[科技界] 京东天猫杀招对垒，谁能制霸双十一高地？

10月17日，在双11全球好东西节新闻发布会上，JD.COM和腾讯联合推出了一款融合线上线下的无界零售解决方案。看到双十一迫在眉睫，JD.COM通过拉拢腾讯进入游戏给自己打了一针强心剂。除了腾讯，JD.COM此前还与百度、今日头条、网易和奇虎建立了联盟。

环顾四周，天猫是JD唯一的对手。COM的持久战理论，这也是在JD.COM交好朋友的目的。事实上，JD.COM和天猫之间的恩怨是众所周知的。在以往的618、1212等购物节中，他们的摩擦加剧。

今年9月初，刘放下了他的豪言壮语:五年内超越天猫，成为中国最大的b2c平台。由此可见，刘对的认知是和天猫还有差距。目前双十一的到来，使得这场战争越来越激烈。

JD无人战术。COM的两大杀人战术

在无人驾驶方面，JD.COM的目标是升级物流软硬件，收获线下流量。

首先是物流的软硬件升级。早在第618次全国代表大会上，JD.COM就推出了亚洲第一，用机器人送货。不仅如此，就在不久前，JD.COM甚至与魏莹联合发射了运载无人机，并计划在五年内发射100万架无人机。除了无人送货车和无人飞行器，为了准备双十一，JD.COM干脆提供无人仓库。据了解，无人仓库每天处理订单可达20万。

无人机、无人卡车、无人仓库的出现，展示了JD.COM多年来在无人技术上的成就，打破了JD.COM只是一个电商的谣言；其次，也说明了JD.COM未来的物流升级方向，即智能化、无人化支撑的物流系统将成为JD.COM帮助JD.COM实现全球商品配送的绝佳名片；三是解决用户售后后顾之忧，进一步提升终端配送体验。

其次，线下流量的收割。据了解，双十一期间，JD.COM自主开发的无人超市和无人便利店将在JD.COM全球总部园区正式开业。但值得注意的是，JD.COM此时推出无人便利店，显然是为了利用双十一的机会推出自己的孩子。毕竟无人便利店不能只存在于图纸中，还需要通过实战证明实力。当然还有一个很重要的战略意义，就是标杆淘宝在今年创造节推出的淘咖啡。

况且恰逢新零售改革浪潮，无人便利店只是将各种新的零售理念误认为线下据点。在双十一的高流量压力下，无人便利店的技术和解决方案将得到全面测试，这是JD.COM难得的发展机遇。

JD的联盟连横。COM的两大杀人战术

如前所述，JD.COM已经与腾讯、百度、奇虎、网易和今日头条建立了合作关系。仔细看看，腾讯有微信qq，百度和奇虎有搜索引擎，网易和今日头条有新闻客户端，都是流量平台。

通俗地说，JD.COM刚刚找到了互联网上最大的广告商。以腾讯为例，JD.COM已经拥有微信上的小程序、发现栏目和微信官方账号门户，百度和奇虎可以为JD.COM提供搜索页面广告，网易和今日头条可以提供信息流广告界面。

换句话说，这是一种社会营销。总的来说，电子商务平台庞大的产品库恰恰契合了社会营销的复杂需求。天猫已经非常熟练地运用了这一点。往年双十一，天猫一般都是利用微博这个社交平台，大规模增加曝光度，尤其是抢优惠券或者低价单。

就连微信也无法避免这种病毒式的营销诅咒。比如我们可以在朋友圈看到天猫秘密红包或者别人分享的密码。社会营销的传播能力极强。在微博微信这样的社交系统下，任何个人动态都能形成独特的信息传播来源，最终导致指数爆炸的传播效应。

JD.COM和腾讯的无边界零售也必须逃离天猫微博的社交营销模式。然而，尚不清楚腾讯的微信和qq能给JD.COM多少在线帮助。毕竟在大家的印象里，微博有广告是理所当然的事，但是微信有广告，对人的反应很大。

总的来说JD。COM的无人化技术是内部强化，重点提升物流服务和线下流量收割能力，联盟营销是外部强化，重点提升商品到达消费者的速度和准确度。那么，天猫的大杀招是什么？

Tmall显示三个轴

今年是第九个双十一，天猫的成长有目共睹。2009年，天猫双十一营业额只有5000万人民币。到2016年，天猫的双十一营业额已经达到了惊人的1207亿人民币。可以说天猫的成长与中国电商的发展是一致的，也正是通过把握最初的流量红利，天猫才达到了今天的高度。

虽然有来自流量红利逐渐下降和其他电商崛起的压力，但我们知道优惠力度和营销模式一直是天猫过去双十一的优势，但今年天猫还是有自己的三轴。

首先，从消费能力上切入，全面提供贷款

据了解，10月19日，柏华宣布推出双11，预计80%以上的用户将收到该金额。与前几年相比，今年柏华筹集资金的范围有所扩大。当然，增加是经济能力的短期增加。虽然这种短期效应只服务于双十一，但相信有了相当的优惠力度，花量的增加会得到很好的消化。

另外，这种万能贷款的本质是可以帮助花坛吸引更多的用户。据公开信息显示，蚂蚁花坛的用户数量已经超过1亿，但根据艾瑞咨询9月份的app指数，淘宝和天猫的月活跃独立设备已经超过6亿。

这意味着空蚂蚁花坛的生长非常充分。虽然其信用消费模式更受年轻人欢迎，但额度可视为备用资产，对于消费能力强的用户来说是关键。而且配额的增加有利于增强对低粘性用户的吸引力，从而与用户建立长期的高忠诚度关系，并让他们成为蚂蚁花坛的一员。

但也正是因为蚂蚁花坛的用户多为90后年轻人，而提高额度的方式又照顾不到其他在线用户，所以有局限性。而且，高估年轻人的消费能力，可能与目前理性消费的趋势相当不符。

其次，从场景值切入，引入线下店铺

即使不是新零售时代，相信天猫今年也会提出弹窗店的营销模式。据了解，在北京、上海、杭州、广州、南京等核心商务区，双11期间将涌现出一批技术炫酷的品牌弹出式店铺。

有两个关键词，核心商圈和酷炫技术。这和弹窗店对用户快速教育的核心理念是分不开的。双十一虽然从原来的一天制变成了现在的半个月制，但仍然是短期的营销活动。核心商圈和酷炫技术可以为弹窗店的属性提供加成，比普通弹窗店更具爆发力。

线下店铺的优势是双重的。一是线上产品曝光度分布迅速，形成线上线下消化吸收的闭环流程。比如线下消化线上库存，线上补货，给线下创造一种享受感。其次，密切与消费者的关系，加快消费进程。

除了弹窗店，天猫还计划推出智能店、天猫店、金牌店。所以o2o本地生活服务可能会主导线下店铺的狂欢，带给消费者一种不同于线上的全新体验。

也就是说，今年我们可能会在天猫发布的数据中看到线下店铺流量和交易量的数据，这也预示着随着新零售改革的深入，线下店铺将成为电商节的常客。

第三，从物流服务切入，弥补不足

物流服务一直是JD.COM的王牌，也是天猫的短板。不过今年双十一，菜鸟将成为天猫平台的物流后盾。据了解，菜鸟网最近与阿联酋航空公司空和其他航空公司签署了包机协议，在双11期间提供十多个航班向欧洲发送货物。此外，菜鸟们还在法、西等国设立了海外仓库，并推出了类似于JD.COM的机器人仓库。

此举也符合马云之前的全球交通战略。对于阿里来说，菜鸟这次的任务是为天猫的全球买卖提供运输服务，这也是国内pk JD.COM和国外PK亚马逊不可或缺的竞争力。

JD.COM vs天猫，双十一决胜点在哪里？

以前每家家电企业都是以营业额和交易速度，也就是冷号来竞争的。现在，幕后的战力也要转移到舞台上了。今年的双十一，JD.COM和天猫不仅做好了出发的准备，还摩拳擦掌，大招退缩。那么，除了优惠力度，他们的胜点在哪里呢？

首先，跨境货物。溯源，JD。COM的3c有先天优势，天猫在服装上有优势。但今年天猫在其主页上开通了苏宁门户，以弥补其在3c产品上的不足。由于服装商的原因，JD.COM之前与天猫有过一场恶战。

然而今年不一样。作为强劲的增长点，JD.COM环球采购和天猫国际将面临自己的大考验。根据《2016-2017年中国跨境电子商务市场研究报告》，2017年中国跨境电子商务交易规模预计达到7.5万亿，保持19%的增速；中国海淘用户数量预计将达到5800万，保持41.5%的增长率，这两个数据在2018年也将保持显著的增长率。

日益扩大的市场和用户规模是跨境电子商务发展潜力的标志。在各自跨境物流的布局下，JD.COM和天猫将形成新的跨境商品博弈点。这些游戏点会把重点放在消费者最关心的产品上，比如化妆品、乳制品、母婴用品等等。

因此，稳定的货源和独特的货源将决定谁能俘获更多的消费者，收获更多的交易。

二是会员服务。今年天猫推出了淘气值会员制度，JD.COM紧随其后。无论如何变化，会员服务都是差异化的服务标准。在之前的双十一中，针对不同层次用户的差异化服务主要体现在优惠力度上，比如优惠券的大小、抽奖次数等等。

但由于会员数量与会员级别成反比，所以头用户数量少，存在长尾效应。另外，在双十一中学，由于购买欲望受到刺激，长尾效应比平时更加突出。对JD.COM和天猫来说，启动大数据来分析用户画像可能是解决差异化服务问题的一个办法。

对于头用户来说，平台之间的差异化服务决定了这些用户的消费能力和粘性。虽然头用户很忠诚，但是一旦购买力下降，对平台来说是很大的损失。因为双十一的头用户更具爆发力，更渴望特殊服务，比如独特的优惠渠道。

最后，物流服务。【/s2/】就消费体验而言，物流服务是仅次于商品质量的第二大因素。前一年双十一，各大电商展示同城快递的结果，比如第一单要多久才能发货。

根据《十大快递品牌网络口碑监测报告(2017)》，JD.com物流整体排名第二。卓越的物流服务质量已成为JD.COM广受赞誉的公共秘密。相比之下，天猫平台上的物流商大多排在京东物流之后，比如三通一服务。所以整合第三方物流服务的天猫，需要承受更大的物流容错压力。

今年天猫和JD.COM分别加强了物流的软硬件，比如投入机器人仓库。在今年的双十一中，JD.COM能否凭借这些升级进一步扩大物流服务优势，菜鸟物流能否通过调度物流平台获得更高的用户满意度，需要通过实战来论证。

而且用户对物流服务质量的感知会在双十一之后进入敏感期，一件小事就可能形成蝴蝶效应，对平台的口碑造成巨大影响。所以每个用户都很重要，物流服务的好坏决定了上亿的口碑因素和JD.COM天猫的民间地位。

总之，JD.COM和天猫必须在双十一大战中全力以赴，但无论怎么打，都不能让商家和用户吃亏。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110[/s2/]