[科技界] 腾讯终于要杀入电商直播了

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在电商直播大火的一瞬间，各大平台纷纷进网。作为顶级流量的腾讯，自然不会错过直播电商的热潮。

近日，腾讯直播团队发布给腾讯直播商家和内容创作者的一封信，宣布腾讯直播将从2020年7月20日起开通免费进入渠道，让更多企业和个人参与直播电商。此外，腾讯直播官方还将设立腾讯直播教室，免费介绍一些带货技巧。

【/s2/】如今，live电商已经成为各大电商平台的重点领域。这个时候，腾讯的进入速度必然缓慢。但腾讯选择在这个时候进入电商，是为了打一手差异化的牌。

腾讯直播差异化

去中心化是腾讯直播最大的差异化之手。

事实上，腾讯早在一年前就推出了相关直播业务。2019年，腾讯pcg业务集团推出守望直播，逐渐演变成今天的腾讯直播。观看直播的R&D团队之前也推出了腾讯现在的直播。

腾讯直播的去中心化趋势在现在的直播中已经出现。与其他专注于通过自己的应用吸引流量的直播平台不同，现在直播的流量主要依靠微信小程序和腾讯手表流量池推荐。也就是说，直播时，主播需要独立分享链接，获得流量。

腾讯直播也推迟了这种分化。在看直播开始的时候，小程序是它的主要直播入口。虽然后来改名为腾讯直播，推出了相应的app，但主要服务对象是商家，并没有为C端观看推流量。

直播流量由买家自己的粉丝带动，流量的入口传播到每一个商家。虽然淘宝直播不会出现类似李佳琪和威亚的现象，积累了一亿多的观众，实现了一亿多的商品，但商家本身会带来更多的粘性粉丝群体。

比如一个小区门口的水果摊贩，为了方便通知客户今天有新水果到，把客户拉进同一个微信群。当水果主想在腾讯live开直播卖自己的水果时，可以在微信群里分享直播链接，客户可以通过主的入口进入直播室。

这种流量获取方式不同于其他直播平台。比如淘宝直播，通过直播室内火热的热度，吸引很多消费者进入直播室。在吸引用户之后，通过主播的不断固化和稳定，将平台所属的公共域流量逐渐转化为主播所属的私有域流量，从而刺激消费者的回购率。

而腾讯Live从一开始就把流量获取的起点放在私域流量上，以朋友和老板的社区作为直播入口，让直播室从一开始就是私域流量，然后通过用户的推荐和分享，直播室的流量逐渐扩大到公域流量。

腾讯希望借助不同的流量起点打出自己的差异化之手，腾讯直播背后庞大的流量池也为这种模式增添了保障。

最深的依赖是私有域流量

如果说去中心化是腾讯即将到来的直播电商的底气，那么巨大的私域流量就是腾讯直播去中心化的底气。

如果单纯对比各大直播电商平台背后的流量池，Aauto rapper live将依靠3亿的日常活动，而颤音Live将依靠4亿的日常活动，淘宝Live将依靠淘宝5亿多的日常活动，而腾讯Live将依靠更高的日常活动。

但是巨大的流量只是一个方面，最重要的是腾讯可以提供其他平台无法比拟的用户粘性。无论是微信还是qq，它的用户都是紧密相连的。用户只有通过认证后才能成为对方圈子中的一员，这种认证机制会增加双方之间的信任。

通过强关系连接的用户，在看直播的时候看到主播是熟人，自然会对商品质量有一定的信任，打消了消费者的一些顾虑。

【/s2/】在私域流量中，由于好友关系的背书，可以提高直播室内的转换率，也可以保证主播和粉丝之间的连通性。私域流量一直是很多电商直播平台想要追求的，因为在直播室里，观众人数激增，但有些销售却很惨。

腾讯直播把直播流量的起点放在私域流量上，利用私域流量对产品进行精细化运营，实现引流、留存、转化、裂变，从而创造出一个完整的闭环。通过新的营销模式，我们可以在激烈的行业竞争中抓住机遇，实现自己的发展。

不难看出基于私域流量的差异化玩法是腾讯发展直播电商最根本的基础，但商家真的喜欢这种模式吗？

腾讯直播本质上是一个工具

对于腾讯基于私域流量的差异化玩法，最头疼的还是想入驻的商家。

商家在直播平台上需要什么？毫无疑问，自然是流动的。但腾讯直播新颖的流量获取模式，看似给了商家充当门户的机会，实际上却成了商家的拦路虎。

因为腾讯Live的流量门户依赖微信小程序，除了小程序没有其他门户，流量主要是通过小程序的链接传播获得的。这也意味着，如果消费者没有收到微信直播小程序的链接，很难找到相应的入口进入直播室。

就传统企业而言，他们没有明显的粉丝意识，更不用说运营粉丝社区了。他们希望的是，消费者入驻后一开播就进入直播室，从而产生真正的红利。也就是说，他们可以通过直播赚钱。

这样一来，腾讯直播就不像是直播平台，更像是工具平台，帮助拥有一定粉丝数量的商家获得更好的开发工具。腾讯对红人和企业的帮助计划中也明确规定，拥有5万以上私人粉丝的商家，优先获得支持机会。

虽然腾讯直播把流量门户放在商家身上，但在腾讯眼里的商家属于少数。红人背后有专门的运营团队管理粉丝，但作为一个普通商家，腾讯直播的这种机制并不友好。

腾讯直播想通过差异化的手段在直播轨道的曲线上超越自己，但这种不友好的机制在一定程度上阻碍了腾讯的计划。

防御策略往往会错失良机

电子商务是腾讯动荡的梦想，但腾讯的防守策略使其很难在电子商务上取得成功。

除了投资品多多、JD.COM等电商平台，腾讯在电商领域一直被动。腾讯在电商上的布局更像是一种防御措施，无论是之前针对拼多多推出的小节目鹅拼，还是现在半拍的电商直播。

虽然鹅拼字游戏的推出是腾讯的一次重要尝试，但对养子平多多的提防不言而喻。现在传入的直播电商也是很多平台专注电商后制定的防御策略，怕自己被甩出轨道。

值得一提的是，在腾讯的发展历史上，推出了很多防御的产品。新浪微博大火后，腾讯立即推出腾讯微博，但现在已经成为历史名词；今天的头条上线后，腾讯也立即推出了《每日快报》，但现在声音不大。

这种被动防御措施，自然不会带来比主动进攻更多的机会。第一个吃螃蟹的人虽然会面临一些风险，但是如果他赌赢了，分红是不可估量的。之后进入者落后起跑线一步，市场上剩下的蛋糕不多了。

直播电商爆炸已经有一段时间了。不难看出，腾讯想通过直播电商来拓展流量门户，导入自己的电商领域，助推之前电商低迷的局面。但是现在腾讯的进入，可能错过了直播的最好机会。

毕竟行业内的竞争对手都不擅长。无论是最早的淘宝直播，还是不断跟进的JD.COM苏宁，就连亚图快客和沙英都在直播电商。

直播电商无疑是出路，但也是红海，竞争已经很激烈了。

而腾讯却想以其巨大而粘性的流量来差异化自己，在电商活轨的弯道上实现超车，实现腾讯电商的复兴。也许这只是一个美妙的想法。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110