[科技界] 哔哩哔哩基因里的“商业魔咒”

2019年的最后一天，bilibili(以下简称bilibili)随着除夕夜晚会吹来了大风。

虽然是第一次举办，但晚会受到了用户和资本市场的极大欢迎，有8000多万人实时观看。截至1月2日，该视频累计点击播放量超过3600万，收盘后市值上涨近50亿。

大规模的流量聚集效应吸引了众多媒体报道。其中《人民日报》网友:这次除夕晚会很了解年轻人！文章《bilibili》引起了更多的关注。

毫无疑问，这个晚会也是bilibili整个发展历史上一个杰出的营销事件。晚间节目在不失文艺主流旋律的情况下，融合了大量的动画和游戏元素，也体现了bilibili从亚文化逐渐扩张的商业版图。

Bilibili旨在让年轻一代做出一系列的布局，以商业的形式传达情感。在兴趣的刺激下，营造强烈的共鸣感，是这次跨年晚会成功的关键，也是bilibili一路走来的武器之一。

财报数据显示，2019年前三季度bilibili总营收同比增长50%以上，第三季度营收达到18.59亿元，同比增长72%。此外，本季度bilibili用户增长势头保持良好，月平均活跃人数增加1750万，创历史净增长新纪录。

除了活跃用户和营收的双重增长，bilibili在用户忠诚度方面优势明显。

bilibili 2019年第一季度、第二季度、第三季度财报显示，月平均付费用户分别占月平均活跃用户的5.63%、5.71%和6.18%，付费用户增速快于活跃用户。

值得注意的是bilibili一方面是对用户越来越强的向心力，另一方面是对资本市场越来越强的离心力。

事实上，bilibili的毛利在2017年转为正值，因为收入增长率大于运营成本增长率，但bilibili继续亏损，直到2019年第三季度最新财务报告数据披露。不仅如此，2019年前三季度净利润分别为-1.96亿、-3.15亿和-4.06亿，亏损一再扩大。

除夕晚会刚过一周，1月9日大和证券下调bilibili评级。11日，摩根士丹利也下调了bilibili评级。一些分析师认为，bilibili仍远未盈利。

从二次元到泛二次元，高粘性的社区用户给bilibili带来了源源不断的活力，却无法改变失去的事实。Bilibili的商业化之路，褒贬不一。

但是bilibili本身既要维护整个社区的生态繁荣，又要在资本市场上做出成绩，两头都受到了影响。

那些年，版权造成了无奈

2011年，泛娱乐的概念首次出现。同年，bilibili迈出了商业化的第一步。bilibili的创始人许仪会见了其第一位投资者陈睿。

Bilibili最初是出于兴趣的个人网站，由许仪和他的小团队维护。对二次文化的共同兴趣也成为两人合作的机会。

当陈睿最初投资bilibili时，并不完全是为了赚钱。在2019年12月的极客园区创新大会上，现bilibili董事长陈睿回忆往事，表示当时并没有多想bilibili的业务发展，无论成功与否，他都会感到高兴。

bilibili的初衷来自兴趣，其处事方式并没有表现出明显的商业性。就bilibili而言，商业布局需要慢慢调整。

但是在平衡用户感受和商业现实时，bilibili总是可以自由活动的。bilibili作为一个内容平台，需要花费大量精力来处理版权带来的相关问题。

1。广告

要证明这一点，广告业务就是一个很好的例子。

作为一个以视频内容为核心的网站，广告并不是bilibili的主要收入手段。财务报告显示，第三季度的广告收入达到2.47亿英镑，占总收入的13.29%。

2014年10月，许仪在站上发表了一个话题，指出bilibili由于购买版权的资金问题而面临困难，所以折中方案是新的签约方案。

当然，bilibili还在努力用原来的合同作为不贴广告的解决方案，但他没想到事情又上去了。2016年，由于版权相关原因，bilibili被版权方以行业公平为由要求添加补丁广告。

Bilibili自身用户价值高，通过广告可以在一定程度上缓解公司的财务压力，但bilibili似乎并不想局限于传统的在线视频网站模式。

虽然我们已经无法知道，如果没有版权方的干预，许仪关于永远不发布补丁广告的承诺能持续多久，但可以肯定的是，商业公司将永远把利润作为其目的之一。

Bilibili不仅有做理想主义者的意识，本质上还是一个商业公司，但是bilibili非常谨慎。

陈睿认为，商业收入不应该用来换取用户的体验或某种尊严，投放广告就是其中之一。广告会在一定程度上影响用户体验，bilibili更注重长远发展。

2017年底，bilibili开始做竞价效果广告。虽然bilibili的广告布局进展缓慢，但胜利是稳步的，有进步。财报显示，2019年前三季度广告收入分别比去年同期增长60%、75%和80%。即使2019年网络广告行业宏观市场变冷，bilibili平台的补丁广告和效果广告依然可以持续被认可。

随着bilibili的发展，目前bilibili仍然可以保留其标题广告，这不仅提高了其市场竞争力，也为其在用户评价上加分。

但是，bilibili以后是否会再次自救，就不好说了。毕竟激烈的市场竞争，不断扩大的亏损，未来广告业务的发展，以及对用户的影响，都是bilibili需要不断思考和调整的问题。

2。游戏

Bilibili于2014年开始游戏联运，在接下来的四年里，手机游戏一直是bilibili的核心业务。结合财报数据，2015年至2018年，bilibili的手游收入分别占总收入的65.7%、65.4%和83.4%、70.7%。

但是bilibili的手游收入明显不平衡。2015年底开始多式联运的命运/皇冠转让(destination/Crown Assignment，fgo)成为bilibili手机游戏业务增长的最大推动力，上市后披露的几份财务报告中也频频提及。

Fgo是核心业务中的核心项目，bilibili可能爱也可能恨。由于游戏本身是有生命周期的，fgo能流行多久就成了人们关注的焦点，但在游戏的人气先消退之前，bilibili就发生了一些事情。

2018年6月，fgo官方博客发消息称，fgo不会参加bilibili 9周年游戏福利活动，因为福利问题未经版权所有者评估。

这件事引起了fgo玩家的强烈不满，很多批评的声音都指向bilibili。有玩家认为责任主要在于bilibili的运营缺陷，也有玩家认为fgo对bilibili的手游收益贡献最大，但回报不成正比。

决议公布后，bilibili的一系列操作将暂时搁置。从事件的直接原因来看，bilibili再次受到版权所有者经验的限制。原本作为运营手段的9周年活动与fgo玩家分手，这件事再次考验了bilibili平衡业务与用户关系的能力。

与2019年前三季度手机游戏收入环比增速分别为22.54%、5.31%和1.43%相比，手机游戏收入增速放缓。此外，手机游戏收入在bilibili收入构成中的比例分别为63.60%、59.98%和50.19%，呈下降趋势。

虽然手机游戏业务发展放缓，但游戏代理和联运始终是bilibili最有经验的业务之一，bilibili也在不断推动新游戏的推出。除了传统的商业游戏，bilibili逐渐引入了独立游戏。2019年7月，bilibili召开首次独立游戏发布会，推出《斩妖》等5款独立游戏。

目前bilibili的游戏研发实力相对不足。bilibili作为一个内容平台，面对未来的版权相关问题，需要准备各种解决方案。

平台内容审核难度升级

今年1月18日，bilibili 2019年度100强UPs名单出炉，这是bilibili继跨年晚会之后的第二次大型活动。

Upmaster，即视频上传者和贡献者，是bilibili生态的重要组成部分。bilibili之所以能做到高粘性，其中一个原因就是没有设置门槛，把用户变成了主要的内容生产者，提高了用户的参与度，让平台有了很强的自我更新能力。

而正是这种零阈值的创建者机制，使得bilibili中的内容环境更加复杂。

2018年7月，bilibili接受互联网信息办等相关监管部门约谈，被下架整改一个月。作为一个面向Z代(95后)且影响力巨大的沟通平台，bilibili的提交内容日益多样化，增加了内部审计和监督的难度。

和今天的头条等内容平台一样，bilibili目前主要采用人工审核机制。随着视频提交数量的增加，UPowners需要很长时间进行审核，这也影响了部分UPowners的产品体验。

因此，随着创作者数量的增加，提高审计效率已经成为维护bilibili生态稳定的必然举措，同时也伴随着人类操作和技术的一系列挑战。

目前，内容审计一般对有害内容施加上传限制，人工审计在这方面可以发挥明显优势。但自2020年1月1日起，国家互联网信息办会同文化旅游部、国家广播电影电视总局颁布了《网络音像信息服务管理条例》，对基于ai相关技术制作的假视频有明确限制。

从合成图片到合成视频，人们对技术的使用往往难以监管。然而，由于人工审计的精力和能力有限，很难有效识别一些技术欺诈。毫无疑问，bilibili的内容监管在未来将继续面临挑战。

对于bilibili来说，内容审计监管不是一件小事，它是连接创作者和接受者的一扇门，也是面向国家监管部门的一张评估单。审核措施会影响整个平台的生态质量。

商业触角的延伸和碰撞

Bilibili的泛娱乐战略在逐步深化的过程中发展了更多的垂直业务。显然，通过挖掘用户的潜在需求，bilibili可以从用户那里获得更多的价值。

比如bilibili在电商业务上发挥的更好。从营收数据来看，2019年前三季度电子商务等业务同比增速分别为621%、489%和703%。虽然总体增长趋势同比波动，但在所有业务中增长最快。

Bilibili的电子商务业务集中在平台的会员购买部门。上线才两年，却靠卖手工、周边、展会门票取得了显著成绩。

2019年12月，bilibili电子商务事业部总经理王鑫磊在中国新娱乐& middot根据年度新消费峰会，2019年会员购买的gmv超过10亿。

虽然电子商务等业务取得了突破性进展，但对于业务线不断增多的bilibili来说，即使是从一个好的文化方向出发，也并不意味着商业化可以顺利进行。bilibili在一些业务的发展中仍然需要面对许多不确定性。

1。电子竞技不容易

从游戏业务到电子竞技，这对bilibili来说是一个轻松的举动。

游戏和直播的普及推动了电子竞技的兴起。2017年11月，奥委会宣布将电子竞技列为官方体育赛事。一个月后，bilibili电子竞技俱乐部(blg)成立，2018年12月，bilibili正式成立李必立电子竞技公司。

不得不说，奥委会的决定极大地鼓励了电竞行业。近年来，电子竞技的话题不再局限于少数群体，电子竞技赛事正逐渐发展成为商业形式。

目前暴雪和腾讯的游戏是国内大型电竞的主要比赛项目。bilibili主要涉及比赛内容的参与和传播，但相对而言，bilibili的优势并不明显。

直播方面，bilibili本身的整体情况并不乐观。财报显示，2019年前三季度直播和增值业务同比增速分别为205%、175%和167%。增长速度有放缓的迹象，加上游戏的直播。斗鱼和虎牙等平台占据了市场份额，就团队人气而言，blg还增加了significantly/きだよ0

从内容许可到电竞衍生业务，电竞行业形成了完整的产业链。随着龙头企业逐渐变得明显，空留给bilibili的竞争并不大。

而且关于电竞参加奥运会的问题还存在争议。事实上，根据相关消息，早在2024年就计划进入奥运会的电竞项目，最近被证实错过了奥运会。

受互联网红利消退的影响，艾瑞咨询(iResearch)2019年发布的《中国电竞产业研究报告》显示，2017年后，中国电竞整体市场规模和用户规模的增长趋势将放缓。

虽然看起来因为内容和受众优势很容易进入电竞行业，但其实电竞也是专业性很强的，很难在bilibili专攻泛二级维度之旅。

与此同时，如何将现场观众引导至付费用户仍是bilibili面临的一大挑战。对于bilibili来说，电子竞技还有很长的路要走。

2。光视频换汤不换药

做视频内容的Bilibili也打算向短视频方向发展。2018年底，bilibili推出了一款名为Light Video的短视频应用。

根据作者的经验，轻视频与传统短视频应用的区别在于增加了弹幕发送功能。总的来说，光视频其实就像bilibili的短版本，只是内容和bilibili差不多。目前很多用户也是从bilibili流失的UPs。

虽然有媒体说bilibili致力于成为中国的youtube，但是当主站和短视频内容高度重叠的时候，可能很难引起人们类似的乐观。

一方面，相对于市场上的短头视频产品，轻视频对目标人群有一定的限制。据官方介绍，该产品主要面向二级受众。

另一方面，易观千帆指数显示，颤音、阿托快、霍山等短视频产品月平均活跃次数超过1亿次，短视频行业基本稳定。但由于进入时间较短，轻视频的普及程度还相对不足。

有用户指出，轻视频类似于颤音，不仅仅是ui界面的设计，视频切换方式也从原来的左右屏笔画改为上下屏笔画。

给bilibili类内容加载颤音类外壳，bilibili过于依赖自己的经验，但创新的亮点并不多。

值得一提的是，虽然轻视频的登录方式之一是通过bilibili账号，用户可以在bilibili上同步信息，但是目前bilibili主站上没有轻视频的下载端口。

轻视频也可以理解为bilibili在短视频方向的一种尝试，可能是一种悲观的尝试。

摘要

在bilibili的商业化道路上，实现盈利固然重要，但bilibili维持现有品牌价值同样重要，实现这一点的关键是用户。所以bilibili必须平衡用户体验和商业化的过程。

目前bilibili平台上的内容一部分属于商业授权，一部分依赖用户主动分享。

拥有一些超级知识产权许可证有利于bilibili提高竞争力，但与版权所有者的商业游戏有时不可避免地会影响用户。

随着内容审查的复杂化，用户与平台的关系可能会发生变化，这将导致平衡运营的新思维。

其实是一个拓展业务，实现收入和用户月活动双增长的互动过程。但是在bilibili泛娱乐化的延伸过程中，虽然结合自身用户的兴趣和习惯，结合现有业务，找到了一些方向，但是bilibili在成功转型为新的商业支撑之前，还有很多问题需要解决。

业务还是用户，对于bilibili这个以利益为出发点的公司来说，真的不容易选择。看来bilibili要盈利还有很长的路要走。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110