[科技界] 线下渠道失势：5G 能否让vivo重生

手机市场有一个奇怪的现象。华为、小米、oppo、vivo属于国内一线手机品牌，但vivo的形象总给人一种比华为、小米矮的感觉，和oppo一样。

结果在如约而至的5g市场，vivo 5g手机销量遥遥领先，让用户大跌眼镜，引起怀疑。问路人:你知道5g手机销量最高的手机品牌是哪个吗？。大多数人会回答:华为、小米、三星& hellip& hellip很少提到体内。事实上，在2019年国内5g手机市场份额数据报告中，vivo排名仅次于华为，市场份额高达17.7%，小米排名第三，市场份额仅为10.4%。

而且在一二线城市的消费者(高学历高收入人群)眼里，华为、小米、oppo、vivo虽然都是作为中国进入全球前五的智能手机厂商，但华为和小米的品牌口碑显然比oppo和vivo更有影响力。当价格和功能相同的华为手机和vivo手机摆在面前时，没有人会选择vivo而不是华为。

品牌价值得不到中产阶级的认可，是对vivo的严重伤害。

一直以来，vivo的手机都以面值、hifi、摄像头等手机配置著称，很少提及性价比和芯片技术。如今，小城镇里打着vivo旗号的年轻人，已经不再局限于外观和拍照功能，而是以手机品牌为代表的生活方式和身份标签。他们渴望用手机来表达自己的品味和身份。

Vivo这个品牌不红，缺乏性价比，没有功能优势的品牌，已经被小城镇的年轻人抛弃了，而且还有没落的趋势。祸不单行，高端手机品牌也开始沉沦，以低价聚拢人心，大幅收窄了vivo的生存空。因此，提升品牌形象，抢占中端消费者，成为vivo手机的当务之急。

那么vivo品牌应该如何系统地提升品牌形象，升级5g手机的研发技术，以获得新人的认可呢？

小城镇青年的得与失

造成vivo用户流失的原因，一方面是用户的消费观念发生了变化，需求不匹配。

小城镇的年轻人大多为了追求稳定而工作，他们有更多的消费空空间，消费需求也更旺盛。他们偏爱国产品牌，渴望像一线城市人一样生活。其中，国产服装、国产手机、国产美容化妆品、国产品牌汽车等等都受到小城镇年轻人的青睐，因为这些产品实惠、新颖、时尚。

【/s2/】这也是vivo、oppo等国产手机落地生根，一开始垄断下沉市场的原因。

企鹅研究平台在《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》中提出，oppo和vivo在学历和收入上均低于华为和小米。

本科及以上学历，oppo用户占4.9%，vivo只占5.1%，初中及以下占60%以上。收入在8000元以上的人群，oppo占5.2%，vivo占6.9%。而月收入在3000元以下的，oppo占59.7%，vivo占58.4%。

同时，在一线手机品牌库存用户的性别对比中，oppo和vivo的女性比例约为60%；从年龄来看，oppo和vivo用户多为20-29岁的年轻人，oppo和vivo用户基本集中在三四线城市，占比近65%。

数据显示，oppo和vivo几乎垄断了镇上的手机业务。

当时对于小镇上被贴上洗、剪、吹、脚裤、台球厅、山寨手机等标签的年轻人来说，vivo是比较受欢迎的产品，非常贴近他们的个人需求。如今，随着经济的发展，三四线城市的消费习惯与一二线城市的消费习惯无缝衔接，一二线城市的部分年轻人被迫生活在三线城市及以下。人口的迁移也改变了小城镇年轻人的消费习惯。

用户标签反映品牌标签，小城镇年轻人品牌意识的觉醒导致越来越多的用户选择高端手机品牌，影响了vivo手机的销量。

市场研究机构Canalys 2019年智能手机市场份额报告显示，中国智能手机市场第三季度出货量为9780万台，较上一季度的9760万台略有增加，但仍较去年同期下降3%。其中vivo的出货量为1750万台，占市场份额的17.9%。与2018年同期相比，vivo手机销量大幅下滑23%。同样，oppo出货1700万台，市场份额17.4%，同比下降20%；

相反，华为继续保持销售增长，出货量达到4150万台，同比增长66%，市场份额为42.4%。显然，现在越来越多的年轻人放弃选择vivo手机，转向华为。

值得注意的是，除了用户消费习惯的改变和智能手机市场的日益充实，vivo手机的销量也有所下降。vivo手机定位不清，线下渠道流失也是其衰落的重要原因& hellip& hellip

离线频道丢失

从有线手机到智能手机，2g时代的摩托罗拉、诺基亚，3g时代的酷派、华为，4g时代的华为、小米、oppo、vivo，5g时代的华为、三星都在大步前进。随着时代的变迁，不仅手机的功能发生了翻天覆地的变化，整个手机市场也发生了许多洗牌。

【/s2/】每一次行业的变化都会造就英雄，vivo曾经是一个时代的象征。

2011年，中国手机从功能机时代进入智能机时代，vivo推出vivo x1。完整的智能功能和新颖的高保真功能在市场上广受好评，成为一代经典车型。随后，vivo发布了全球首款2k屏旗舰手机vivo xplay3s，证明了其手机制造能力。此后x3系列、x5系列、x9系列等车型也相继出现，巩固了vivo的行业地位。

与此同时，vivo手机曾经依赖于笑傲江湖数量庞大的线下商店，是许多小城镇年轻人的第一部智能手机。

【/s2/】一方面，vivo经过多年的努力，建立了庞大的线下销售渠道。早期各大品牌都在线上下功夫，vivo则反其道而行之，专注于打造线下渠道。从小城镇到二三线城市甚至一线城市，大部分地方都有vivo线下门店。

据悉，vivo旗下约有20万家线下门店，包括vivo代理商直接运营的近4000家体验中心、vivo代理商直接运营的体验店和专卖店、经销商的加盟店等。经过长时间的积累，vivo的线下店铺随时都可以在大街小巷看到，体现了vivo的扩张实力，其他品牌很难比得上这个渠道优势。

【/s2/】另一方面，vivo有很强的营销实力。除了线下，常年投资综艺广告，尝试朋友圈广告，与其他品牌合作推出定制产品。一系列的营销行动加强了vivo品牌的口碑。

vivo开始赞助快乐大本营vivo 2013，在2015年到2016年的两年里，Vivo参加了超过25场综艺节目。包括《快乐大本营》《两天一夜》《爸爸在哪里》？《我是歌手》《火星情报局》《土考大会》《奇帕硕》等知名综艺节目。

而且vivo善于利用一切营销渠道来增加品牌知名度。比如2015年1月25日，微信朋友圈第一个广告上线，vivo、宝马、可口可乐成为第一个广告主。Vivo还与百事可乐合作推出了百事可乐定制版。同时，赞助国际足联(International Football Federation)，通过国际体育赛事开辟海外服务之路。

庞大的销售渠道、独特的产品和营销方式，奠定了vivo在国内外手机市场的领先地位。

巅峰时期，vivo超越华为、小米甚至苹果，成为国内手机销量的亚军。idc发布的数据显示，2016年第三季度，vivo在中国市场的出货量分别达到1920万台，增幅惊人，达到101%。第一次成为中国市场的亚军，仅次于oppo，而华为、小米和苹果在本季度排名第三至第五。

但是vivo上升快，下降快。

中国ICT研究院的研究报告显示，自2016年国内手机出货量达到6.6亿台的历史峰值以来，数据一直在一路下滑。2017年同比下降率达到12.3%，2018年同比下降率达到15.6%。

市场的寒冬是销量下降的原因之一。在这三年整体萎缩的市场环境下，很多厂商都经历了销量下滑、份额减少的黑暗时刻，有的品牌从主流走向边缘，有的厂商直接退出市场。

主要原因是，随着线上品牌结构逐渐稳定，各大品牌开始线下聚焦这块蛋糕，很多品牌都来抢食。

近年来，华为、小米、三星、苹果等一线手机品牌都加大了线下店铺的建设力度。从2015年开始，华为计划通过乾县布局线下渠道。现在华为在全球有53000多个零售岗位；小米手机上线后，小米之家门店数量已经超过400家，预计3年内还会再开1000家。

华为、小米、剑参考vivo的线下门店，给vivo带来了很大的竞争压力，从而失去了vivo的线下份额。手机市场的竞争变得更加激烈。在这样的情况下，vivo需要重新思考如何保持自己的产品定位。

产品+子品牌对抗

近年来，互联网手机市场风起云涌，小米、华为、酷派、vivo、oppo等手机厂商之间的竞争越来越多样化，从产品功能到品牌口碑的战争正在蔓延。物竞天择适者生存，vivo随着市场的变化而变化，拍照手机的荣誉也逐渐褪去，子品牌的品牌建设也落后于人。

1。照相手机标签老化

电商市场有言，赢女人赢天下。

随着女性市场消费力的觉醒，女性用户在手机市场的地位越来越突出。女性观众汇率高，对手机性能没有很强的要求，只对手机的面值和拍照功能有要求，愿意花钱购买。于是，爱女手机一度成为热点，各种以摄影手机为主的产品蜂拥而至。

2016年底推出vivo x9系列，搭载2000万前置双摄像头柔光，不仅提供了市场上顶级的前置双摄像头组合，还搭载了第二代月光柔光。vivo x9系列凭借强大的拍照功能和照亮你美丽的口号，成为最佳摄影手机，也作为超级自拍武器被很多用户赞誉，因此vivo开拓了拍照手机市场。

vivo x9系列让vivo相机功能一炮而红，而vivo x20则加深了人们对vivo最佳拍照手机的印象。

2017年vivo依法炮制推出2024万个vivo感光单元，最快对焦速度0.03s，面对背光和夜景依然具有极高的像素性能，背光清晰的广告语言也大行其道，广为流传。值得一提的是，vivo凭借x20还获得了中国最高手机奖天鹅奖的年度最佳相机手机奖。

Vivo在手机拍照上获得这样的荣誉，是因为背后有一支技术大军。据悉，在相机模组上，vivo与模组巨头欧飞光、浩宇科技、秋钛科技、Truly International有合作；在相机芯片上，与三星合作；在镜头上，与达合作；在3d人脸识别方面，我们和Defiance Technology有过合作。

照相手机曾经是vivo的标签，现在这个标签逐渐被华为取代。

现在一提到手机拍照，人们的第一反应就是华为。最近月球拍照热的趋势，望远镜手机徕卡四相机的标签是华为p30 pro成为热门拍照手机的原因。

华为p30 pro之所以被称为望远镜，是因为它采用了四摄像头设计(一个4000万像素的电影摄像头、一个4000万像素的超灵敏摄像头、一个800万像素的长焦摄像头和一个3d深灵敏摄像头)，在一个2000万像素的超广角机器上使用了4000万超感光和800万次超变焦，让用户的眼睛变长，塑造了华为手机的变焦能力达到巅峰。

此外，华为还满足了用户的微距、背光摄影、暗光摄影、智能美容、防抖等摄影需求。华为p30 pro的口碑传播和品牌价值，让华为成为了拍照手机的代表。

随着科技的发展和时代的变迁，手机取代相机的趋势愈演愈烈，相机已经成为很多手机厂商的主要卖点。在这种大趋势下，手机摄像头的质量会影响用户对手机品牌的判断。

对于手机厂商来说，每一次手机功能的竞争都体现了他们的综合实力，防水、拍照手机、性价比、快充等标签。展示品牌实力，是吸引少数用户的唯一法宝。现在的vivo没有拍照手机的标签就相当于失去了右臂。

2。子品牌落后于人

子品牌遍地开花，这就是国内互联网手机市场的现状。华为&:荣耀，oppo &: Realme，一加，小米&；红米、pocophone、黑鲨、美图在拓展领域上领先一步。2019年，vivo及其子品牌iqoo姗姗来迟。

在互联网市场，当母品牌运行缓慢或停滞不前时，子品牌就相当于牵引线，引导母品牌向外扩张，而母品牌也会给子品牌以资金援助，手机市场也是如此。

一方面，vivo线下渠道增长放缓，iqoo子品牌的建立增加了新的渠道。前面说过，vivo的线下渠道已经失势，基本处于缓慢增长阶段，竞争对手蜂拥而至。子品牌iqoo的成立，可以帮助vivo拓展线上渠道，也可以帮助vivo覆盖一些新增人群，比如北上广等一线城市的人群。

另一方面，小米、华为、oppo等竞争对手纷纷推出子品牌，让vivo倍感压力。荣耀是手机厂商建立子品牌路径的鼻祖，也是目前为止最成功的例子。荣耀成功突围后，一加独立于oppo然后，2019年小米独立运营红米品牌。

陆续衍生出来的子品牌，扩大了手机厂商的用户覆盖面，市场份额也扩大了。Vivo也意识到，只有设立子品牌，深化细分，扩大服务范围，才能在不被竞争对手开拓的情况下快速成长。

据了解，iqoo的手机性能高，价格非常贴近人民。这个定位可以帮助vivo一直脱下偶像团的标签，也不排除以后vivo可以超越目前的定位进入市场。随着不断发展，iqoo将慢慢开始布局更多的价格区间和更高性能的研发。

不过荣耀和红米都成熟了，一加和黑鲨准备走了，而iqoo初出茅庐的竞争力明显不足。性价比方面，vivo没有小米能力；摄影方面，vivo不如华为厉害；Oppo线下渠道也比vivo好。

4g时代，在激烈的品牌战中，vivo几乎迷失了自我，但5g市场却是另一个世界。

5g拐点

说实话，进入5g时代后，vivo的知名度已经越来越高了。

众所周知，2019年是5g的第一年，2020年将是5g手机的爆发年。自从国内5g牌照发放以来，5g带来的变化愈演愈烈。随着5g行业的快速发展，手机厂商也加快了推出5g手机的步伐。

国际知名研究公司Idc预测，2020年5g智能手机全球出货量将达到1.235亿部，占智能手机总出货量的8.9%，预计到2023年这一比例将上升至28.1%。同时，中国移动终端公司指出，2020年中国移动5g手机市场将突破1亿，10多个手机品牌将推出5g手机，100款5g手机将陆续上市。

在5g手机的浪潮中，vivo走在了推出的最前沿。一个月内连续推出两款5g旗舰手机，获得5g销量季度冠军。

根据idc的数据，vivo在2019年第三季度以54%的市场份额赢得了第一名。同时iqoo pro 5g，vivo nex3 5g，vivo x30系列等。，属于vivo，因其产品质量得到高度认可，并在行业内获得了良好的声誉。

根据安图安卓旗舰手机性能排行榜的最新运行评分数据，vivode的三款旗舰产品包揽前三。vivo iqoo neo 855赛车版平均跑步成绩超过50万，排名第一。Vivo iqoo pro 5g和nex 3 5g紧随其后，分别排名第二和第三。

vivo之所以能高居榜首，是因为vivo早就对5g做了规划，布局。

2016年以来，vivo先后在北京等地设立了5g R&D中心，还参与了标准协会对3gpp 5g的标准制定，并投入巨资研发5g原型。我们在5g技术、处理器系统、摄像头功能、手机配置、性价比等方面都做了充分的准备。

vivo iqoo neo 855、vivo iqoo pro 5g、nex 3 5g等产品的应用，标志着vivo技术研究在5g领域的基本成熟。

【/s2/】但是在5g市场上，华为、三星等品牌拥有更专业、更成熟、更完整的团队，在屏幕、内存、芯片等核心技术上也保留了大量专利，与vivo的技术相差甚远。而且vivo 5g手机销量高的一个主要原因就是价格低。随着5g手机的发展，vivo的价格优势将很快消失，缺乏技术的缺点届时会更加突出。

简单来说，vivo最大的问题就是总有一天一家人坐在空山上，没有新的渠道可以突破。即使在5g领域，也受到技术的限制，缺乏与对手竞争的实力。未来vivo能否打破这种局面，取决于能否巩固技术能力，找到盟友。毕竟织华丽的大衣不是长久之计，有硬实力做芯片才是生存之道。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]