[科技界] 白酒大佬重燃门店大战，新零售或加速茅台遭遇滑铁卢？

​

近日，一则关于清华郎店开业的新闻，让业内关注白酒企业终端店的布局。随着新零售热潮的兴起，以新零售理念打造专卖店的新消息不断发布，线下店似乎又成为热点。这场店战预示着白酒行业即将迎来一场新的革命。然而，新的零售革命只是进一步加速了茅台的战略失败。

茅台新零售转型后遗症

早在行业没有进行全面改革的时候，茅台就已经进入了新的零售领域。2016年，致力于线上业务的茅台，借助阿里推出茅台云商务app。茅台云业务被定位为新的零售配套交易平台，被认为是茅台转型新零售的重要策略。诚然，在新零售浪潮下，大部分零售行业都在进军这个领域，但相对于可以帮助其他行业的新零售，新零售的转型可能会增加茅台在发展过程中遇到的阻力。

【/s2/】首先，白酒行业的特殊性使得其对消费场景的需求较弱，但消费场景的创造是新零售的特点之一。【/s2/】白酒行业的特殊性主要体现在消费群体上。ctr中国城市居民调查(cnrs-tgi)显示，在重度白酒消费者中，53%的人超过45岁，47%的人不到45岁。其中44%的消费者收入水平低，只有36%的消费者有中上游。总的来说，白酒行业的消费主力集中在低收入水平的老年人。

消费场景的出现是源于人们生活水平提高的产物。但在白酒行业，收入水平较低的老龄消费者对消费场景的需求较弱，这些消费者可能更关心产品的质量和价格，而不是消费场景。新零售的转型主要体现在业务升级和消费场景升级，与白酒行业的消费需求略有偏差，无法解决白酒行业的消费需求问题。

【/s2/】其次，新零售转型意味着茅台要发展线上业务，但茅台没有电商运营经验。【/s2/】其实茅台一直在探索电子商务领域的发展方向。2013年，开设天猫官方旗舰店。2016年，与阿里合作，为阿里天猫全球葡萄酒节打造专用坛酒。同年，它推出了自己的电子商务平台茅台尚云应用。可以说，这几年来，茅台一直热衷于探索电子商务领域，但是这些花了很大力气打造的茅台商场，从来没有太大的影响力。

这一结果主要有两个原因。第一，茅台多年来习惯了传统的销售模式。就算投资钱做电商，也是传统的线上复制。害怕传统销售方式下的既得利益，让茅台不可能真正打破所有框架，进行大刀阔斧的电商转型。这些都只能是表面文章，很难真正实现电子商务。二是白酒行业进入电商领域太晚，双方还处于磨合期。在磨合过程中，白酒公司急于通过电商平台拓展市场，电商公司急于从白酒行业获利，容易导致无法吸引消费者，双方都吃亏。

【/s2/】再次，电商假货会让茅台受到消费者的批评。新零售的转型离不开线上业务的发展。而电子商务是消费者最容易质疑的渠道之一。电子商务发展至今，网购市场产品参差不齐，价格混乱。假冒伪劣产品一直是电子商务发展中的一个普遍问题。茅台在发展电子商务的过程中必然会遇到假货的问题。2015年12月，天妃茅台在唯品会周年名酒专场被查出假酒，对茅台网上商业信誉造成不良影响。

工业市场的变化扩大了茅台的余波

在茅台新零售转型引发的问题还没有平息的情况下，白酒行业开始发生新的变化。这个市场变化会不会加剧茅台存在的问题？

随着时代的发展，白酒行业的新问题不断涌现。受生活水平提高的影响，人们的消费观念发生了变化。消费者在选择购买葡萄酒的过程中，更加注重葡萄酒文化。一方面，红酒的酒文化更适合生活质量高的人群，这样的消费者在买酒的过程中会优先购买红酒。另一方面，低酒精含量的啤酒以娱乐休闲为主，更适合消费者减压。随着白酒产品的多元化发展，白酒只是年轻消费者的选择之一，没有老一辈人的依赖性强。这也说明白酒的受众正在逐渐减少，空的市场发展也在日益萎缩。

面对这种情况，各大白酒品牌需要借助火热的新零售来增强存在感。对于白酒行业来说，新零售的转型可能只是一个推广自有品牌的噱头。虽然不实用，但可以达到宣传的效果。但是白酒行业的市场变化无疑会加速茅台战略布局的失败。

【/s2/】第一，在从众心理的影响下，茅台必然会盲目从众，忽视自身的战略不足。【/s2/】一般来说，生活在群体中的成员通常都有跟风群体行为的心理，茅台也是如此。在行业向新零售发展的时候，茅台如果不跟随行业的发展步伐，会感到一种压力，促使茅台跟上行业的步伐。这种从众心理导致的现象在资本市场随处可见。在这种影响下，茅台为了跟上行业的发展，会削弱其风险控制能力，也就是说茅台在发展新零售的过程中遇到的风险系数会增加。

【/s2/】第二，为了保持巨头地位，茅台更有可能加大对新零售的投入。【/s2/】作为白酒行业前三巨头，茅台一直有很强的人头竞争意识，从茅台大力发展电商业务就可以看出来。白酒行业对电子商务的探索一直失败，尤其是自建的电子商务平台，几乎是白酒行业的死胡同。在这样的环境下，茅台仍然不放弃在电子商务领域的探索。

茅台的头意识也适用于新零售领域。当行业在追逐新零售的时候，茅台显然不会选择落后行业。相反，茅台可能会更大力发展新零售。但实际上，从目前白酒行业的发展来看，门店的竞争增加了投资新零售的成本，但线下门店并不能支撑白酒行业新零售的梦想，茅台也不例外。

优质高效的产业链是茅台取胜的法宝

以这种形式，茅台未来应该如何发展？事实上，白酒行业是一个特殊的行业，茅台作为白酒行业的龙头，主要是各司其职。

一方面做好质量控制，味道和质量缺一不可。众多白酒中，为什么茅台能傲然站在行业前列？换句话说，茅台价格那么高，消费者为什么还要买？茅台价格背后的主要原因是市场供不应求，供需不对称的原因与茅台的质量有关。

茅台以高粱、小麦为原料，需要100多个生产工序，酿造茅台所用的水主要来自产地的特殊水质。一瓶茅台从生产到成品至少需要5年。茅台的品质是消费者愿意掏钱购买的关键。特别是在新的消费时代，质量和口碑已经成为消费者选择产品的重要因素，更注重质量的品牌更容易受到消费者的青睐。所以，茅台要想在未来实现新的发展，就不能在品控上松懈。

另一方面，完善茅台自身的产业链，形成健康循环的生态系统。首先是上游酒文化的孵化。现代年轻消费者对品牌背后文化的需求是大势所趋。茅台在品牌文化满足年轻消费者需求的前提下，抓住年轻消费者的心。比如茅台可以针对年轻消费者推出产品，通过宣传、包装等方式引起年轻消费者的共鸣。

其次，中游生产链的构建。在转型新零售的过程中，茅台不应该把重心放在线上。为什么传统零售行业要转型新零售？除了线上线下的融合，最重要的是新零售可以帮助传统零售业提高工作效率。茅台应该在生产链中运用新的零售和先进技术，比如利用大数据、云计算等科学手段来提高自身的生产效率。

最后，发展下游销售渠道。茅台之所以难以成功发展电子商务，与传统的销售模式有关。茅台缺乏大胆的思维，会长期受制于成熟的传统销售模式，难以开拓新的销售渠道。在新的零售热潮中，茅台应该考虑如何利用这一热潮发展其他销售渠道，如自营和电子商务。茅台需要有颠覆传统的意识和实力。

总的来说，新零售的出现确实是传统零售业的一个新的发展机遇。茅台选择转型新零售，是为了走出出现阶段遇到的困境，实现新的发展，这是可以理解的。但茅台在转型过程中要注意如何避免陷入另一个困境，否则整个行业激烈的市场变化会给茅台带来严重的地震。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]