[科技界] 直播答题和游戏直播火了，电商直播为何表现平平？

近日，中国娱乐智库联合发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示，截至2017年底，全国从事或从事网络直播业务的公司有200多家，比2016年减少近100家。从这个数据来看，中国的网络广播行业可能已经从之前的野蛮增长进入了一个相对稳定的冷静期。

本来以为直播行业很酷，但是2018年初的直播回答让直播行业的人气再次飙升。同样，作为直播行业的另一个分支，游戏直播经历了直播行业的一次大洗牌，其受欢迎程度至今没有减弱。

相反，与直播答疑、游戏直播相比，同样与直播息息相关的电商直播，似乎从未获得过大多数用户的青睐，在网络直播市场上一直表现平平。这样做的原因应该从它们各自的领域特征开始。

一、现场回答:操作简单奖金丰厚，社交裂变直播平台

不得不说，最近的直播回答这个投币游戏可以说是赚足了网友的眼球。涉及的巨头很多，如网易、今日头条、百度、360等。答题奖金也从几十万增加到了几百万，引起了很多网友的关注。

短时间内，网上有很多关于直播答题的利弊，未来发展，以及直播答题能流行多久的文章。这种直播业务，在国内诞生时间短，资本疯狂。

然而，它的热度在短时间内飙升，令人惊讶，但也是可以理解的。

首先，现场回答有很高的加分诱惑。参与回答的玩家只需要正确回答所有问题，就可以与他人分享大量奖金。这种简单却有回报的直播方式，受到人们的青睐；其次，直播回答的参与门槛低，邀请好友就能获得复活卡的社交裂变，也让直播平台获得了超高的用户流量。

这也说明了，明星光环很多的现场回答，不管未来能撑多久，至少现阶段，真的是火了。

二、直播游戏:满足用户精神需求，成为直播平台的流量保障

如果说参与直播回答的目的是从中赚钱，那么看直播游戏的用户更有兴趣追求精神需求。

这种精神追求一般分为两种。一种是通过看游戏主播的装扮和玩法来学习游戏技巧和课程，从而提高游戏能力；另一种是用户对某款游戏感兴趣，但由于工作等原因不能亲自玩，只能看直播游戏来满足自己对游戏的追求。

受到这两个条件的吸引，很多用户青睐游戏直播。同时，游戏也在一定程度上做了一些直播平台。比如随着前期王者荣耀和后期绝地求生的崛起，焦赞、盈科等很多直播平台都推出了网络游戏频道。数据显示，2017年，游戏为传统直播平台贡献了超过70%的流量和收入，尤其是最近流行的吃鸡游戏，成为直播平台流量的重要保障。

其实在2016年之前，也就是所谓的直播元年，游戏直播就诞生了。直到各种直播平台的出现，各种现象级的爆款游戏的出现，游戏已经成为所有直播平台都想涉足的直播领域，因为它受到用户的深度关注。

三:电商直播:直接击中消费者痛点，是电商平台内容工具

随着2016年直播行业的兴起，由电子商务和直播组成的新的直播形式，让很多传统电商嗅到了新的商机，成为这些传统电商在流量红利消退的情况下增加交易量的另一种方式。

从电商行业和用户的角度来看，电商直播的特点和原因体现在以下两个方面。

首先，电子商务直播实际上是电子商务行业走向内容导向的渠道之一。传统电子商务行业通过直播解读原创产品，将产品的价值传递给用户；其次，用户看直播电商的背后，隐藏的是对优质产品或者时尚产品的追求。这恰恰揭示了消费者购物的痛点，即渴望知道某个产品是否适合自己，或者如何选择适合自己的产品。通过观看电子商务的直播，用户也许可以从中得出一些有效的建议。

但是众所周知，直播行业已经进入下半年，但是电商的直播却一直没有火起来。即使很多电商平台进入直播领域，比如淘宝、聚美优品、蘑菇街、蜜芽等。，他们更喜欢把它作为商店的交通工具。

电商直播难爆，与行业的自然消费性质不无关系

通过以上三者的对比，我们将进一步阐明为什么电子商务直播很难像直播答题、游戏直播一样，在短时间内流行起来，或者长期受到用户的青睐。

先看直播回答。简单来说，如果参加现场答疑的观众回答正确，就能从中受益。为什么不可以？再看一遍现场比赛。通过观看游戏直播，用户可以获得一些游戏技能或者达到休闲娱乐的目的。游戏在今天被深深关注是理所当然的。

相反，用户看电商直播是出于强烈的消费目的，即看电商直播是为了提高消费质量，而参与直播答题是为了赚钱，看游戏直播是为了获得游戏经验和技巧。与三个目的相比，哪一个能得到大多数用户的关注是显而易见的。

然而，这些只是显示了三种直播形式的异同。从电商直播行业的短板分析中，或许可以得出更多关于为什么电商直播在直播行业一直表现平平的见解。

在从内容到消费的转型中，电商直播平台仍然面临诸多挑战

电商直播的主要内容更集中在服装搭配、美容等内容层面。也就是说，消费者很难在短时间内做出购买决策。通过观看直播，购买概率可以相应提高，这是一个从内容层面向消费层面过渡的过程。然而，在这两个层面的转型过程中，电子商务直播平台面临着许多行业障碍。

从直播最直接的转换率来看，要达到满意的gmv似乎并不容易。从去年6月聚美优直播的一组数据来看，在一个最大在线观看人数为3.2万的直播房间里，评论区的营业额只有8左右，转化率其实处于一个比较低的水平。由此可见，电商直播似乎并没有帮助聚美优品等平台的流量转化率，或许也可以看出电商直播并没有唤醒聚美优品等存在感越来越低的平台。

以上视角也可以延伸到电商主播的培养。正如一位在江苏师范大学任教的淘宝主播所说，做直播电商不容易。与传统的网络名人主播不同，电商主播在播出前要经过繁琐的准备，比如挑选产品，与商家讨论各种优惠券等。之后还要总结卖点，整理各种反馈信息。工作压力不小。

所以培养一个电商主播并不容易，尤其是一个受用户欢迎的电商主播，这也是很多电商直播平台面临的行业问题。虽然看电商直播的目的是获取消费知识，但或许应该培养用户的粘性，在主播身上投入更多的话语权。

对于很多电商直播平台来说，先天用户粘性的缺失也是阻碍其发展的因素之一。首先，看一组数据。淘宝直播数据显示，目前已有1000多万用户观看了直播内容，每天直播近2000次。淘宝直播正成为许多商家进入市场的重要入口。

而作为淘宝内容生态的淘宝直播，直播室的流量也会跟随电商流量的季节性波动，从而遭遇不可预测的流量低谷。比如双11和双12两个促销节日过后，淘宝Live Room的流量必然会因为消费者购买力的大幅透支而出现不同程度的下降，这也说明淘宝Live可能很难挽回季节性的市场下滑。

同时，由于用户购买力下降，原有的累积用户粘性很可能会减弱。想要回到之前的好状态，可能要从新用户开始。毕竟，对于一些消费者来说，看直播意味着花更多的时间，足以浏览多个图片页面。况且看了直播，他们也未必能为自己获取到有价值的内容。

所以对于电商直播平台来说，是直接发掘愿意看电商直播的潜在用户，还是大规模花钱培养市场，都是值得深思的。或许最有效的方法是平台能否贡献足够的干货吸引用户付费时间观看。同时需要注意的是，与很多互联网商业形式一致，电商直播已经悄然进入寡头时代。除了淘宝直播、蘑菇街直播等电商直播平台，很多电商直播似乎一直处于默默无闻的状态。到目前为止，我们还没有看到小型电商直播平台的兴起。

但不可否认的是，电商直播对于特定消费者有一定的参考价值。只是因为引导和推广力度有限，再加上市场的行业特殊性，这个市场一直没能火起来。

电商直播要火，一定要注意口碑万金油

相比直播答题和直播游戏，直播电商其实隐藏着巨大的商业化潜力。但是如何挖掘这种商业化潜力，除了前期口碑的积累，还可以利用人工智能的作用来提高服务质量。

首先，从最初的口碑积累，争取差异化的平台发挥。无论什么类型的直播，平台的口碑积累都是必不可少的。对于电商直播，不仅直播内容需要口碑积累，产品也需要长期的口碑积累，最终才能形成良性的直播生态。需要注意的是，直播内容固然重要，但产品的价值和质量应该是第一位的，这是获得用户信任的基本要义。

在这种情况下，我们应该从追求差异化播放的角度出发，为平台设置有代表性的直播内容，这样口碑和差异化的双效加持才有可能为电商直播的成功奠定基础。

其次，在直播过程中，加强与消费者的互动也是增加直播粘性的有效途径。也许积累用户粘性最有效的方法就是增加主播和用户的互动。这种实时交互不仅可以增强用户的存在感，还可以增强用户对主播和平台的认知度，从而提高直播转化率。此外，为了增加直播用户的粘性，吸引新用户加入，直播平台还可以利用人工智能算法分析用户的观看偏好，提高服务用户的效率和能力。

整体而言，电商直播很难达到直播回答、直播游戏等直播方式的普及程度，这也暴露出其更强的商业气息和行业在发展中遇到的一系列不足。但这些缺点并不是不可克服的，而是需要平台口碑的长期积累。

综上，直播答题，直播游戏，直播电商，都是live+时代的产物。以后谁笑到最后还是未知数。众所周知，在互联网时代，某个产品在短时间内突然火了，总是有很多人在追。过了一段时间，人群悄悄散去。或许电商直播的稳健低调的存在，最后会带来更多的风波。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110