[科技界] 当当网卖身：心疼背后更多是可怜之人必有可悲之处？

今年3月9日，HNA宣布正在与当当网讨论收购事宜。事实上，早在去年就有消息称当当网将被收购，但后来被当当网首席执行官李国庆否认。现在，当当网又一次报道了此次收购，已经得到证实。公告也让当当网近几年的发展困境完全公开化。

曾几何时，当当网作为电商巨头之一，激情澎湃。在《电子商务》这本书取得巨大成就后，它开始布局其他项目，成为电子商务领域的顶尖人物之一。现在，它陷入了在HNA的领导下向海天投资出售自己的境地。当当这些年经历了什么？是什么原因导致当年的电商巨头走到了现在的穷途末路？

英雄迟到，当当风景没了

说到网购，很多人基本都会想到天猫、JD.COM、苏宁、亚马逊等大型电商，或者有唯品会、品多多、网易YEATION等个性化电商。而一开始风光无限的当当网却鲜有人提及。在电子商务日益发展的社会里，曾经的书电兄弟当当，正逐渐淡出人们的视线。

当当网作为中国老牌电商公司之一，自成立以来一直稳步发展。2011年之前，当当网是中国电子商务的领头羊，其市场份额甚至比不上如今的电子商务巨头JD.COM。根据公开数据，2008年，JD.COM商城的销售额只占当当网的75%。然而近年来，在JD.COM、天猫、亚马逊等电商的强力围攻下，当当网不再辉煌。

2010年，在美国纽约成功上市的当当网成为中国最大的网上书店，在网上书店领域排名第一。然而，2014年后，图书电商市场开始发生变化，从当当网的主导地位转变为JD.COM、当当网和亚马逊的主导地位。根据易观国际发布的2017年第三季度中国b2c市场季度监测报告数据，JD.COM以36.2%的市场份额排名第一，当当以35.1%的市场份额排名第二。网上书店不再是当当的完美武器。

相关数据显示，2015年中国在线零售市场，天猫排名第一，市场份额超过50%；JD.COM排名第二，市场份额超过20%；当当网曾向JD.COM施压，但其市场份额仅为1.1%。根据当当网2015年第三季度发布的数据，JD.COM的收入是当当网的18倍。当当网2016年宣布私募退市时，市值仅为5.36亿美元(约合人民币33.93亿元)。与首次上市相比，当当网2016年的市值还不到上市时的25%。当当网这个老牌电商公司正在逐渐没落。

成为一本书，抓住机会顺利打开市场

抛物线是描述当当网发展的完美方式。与其他综合性电子商务不同，1999年出现的当当网，利用低成本、标准化的图书作为电子商务的切入点，迅速在市场上生根发芽，成为中国图书电子商务的巨头。

当当网的成功与它对图书电商市场情况的了解有很大关系。在网上书店发展起来之前，当当已经看到了图书电商的市场规模，成功布局了图书电商市场，成为国内最大的自营图书电商平台。当当网于2009年成为中国最大的图书电商平台，年图书销售额超过100亿元，占中国网上图书销售市场的50%以上。

当当网通过网上书店取得一定成绩后，开始加大其他业务的布局，从单一的网上书店逐渐加入各种百货商店，从垂直电商逐渐转变为综合电商平台。当当网还在中国11个城市建立了21个仓库，占地面积超过37万平方米。在商品配送上，根据地区差距合理安排配送服务。此外，当当还获得了柯文公司、美国idg集团、亚洲风险投资基金等的投资。，为当当提供多个输血渠道。

2010年，当当网最辉煌的时候，在纽约成功上市，成为中国第一家在美国上市的b2c电商公司。当时当当网真的很漂亮，在国内被称为亚马逊。但好景不长，以图书电商起家的当当网，在未来的发展中逐渐显现出疲态。

【/s2/】把地画成监狱，当当就一步一步卖自己

时代在不断发展变化。如果我们只遵循一个生存法则，最终会被淘汰。当当之所以陷入卖本身的现状，与此密切相关。

从表面上看，当当网在市场上的战略布局可以带来大量的用户和利润。但是，如果你往深处看，你会发现当当网只注重中短期带来的效益，而没有看到市场和企业后期发展的长期巨大效益。而当当网的富裕状态是导致企业逐渐落后于电商市场发展，逐渐衰落的直接因素。

第一，用书打开电商市场后，当当不坐一城，上市后还开了家电、3c等其他业务。但前期由于布局不当，给企业带来了数亿的损失。亏损之后，当当不愿意继续在这些业务上消费。一是拒绝烧钱策略；其次，除了网上书店业务，企业的业务收入还算不错，其他业务比较平淡，偏重于网上书店，而忽略了其他业务，导致当当在图书电商领域的发展仍然有限，很难拓展到其他领域。

其次，随着网上书店市场逐渐明朗，市场上出现了许多图书电商。当当网之后，互动出版网、99读者等自营图书电商相继出现。除了垂直书电商越来越多之外，阿里、等大型综合性电商也纷纷开设网上书店业务，网上书店领域的竞争也日趋激烈。当当网在这些强大的竞争对手面前逐渐呈现出不可抗拒的趋势。

另外，2013年，亚马逊推出的kindle成为数字阅读的典型代表，进入中国市场后开始流行，给当当带来了一定程度的打击。虽然当当网后来也走上了读者领域的道路，但当当网在亚马逊面前很难有所突破。

再者，随着智能手机的普及，移动阅读市场也在逐渐扩大。然而，当亚马逊kindle、掌上阅读app等阅读软件正在如火如荼地布局移动阅读市场时，当当网却因为一个想法而错失了进军市场的机会。

曾经亚马逊、腾讯、百度都向当当抛出橄榄枝，但当当认为自己有继续战斗的能力，所以没有接受。现在当当的发展好像陷入了沼泽，要自我推销了。

电子商务平台如何规避风险？

这个社会，成败案例比比皆是。在商界，像当当这样的企业数不胜数，从最初的显赫，逐渐衰落。现在当当不再辉煌。主要是当当在电商行业快速发展的时候过于谨慎，难以跟上市场发展的步伐。而且当当网的收入来源多为网上书店，其他业务收入少得可怜。从最初的辉煌到现在的衰落，当当网在一定程度上可以给现有的电商玩家或者即将进入电商领域的玩家带来一些新的思考。

对于电子商务来说，用户是其生存的基础。在电子商务领域，不缺对手。企业要做的是如何在四面楚歌的情况下找到出路。这时候烧钱就很有用了，比如通过补贴用户大规模引流平台，然后慢慢培养用户在平台上的消费习惯。然而当当并没有看到烧钱带来的好处。当当网于2011年终止了与百度的合作，这种停止广告的行为在一定程度上影响了当当网的传播速度，阻碍了平台市场规模的对外扩张。

对于当当来说，在后期，它的发展难点在于:亚马逊、掌上阅读等。率先进入在线书城数字阅读领域；电商方面，有阿里的前置障碍，也有JD。COM的后方障碍，让当当网在发展中难免谨慎。但随着竞争对手越来越多，企业要做的不是盲目降低风险，慢慢发展，而是要有创造新出路的斗志。个性化和多样化是市场永恒的主题。谁能先抓住他们，谁就先在市场上占有一席之地。

综上所述，当当网的自卖之路已经很难回头，但从当当网的辉煌到衰落的历程，给电商行业带来了很多经验。第一，电子商务不错，但是现在电子商务的发展已经逐渐进入后期，市场已经基本定型。如今，新零售将成为未来的主流零售业态。所以不必拘泥于一面，不断更新，跟随行业动态才是正解；其次，电子商务只有三个选择:第一，质量；第二，口碑；第三，性价比。因此，通过开展多元化的垂直电子商务业务，包括中、高、低端消费者，按照无类用户的目标布局，是企业扩大市场规模的绝佳方式，对企业的长远发展起着至关重要的作用。

在这个社会里，除了从成功者身上分析成功的原因，最重要的是从失败者身上找到失败的原因，从而避免再犯，达到提高成功率的目的。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]