[科技界] 信息流时代，AI能否让百度广告焕发第二春？

​

不久前，百度发布了公司第二季度财报。根据财报数据，百度第二季度广告业务收入达到211亿元，占总收入的81%。公司总收入同比增长32%，净利润增长率也增长了45%。这份令人满意的成绩单也让那些担心齐鲁离开百度后百度业务会陷入更大危机的人放下了心中的石头。同时，连续五个季度实现同比增长的百度财报数据，也意味着百度的信息流广告前景受到市场青睐。

没有齐鲁，百度还有搜索+信息流广告业务

2017年1月，56岁的齐鲁应李彦宏邀请加入百度。一直对技术保持狂热态度的齐鲁在加入公司后开始了大刀阔斧的改革，将复杂的业务细分为两部分:信息流和人工智能。主渠道代表百度的未来；百度百科、百度知道、百度贴吧等业务模块在齐鲁清理主渠道护城河时得以保留，代表了百度的现在。

和精益coo一样，瘦身后的百度在资本市场也是相当吃香的，市值已经迅速超过900亿美元大关。百度2017年第三季度财报数据显示，百度第三季度总营收为235亿元，同比增长29%；净利润79亿元，同比增长156%，市值突破900亿美元。

今年5月，任职16个月的齐鲁选择离职，百度市值蒸发100亿美元。但被治愈后，百度迅速用财报打消了市场的担忧。从财报数据来看，百度核心精简后的营收达到200亿元，同比增长28%；同时，爱奇艺q2订阅量同比增长75%，活跃用户数达到6710万，为百度贡献62亿元广告收入，同比增长51%。齐鲁离开百度后，百度的搜索+信息流业务核心仍然可以实现成比例的收入，原因有二。

一方面，执行力发生了很大变化。当齐鲁加入百度的消息不胫而走的时候，有人认为百度缺少的不是齐鲁，而是一个有执行力的团队。齐鲁扮演的角色是李彦宏巩固移动基础和赢得人工智能时代战略的有力执行者。在齐鲁担任百度首席运营官期间，他曾亲自为百度切下一些烂肉。换句话说，齐鲁是被李彦宏高价雇佣的外科医生。前者以极其稳定和出色的手术经验解决了长期存在的腐烂组织，百度也完全明确了恢复后的未来发展目标。同时，对于各大互联网巨头来说，高管离职导致的股价波动是正常现象。所以主治医生的离职不会影响百度的进步。

齐鲁离开后，百度宣布将原百度国际事业部分成两部分，即成立新的百度国际事业部和新公司小雄王波。前者与百度ai团队整合，负责百度ai业务开发和落地，后者作为独立运营平台，为全球移动应用和dap广告平台业务融资对接。

从结果来看，今年6月和7月，贝尔王波先后与谷歌移动应用广告平台admob、欧美战斗机之王的ip厂商、东南亚直播平台tamago达成合作。这一系列措施表明，百度致力于寻找新的广告推广和实现渠道。

另一方面，押注ai将引领未来趋势。齐鲁加入百度的时候曾经说过，在人工智能驱动的整个环境下，百度的地位整体上是最有权重的。以人工智能为核心的百度，在引进了最好的技术粉丝之后，加快了ai技术的研发，从而加快了ai技术的生产和商业化。

有效性方面，百度联盟在高喊“全在ai”口号的同时，通过ai技术赋能进行创新，为众多合作伙伴提供了全新的广告实现模式，不仅让合作伙伴获得了稳定可观的收益，也让他们实现了生态升级。第一，百度联盟的信息流、视频屏、开屏、横幅、插屏等广告模式可以满足不同用户的体验需求；其次，百度联盟的广告业务类型可以覆盖整个行业90%以上的广告主，其页面创新可以通过精致的风格为广告主带来可观的用户流量。百度二季度财报显示，6月份百度App日均用户达到1.48亿，比上季度增长8%。

随着技术的发展，互联网进入了人工智能的新时代。在这个瞬息万变的时代背景下，百度凭借自身的ai技术和大数据优势，为广告主提供了全新的广告模式，既给广告主带来了市场流量，又实现了技术的实现，构建了广告行业的多赢生态模式，促进了广告行业的升级。

很难独善其身，百度的广告在新零售时代有三大难点

百度联盟利用ai技术创新新的广告模式，使得百度ai逐渐成为广告界的热点。然而，随着新零售市场的战争日益激烈，各种各样的玩家为了获得更多的市场流量，已经从在线市场转移到了离线市场。百度广告业务在新零售时代也面临三大困境。

一是新零售时代广告主的在线客户获取成本增加，百度广告业务受到影响。中国互联网信息中心发布的数据显示，截至今年上半年，中国互联网用户数量已达8.02亿，其中移动互联网用户7.88亿。尽管互联网用户流量巨大，但随着入局人数的增加，市场竞争越来越激烈。缓慢增长的市场流量已经被互联网巨头完全分割，大型在线广告商转向了线下市场。

以最流行的p2p平台为例。市场数据显示，p2p平台的在线客户获取成本已经上升到2000多元。随着网上客户获取成本的增加，平台为了获得更多的市场流量而铤而走险，通过高利润的理财产品吸引用户，最终导致平台资金的断裂和行业内的不断打雷。很多平台为了熬过电闪雷鸣的冬天，选择了抛弃线上客户的断臂。

另一个是新的广告系统在竞争中崛起的影响。互联网早期，百度凭借其搜索引擎竞价排名的商业模式开创了自己的百度竞价时代，广告业务收入逐渐成为主要收入。但是随着行业竞争的日益激烈，各种广告主在广告合作伙伴上的选择性也越来越大。

以医疗美容行业为例，在医疗美容机构在线客户获取成本不断增加、百度竞价排名居高不下的同时，他们正在努力寻找新的客户获取渠道。微信、微博、颤音等社交平台也成为医疗美容机构新的客户获取渠道，甚至催生了很多垂直的医疗美容应用。对于百度来说，垂直医疗美容app，免费入驻，按交易额收取佣金，是在分流百度广告的收入。与此同时，美团电屏、阿里健康等平台近期也在大力治美，这意味着百度搜索引擎广告将面临来自新广告体系的更多市场挑战。

此外，腾讯凭借其社会优势打造的社交+媒体广告模式，也带来了巨大的收入增长。数据显示，腾讯上半年的广告收入同比增长39%，而这种收入的快速增长背后是Creation 101带来的广告赞助商群体。

还有就是谷歌回归中国市场带来的市场影响。从收入结构来看，百度和谷歌的收入模式几乎相同，都是以广告收入为主。根据市场数据，谷歌2017年净利润为126.62亿美元，占广告收入的86%，百度同期净利润为28.1亿美元，占核心业务收入的79.6%。面对结构相似、广告业务能力更强的入侵者，百度创始人李彦宏表示有信心再次击败谷歌，但专注于广告收入的百度在全面实现人工智能之前，将面临不小的市场挑战。

技术赋能，百度的ai渠道还需要深挖

目前百度二季度财报取得可喜成绩，但实际上广告收入增加的真正原因并不是其业务量的增加，而是线上客户获取成本的增加。受贸易战影响，大多数企业都在减少网络广告的业务量。此外，行业竞争日益激烈。百度要想在这样的市场环境下重回市值1000亿元的巨头行列，还需要深挖其ai主渠道。

首先，技术授权降低了广告成本。目前百度尝试通过拆分熊博客与手机游戏平台、直播游戏平台合作，探索多种货币化渠道。但是在移动互联网时代，手机用户的普及使得移动广告成为大势所趋，这意味着百度搜索引擎竞价广告的时代也将结束。在移动广告新时代，百度需要充分发挥科技企业的优势，通过科技赋能降低成本，从而吸引更多的广告主。同时，要明确新广告体系中的运营模式，加强新广告模式的市场适应性。

第二，技术授权监管。监管方面，据新华社报道，今年4月，国家市场监管总局近日公开曝光了20个典型虚假违法广告，查处了今日头条、颤音、帮瑞特制作神奇药物等违法广告；截至今年上半年，市场监管部门查处违法广告案件1.5万余起，同比增长36.9%，今后将加强广告监管执法力度。对于百度来说，加大市场监管力度会减少其广告收入，但利用自身的技术优势识别广告主的真实性，可以增强其对用户市场的信任，将技术渗透到消费市场。

第三，加速所有ai策略的落地。从这个角度出发，齐鲁将百度的业务分为两类，让搜索+信息流的广告业务成为百度从现在过渡到未来的最佳手段。但是随着新零售时代的到来，百度在竞价时代已经拿走了大部分的广告来源。第二季度财报的增长可能是百度广告业务业绩的巅峰。时间不等人。在广告业务出现盈利困境之前，百度ai应该加快落地速度，提早穿越过渡带，提前登陆ai时代，才能在市场上领先。

总的来说，百度广告的时代正在逐渐远去，在新的时代，百度应该抓住机遇，充分发挥科技企业的优势，重振第二春。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网