/s2/】早期的小红书虽然以产品内容创作为主，但并没有做多少营销内容。但2014年3月，小红书在短短三个多月内完成了0到10万种子用户的积累，并在当月获得了数百万美元的A系列投资。

甚至当时还有人叫小红书海淘知乎。

如今的小红书已经覆盖了消费体验和生活方式的方方面面，依靠社区打造了自己的商业壁垒，是其他平台无法复制的。

截至今年7月，平台用户数突破3亿，mau突破1亿。该社区每天制作3亿张包括图片、文本和短视频在内的内容，其中70%是由用户制作的。

单一用户组是一个明显的缺陷

从一个平台的用户社区中，我们不仅可以窥探到它的现状，还可以预测它的未来。根据易观数据分析，小红书的用户群体在性别、年龄和地理分布上较为单一。

从性别分布来看，女性占绝大多数，据统计，男性用户仅占用户总数的12.7%。

小红书社区成立之初，用户多为女性，彼此分享购物体验，导致其在后期运营和营销过程中的活动。

从年龄分布来看，小红书用户70%是90后，其中24岁以下的约占40%，24-30岁之间的约占30%。

【/s2/】在消费力分布上，小红书用户中，原来的中、中高消费者占比较大，但近几年由于移动互联网企业整体下沉，中低消费者占比继续加快。

最近小红书在综艺上的广告和明星的出现，吸引了很多消费能力较低、年龄较小的同学。

从省份分布来看，小红书用户多集中在经济发达的沿海省份，其中广东省用户数量最多。相比二三线城市，一线城市小红书用户最多，占40.94%。

所以可以得出结论，小红书的主要用户是生活在大城市的年轻女性。

从传统商业到现代互联网商业的角度来看，女性的社会属性使她们拥有更高的消费能力，所以小红书将用户群体定位为女性是明智的。

但就小红书这几年的发展来看，显然对大城市年轻女性的发展并不满意。

所以在未来，如果小红书不调整经营策略，打造更多元化的用户群体来满足其发展需求，停滞、衰退、衰落的话语可能就是其未来的发展状态。

电子商务的实现处于瓶颈状态

对于内容平台来说，实现始终是一个不可回避的话题。

以前小红书总是处于尴尬的境地。小红书作为一个生活方式分享社区，种草的能力很强，女性用户的聚集使得它成为了一个美容时尚内容的聚集地。

【/s2/】但长期以来，小红书的用户大多习惯在小红书种草，在其他电商平台拉草。小红书已经成为一个口碑社区，却无法在流量和内容下形成直接实现的闭环。于是小红书开始涉足电商，自己创业。

2014年8月，小红书利用政策，开始以抢购的方式对水电公司进行测试，销售小区内口碑最好的产品，解决了用户看得见买不到的问题。

小红书当初只是为了保证卖出的商品是正品，才以直销的形式销售，并称这个电商界为福利社会。

在小红书的精心操作下，福利社的gmv以每月70%以上的速度增长，福利社也逐渐从搜索选项卡中的子模块变成了底部的单独选项卡。

根据小红书当时发布的数据，小红书在启动电商模式后的5个月内，销量达到2亿多元人民币。

作为一个平台，小红书的策略是为用户、品牌、mcn机构和自己的电商业务建立一个闭环服务。其实电商业务的到来，让小红书背负了很多骂名。

完全自营的小红书很难提供完整的电子商务服务体系。供应链系统不完善导致的假货，物流系统缺乏导致的配送缓慢，售后体验差，都成为了小红书电商的目标。

当小红书因为内部电商体系不完善而陷入批评的泥潭时，其外部竞争力也呈现出下降的趋势。

根据易观国际去年第四季度发布的跨境进口和零售电商市场份额数据，小红书以3.7%排名第六，远远落后于天猫国际、网易考拉、JD.COM环球采购等巨头。

在独立跨境进口和零售电商的比较中，小红书以11.1%的份额位居第二，但远低于份额超过70%的网易考拉排名第一。

而从去年第一季度(4.3%)到第四季度(3.7%)，小红书的跨境电商市场份额一直在下降。虽然市场份额的下降不一定意味着小红书交易量的下降，但市场份额的持续下降足以解释小红书竞争力的下降。

根据易观国际2018年的数据分析，跨境零售电商市场的竞争格局已经形成头效应。天猫国际排名第一，网易考拉排名第二，JD.COM全球排名第三，这种格局趋于稳定。其他跨境电商平台，如唯品会国际、小红书、苏宁海外采购、曲锋海淘等，市场份额不足10%，美食分享现象激烈。

所以在目前跨境零售电商市场，流量和规模越来越向巨头集中，小红书电商完全没有竞争力。

2017年小红书销售额65亿元，2018年计划120亿元。然而，有媒体报道称，其2018年上半年的销售额与2017年同期相比只能持平甚至更低。

此外，极光大数据发布的报告显示，小红书今年9月各电商平台整体市场渗透率排名第五，渗透率8.0%，前四名分别是淘宝、拼多多、JD.COM、天猫。

其中，淘宝的市场渗透率为60.3%，拼多多的市场渗透率为42.7%，JD。COM的普及率是28.7%，远高于小红书。

根据活跃用户数，截至2019年9月底，小红书月活跃用户7288万，淘宝6.53亿，JD.COM 2.5亿，拼多多4.03亿，颤音4.82亿，Aauto fast 3.38亿。

所以在这样的情况下，小红书实现电子商务的路只能越走越窄。

电子商务直播的成败不可预测

11月28日，在北京举行的小红书创作者开放日上，小红书除了对之前的品牌合作平台和好东西推荐平台进行升级迭代外，还宣布推出创作者中心和互动直播平台，为小红书人才服务。

互动直播平台的到来，意味着小红书已经把实现未来的生命线放在了电子商务的直播上。

值得注意的是，kol作为很多电商平台的负责人，是目前电商直播领域最重要的因素，但小红书并不依赖在平台上成长起来的kol。

questmobile发布的数据显示，今年双十一当天，淘宝直播主播排行榜前15名中，李佳琪排名第一，魏雅排名第二，其中任何一位的人气都高于其他13位主播的总人气。从承载能力来看，头部效应也比较突出。

除了头里的kol，供应链、产品选择能力等方面也决定了小红书的电商直播很难走多远，小红书在这些方面没有竞争优势，所以压力很大。

除了面对众多强势竞争对手，用户增长缓慢的电商环境也让小红书电商直播前景不那么乐观。据统计，2019年移动电商用户规模预计将达到7.13亿，这意味着电商用户规模将很快达到网民规模的上限。

另外，有分析认为，电商直播是一种实现目的性极强的内容形式，如何与小红书的共享笔记内容、相对轻松静态的内容社区和谐共存，也是一个需要关注的问题。

小红书的内容以图文和短视频为主。直播业务上线后，必然会导致图文和短视频内容流量减少，对于从小社区做起的小红来说，这可能得不偿失。

目前，电子商务直播作为打开新入口、吸引流量的重要方式，正被越来越多的电子商务平台所重视。所以竞争会越来越激烈，流量和规模会越来越向巨头集中，小玩家的机会会越来越小。所以未来的直播是否会成为实现小红书内容的生命线还是未知数。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110