[科技界] 恢复考研40年：在线教育如何撬动百亿考研市场格局？

教育是一个特殊的行业。子轨多到几乎无人能比，每个子轨的竞争都异常激烈。比如k12，成人口语，对职场学习的兴趣& hellip& hellip几乎是一片红海。在这个角力领域，随着移动互联网的普及和用户消费习惯的改变，纯线下的玩法几乎没落，触网拥抱在线教育已经成为行业共识。最近在考研这个细分市场，这种权力的变化尤为明显。市场异常火爆，新旧势力交投，沪江网校、新东方在线、考冲等众多玩家脱颖而出，不断搅动这种被传统机构盘踞已久的格局。

还原40年考研高烧下的众生

田刚在上海加入一家创业公司，谈了自己考研的目标。他有点困惑和压力。有时候他会有一种恐惧，但他不想轻易认输，也不想一辈子留下遗憾。

与小田不同，肖敏选择了裸考。毕业后她没有找到工作。她从杭州来到上海，和几个研究员一起躲在出租屋里，经常开夜车。

小田和肖敏都是考研大军的成员。他们可能不知道有200多万人和他们一样在为考试而学习。2018年考研人数突破238万。

从1978年恢复考研到现在，已经40年了，总共只有63500人报考。那一代人，有着强烈的考研理想主义。学习服务祖国后，班级升得比较顺利。

几十年后的今天，高等教育毛入学率已经超过40%(来自教育部2016年的数据)。越来越多的Oda、肖敏等群体，在生存压力、竞争优势、阶级上升等各种因素的冲击下，选择通过学习、钻研来突围，考研市场逐渐发展成为一个有前景的教育子行业。

描述:经过几年的考研热潮和2014、2015年报考人数的短暂下降，2018年考研人数再次呈现加速增长趋势，达到238万人，比2017年增加37万人，创下近十年考研人数新纪录。

传统的线下研究生机构面临挑战

前瞻性研究院的数据显示，2016年教育培训行业的市场规模达到近2万亿，在过去10年中经历了快速扩张。其中，考研领域的教育培训市场逐渐形成国家机构和地区机构广泛分布、线下深入的格局，杜文教育、海天考研等机构迅速崛起。

直销和加盟是大多数线下考研机构的主要方向。但是区域垄断和校园市场集中度低限制了大规模复制考研培训的可能性，很难在网上有效开展个性化专业课程。

这也很大程度上导致了研究生培养市场的分散化，传统的线下培训课程也受到了碎片化学习的挑战。相反，在线研究生培训是一种更方便的学习方式。

2010年以来，随着移动互联网和人工智能的进步，在线教育经历了爆炸性的增长。随着考研人数的不断增加，考研的轨迹也面临着越来越多的教育品牌竞争。新东方在线、沪江网校、考充等作为典型代表脱颖而出。

传统的线下培训已经没有吸引力了。一个考生甚至直接告诉笔者，听说这些传统机构往往在最后强化阶段有能力扣留甚至释放问题，这是吸引众多考生的杀手锏之一。事实上，把希望放在莫须有的问题上，而不是准备考试，会增加考生不及格的几率。

考充与沪江网校新生力量的崛起

在个性化属性明显的赛道上，沪江网校、考冲等在线教育玩家正在发生哪些变化？和线下玩家相比，他们有什么优势？回归用户，这些在线教育玩家能帮助小田和肖敏实现梦想吗？

在形式感和体验上，随着网络直播和人工智能的普及应用，网络教育带来了质的飞跃，接受度越来越高。这也是沪江网校、考充、新东方在线这两年开始切入考研市场的契机。比如以四六级培训起步的考官，2016年上半年才开始参与研究生培训，而沪江网校则在2016年通过战略投资苏州研究路扩展到研究生培训的轨道。

根据新东方2017财年的数据，目前新东方已经成立了国内大学项目事业部，专注于为大学生提供英语四六级、考研、职业教育等方面的培训服务，收入已达8亿元左右。预计2020财年，国内大学项目部计划实现收入20亿元，其中考研收入预计达到10亿元左右。

在短时间内，巨人队已经冲到了沙滩上，而直接的冲击就是学生空.的激烈抢夺毕竟要对传统考研培训机构的声誉价值和影响力建立足够的影响力，做大用户板块势在必行。但在抢学生的过程中，新东方在线、考充、沪江网校的策略却大相径庭。

新东方在线注重名师的发挥+完整的产品矩阵，而考官更注重灵活的定价策略+符合当下流行的营销打法，各有千秋。

新东方在线依赖线下流量属性的现象非常严重。强化班基本都是线下到线上玩，发售的课程也是以视频课件课程为主的电商课程。比如其考研直通车服务采用在线直播+面对面秘密培训相结合，声称大牛老师既在屏幕前又在身边，价格不便宜，个别课程高达19800元。从新东方财报来看，2017年上半年正式启动千万硕士项目，对其业绩增长帮助很大。但在目前的新东方考研课程中，硕士项目并不明显(尤其是宣传方面)，在用户方的口碑也不是很好。有考生指出，新东方大师并没有全程跟进。一周上两三节课就好。玩噱头很可惜。

相比之下，沪江网校的玩法规则较轻，基本都是在网上进行，是最成功的青少年互动教育品牌之一。近年来，沪江网校连续打出多张张明星牌。从狮子座到汤唯，不同的产品嵌入了不同的明星营销策略，给沪江网校带来了巨大的人气，也成功地给沪江网校的品牌打上了亲和和青春的标签。在考研的产品上，沪江网校也遵循同样的逻辑，成功打造了一批名师考研。最近是网校9周年，还开设了明星研究生课程。这种玩法极大地为用户提供了粘性，对于快速聚集大量目标用户，建立广泛的用户影响力具有重要意义。

效果是王时代决战2.0平台

从每个布局可以看出，名师策略是吸引研究生报班的关键激励。对于考研群体来说，无论是传统的培训机构还是网络教育品牌，名师的吸引力是巨大的，这不仅关系到课程的吸引力和可信度，也关系到考研的底蕴和核心资源。

换句话说，只是和用户一起玩只是第一步，可以尽可能的给用户带来效果的提升。同样重要，不可或缺，这就是我们常说的效果2.0时代。

事实上，通过价格战、营销战、捆绑名师来吸引研究生的注意力，并不是万能的。回归研究生自身的需求，回归课程产品的质量，回归个性化的产品和服务，很可能就决定了这种长期课程产品的生命力。

从网络教育品牌的考研产品来看，英语、政治、数学等公共课是大多数玩家关注的焦点，原因很简单，公共课产品容易标准化，辐射面广，容易规模化。从企业运营的角度来看，这当然可以理解，但是目前带来了一定的同质化问题，而且如上所述，这种运营思路并不能完美匹配考研群体的需求，他们想要的和实际需要的远不止这些。

对于考研的业务来说，超越传统机构实现更大的规模经济，根据考研本身的个性化在产品和运营上有所突破，势必更加重要。如作者前面所说，考研本身的个性化导致了考研市场的去中心化。依靠互联网甚至人工智能手段的在线教育很有可能突破这个瓶颈。

比如目前沪江网校主要关注的一站式考研和专职名师战略，就是在这条道路上向前迈出的一大步。今年5月，沪江网校重新推出考研教师全程，开拓了产品层次丰富的个性化学习需求，一扫公共课、管理类联考、法学硕士、教育学、经济学、医学等所有专业课。特别是针对vip用户，沪江网校推出了以张雪峰等名师为首的一系列vip全程辅导班，以名师全程陪读+专属课程的理念为重点，集一对一公共课与专业课于一体，提供从线上课程到面授，从初试到复试的一站式解决方案。

在我看来，在互联网与教育深度融合的背景下，网络教育越来越受欢迎。沪江网校依托其大生态布局，以名师为重点，以个人需求为重点，逐渐构建起强大的后发优势，对整个行业的启蒙助推作用日益明显。

当然，类似的打法想要大规模满足考研的刚性需求，考虑后端资源的投入压力很大。作者建议，甚至可以通过平台尽可能链接更多的名师、专业课、复试资源，尽可能开放线下和线上资源、前端和后端资源。所以类似的网校模式有望成为考研群体的最佳选择。

我判断，趁着互联网时代人们学习习惯的改变，考研行业是在黎明明时期之前更大的爆发。对于这些线上考研玩家来说，打磨产品，优化平台是关键。但这种打法对技术实力和资源整合能力要求很高，也需要更大的耐心和初心。

毕竟，要帮助200多万小田和肖敏实现考研梦想，平台首先要有梦想。