[科技界] 聚划算：佯攻者能否驱动阿里的自我革命？

导语:阿里巴巴决心通过完全符合品多多的聚性价比、入店行窃、淘宝专版等新业务嫁接新的电商模式。聚集性价比是阿里巴巴重启自我革命的信号，但其佯攻摇旗的战略定位能否成功推动阿里的下一次革命？阿里改变的决心是在性价比的定位背后。比如在补贴战中，阿里敢按照自己的规模和规模拿出十倍于拼多多的现金吗？

生物的进化和改良并不依赖于现有细胞的分裂和积累。按照任的观点，旧循环系统中生物的积累只会导致熵的无限增殖。

事实上，生物的进化依赖于病毒。在合适的时间，在合适的系统中，植入外来病毒，刺激了生物体细胞结构的进化，带来了物种基因的改变，最终旧的生物体迭代成一个全新的生命系统。

企业也是如此。当一个企业在激烈复杂的竞争环境中脱颖而出，形成稳定成熟的模式时，很容易进入现有细胞的积累和再生，却失去了创新的动力。

【/s2/】企业想要长久生存，就需要时刻引入外部病毒来推动自我进化和转型。

对于今天的阿里巴巴来说，过去20年积累的传统电商生态，受到了美团、拼多多、阿托快等移动互联网巨头的挑战。这些外在的挑战者不仅仅是暂时威胁身体的病毒，更是自我进化的机会。

从2019年开始，阿里巴巴开始逐步借鉴拼多多的新电商模式，建立了聚划算、淘小铺、c2m事业部、淘宝专版等新业务，分别对应拼多多的多个业务方向。

其中，保利性价比的势头最为巨大。据媒体报道，自去年11月以来，阿里巴巴为保利投资至少近30亿元，几乎承包了所有电视台的跨年晚会。

据外界观察，聚划算是阿里巴巴重启自我革命的信号。但从实际业务进展来看，现阶段的聚划算实际上是在围堵平多多的多渠道部队中充当一个假动作。也就是说，通过营销宣传来制造声势，但在商业上，实际上是处于说补贴而不敢放开补贴的状态，而对商品的反馈意味着他们补贴的商品常年处于有限秒杀状态。

聚划算是阿里参照品多多制造的变异病毒。天猫、淘宝甚至支付宝系统如何面对这个病毒，将决定阿里巴巴未来十年的走向。

佯攻凑在一起划算

1月11日，阿里正式宣布成为2020年春晚独家电商合作伙伴。数十亿美元的补贴将成为登上央视春晚的主打产品，这是继支付宝、淘宝之后第三个登上春晚的阿里品牌。

表面上看，重启的性价比已经成为阿里的战略武器。自2019年下半年以来，阿里巴巴为这一战略武器投入了大量资金，以创造动力和营销。

直接表现就是党。2020年到来前的除夕夜，聚划算还赞助命名了bilibili、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等的除夕夜晚会。，而且几乎承包了2020年除夕晚会一半的舞台。

此外，去年9月，巨化升级了99性价比节，甚至还专门与江苏卫视合作，为99性价比节定制了一场晚会。

据现场参与央视招标的人士透露，阿里的现场招标金额超过10亿元人民币。同时，如果算上其他时段的红包、广告等费用，这个春晚的赞助费用将超过20亿元。

这意味着，在短短三个多月的时间里，巨化至少赞助了七场晚会。据媒体统计，仅赞助7场晚会的成本就高达27亿元。

【/s2/】据媒体分析，性价比策略是通过大力赞助晚会来拖住品多多的上行步伐。

大量的晚会营销也起到了一定的作用:百度指数显示，在聚华赞助的四场跨年晚会播出后，聚华指数从之前稳定在1700左右，瞬间翻倍至4100以上，在跨年晚会结束后一周内保持在2800左右。

但是如果对比的话，性价比的音量和真正的战略武器还是有一定距离的。据一些媒体统计，性价比补贴100亿的一期产品中，iphone11只有395款，sk2只有200款。相比晚会上的宣传，这类产品的数量无疑是有差距的。

苹果手机是品多多补贴的重点商品。2019年，苹果手机在品多多售出200多万部，补贴100亿元。据统计，每部手机平均补贴超过500元，只有一部苹果手机在拼多多烧了10亿元。

618、双11、双12三个推广期，其他电商平台推出的打折苹果手机总数不到2000部。

这也意味着，作为一个一流的入口，巨化在商品和补贴的规模上都跟不上拼多多。所以根据之前的媒体分析，阿里拼命的花着成本喊着，但是在真正的补贴方面，他总是限制时间，控制成本。本质上，在阿里与平多多的全面对抗中，菊花只是一个假动作。

什么时候价格才能真正低？

聚划算作为佯攻方之所以采取限定价格，一部分是因为暂时的战略需要，另一部分是聚划算在阿里体系中造成的规则不适。

据一位知情人士透露，主要是通过向天猫品牌所有者发送活动邀请，以获得目前有限的低价产品。据了解，品牌所有者需要为参与有限和有限的尖峰活动支付额外费用。

根据之前的相关规定，限穗有两种收费规则，一种是基本收费模式，每天收取2500元的固定技术服务费，另一种是按营业额的1%-5%收取服务费。

据几位商家介绍，在巨化公布补贴后，这笔费用只是微调，即将固定技术服务费从2500元/天降到1500元/天，如果采用另一种收费方式，可以享受20%左右的折扣率，也就是0.8%-4%左右的服务费。

这个降价可能已经算是阿里体系中的特权了，但如果天猫店的商品佣金是2.5%，就意味着品牌需要支付近3.5%-4%的租赁费，才能进入保利性价比阵营。

【/s2/】电商平台的价格竞争几乎是肉搏战，将近4%的租赁成本反馈到价格上，对于消费者或者商家来说可能是完全不同的体验。

对于今年由品多多集中优势力量补贴的苹果手机来说，新款苹果手机主要机型的购买价格已经超过1万元。当经销商需要支付4%的租赁成本时，就意味着在性价比的平台上，商品价格已经涨到了400元。而品多多在购买价格的基础上平均支付500元现金补贴，差距迅速拉大到近1000元，差价近10%。

如果不是平台支持的大品牌，那么参与活动的中小品牌也要投入直播车、钻展等交通费用来参与聚性价比。据《电子商务日报》之前的报道，阿里巴巴系统中品牌购买流量的成本约占商品成本的15-20%，而在拼多多则只需要5%左右，导致价格差异至少10%。

这意味着在阿里巴巴建立的现有流量运营体系内，保利的性价比已经高出近15%并反馈到商品端，这就是常年15%的折扣与商品原价的差距。

这就解释了为什么要走时间有限，时间有限的路线。因为巨化是一级入口，没有办法提供系统的低价方案，只能利用平台的部分补贴对特定商品进行有限爆破，为营销活动提供子弹。

阿里体系左右战法

以阿里巴巴十倍于拼多多的规模，为什么不继续扩大补贴的种类和数量？

答案是拒绝。巨化，低价产品，本质上是反阿里的。首先，在价格定位上，巨化定位在低价位，已经和天猫淘宝产生了冲突。其次，如果是为了实现低价，聚华至少要和天猫、淘宝一起成长为产品线，而不是营销工具，也就是说天猫淘宝内部要颠覆。

举个例子。如果天猫通过平台补贴把一款产品的价格降低到正常售价的70%，并提供无限制的补贴，那肯定是对品牌店的冲击和颠覆。消费者选择同样的商品比其他商品便宜是必然的选择。这意味着天猫的品牌店会先受打击，消费者会更倾向于聚集性价比高的渠道而不是天猫店，这必然会遭到天猫店的抗议。

对于阿里巴巴来说，天猫是整个系统的核心。目前还是不值得蜡烛去动摇天猫的基本逻辑，去杀价。

那么，如果不依靠补贴，而是要求天猫门店转型，做个便宜货，可能吗？

这里要记住，保本的核心是低价。在品牌所有者要支付约3%的扣分和多效费交易成本的情况下，品牌所有者根本无法维持长期低价。

因为平多多的低价是空之间转让平多多放弃利润所带来的利润。这意味着，除非阿里放弃3%的天猫交易佣金和20%左右的广告利润，否则可以保证入驻品牌在成本上至少与品多多处于同一水平。

目前，阿里的核心收入来自两部分，第一部分是交易佣金；第二部分是广告和其他收入。

所以，巨化设计的低价体系要想真正建立起来，就意味着阿里必须抛弃(1)天猫体系(2)巨额利润回报(3)利润大幅下降导致的市值损失(4)大娱乐、新零售等亏损业务线受损。

这是整个阿里巴巴系统的连锁反应。到目前为止，巨化本质上还是一个假动作部队，而不是一个独立的业务单元。虽然阿里巴巴投入了数十亿元试图打造品牌头脑，但从商业角度来看，限时补贴的性价比仍然是天猫系统的一个辅助营销工具。

阿里巴巴必须迭代自己

变革与进化的难度核心在于内在制度的强大阻力。当变革力量遭遇阻力时，也会给企业带来痛苦和损失。

品多多已经证明了低价优惠电商逻辑的可行性和前景，阿里也重新推出了多元成本，作为积极反思和自我改变的信号。

但阿里时不时取得好成绩的态度证明了这种改变的难度。

这种矛盾从产品的走向就能看得很清楚。聚划算宣布出台100亿补贴的当天，淘宝app和聚划算app都没有找到明显入口。

淘宝在一级入口投放数百亿补贴后，很多消费者去数百亿补贴页面抢购，却发现只有100、1000个产品，需要在限定时间内抢购。这是什么概念？淘宝app日活跃量3亿多，30万人同时抢一个商品，基于千分之一的转化率。最后的结果是1000人很开心，剩下的29.9万人开始骂人。

补贴的初衷是好的。有些商品确实比其他平台便宜，但是消费者买不到。结果，消费者的期望变成了不满，在社交网络上发泄。在性价比高的微博下，很多消费者跑去留言提问，是不是在玩猴子？

此刻，阿里肯定有激烈的争论。一种是把100亿的补贴作为吸引下沉市场用户的营销手段，另一种是把100亿的补贴作为阿里改革的重点，希望能继续下去，长期做下去。

哈佛商学院松下幸之助讲座组织行为学教授约翰·米德多；库尔特曾经说过，在过去的10年里，我研究了100多家试图通过变革来提高竞争力的公司。他们都有一个共同的目的，就是发起变革，即对商业模式进行根本性的调整，以迎接新的市场环境带来的挑战。从实际结果来看，少数公司非常成功，少数公司失败，大多数公司介于两者之间，不太成功。

阿里巴巴的成功在于通过天猫系统积累了大量的品牌资源和消费者信任。天猫首任创始总经理黄若曾总结说，阿里巴巴的系统是线上商业地产，意思是阿里巴巴虽然是电商巨头，但仍然是从商业模式底层收取租金的地产开发商。

品多多、美团、Aauto等新兴移动互联网公司的崛起，也在不断冲击这种依靠圈地收租的商业模式。这就是聚性价比对于阿里巴巴的意义:如果我们以这样一个低成本的入口作为改革的起点，改变过去依赖租金和广告费的模式，比如尝试会员费，那么阿里巴巴未来十年的发展可能会达到更高的水平。

因此，保利成本可以在多大程度上改变阿里目前的系统，意味着阿里巴巴的电子商务系统在未来仍远非想象中的空。如果怕改变，阿里可能会维持目前的商场模式，但很难阻挡未来的竞争对手。但如果改了就不彻底了，甚至结果可能比不改还要糟糕。

到底阿里的自我进化和改变之路应该怎么走，取决于病毒聚集的势能和性价比，是在前进，彻底改造天猫和淘宝，还是中路崩塌，被排除在身体之外，还是什么都不发生，回到过去。

无论如何，只有行业还有竞争和变化，这对消费者来说是好消息。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]