[科技界] 高举新零售大旗的小瓶酒，是昙花一现还是逆流而上？

中国人对酒有不同的感受，尤其是流传了几千年的白酒。节假日，红白两杯很正常。其中白酒最重要，占据C位。随着经济的发展，人民的可支配收入不断增加，消费者对物质和精神方面的需求不断升级。

在中国生活中起着重要作用的白酒也经历了一系列的变化，从勾兑白酒vs纯粮酒，高价品牌酒vs廉价大众酒，到白酒企业的广告和营销竞争，再到小瓶装酒、生肖酒等新型白酒形式的出现。中间经历了电商和新零售的热潮，市场不断变化，丰富多彩。

白酒市场面临新的挑战

据中国商业研究院数据显示，近几年国内白酒产量基本保持平稳增长态势，2013-2016年国内白酒总产量约为1300万升。其中，2013年白酒行业受三大公共政策影响，行业提前四年完成十二五规划，波动较大。

2013年国内白酒产量1226.2万吨，同比增长6.33%，增速连续第三年下降；收入5018.01亿元，同比增长12.35%，增速大幅回落；利润总额804.87亿元，同比下降1.67%，近十年的高速增长结束。此后，白酒行业的发展步伐放缓，行业逐渐平静下来。

到2017年，国内白酒产量为1198.1万升，比2016年减少160.3万升，累计下降6.9%。直到2018年11月，整体产量呈下降趋势。此外，2017年全国规模以上白酒企业累计实现销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%，实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

同时，随着居民收入的快速增长和消费的显著升级，消费结构基本完成了从生活消费向质量消费的转变。此外，随着80后和90后成为主要消费群体，国内葡萄酒消费呈现出与以往不同的两个特点。

第一，葡萄酒的消费在不断向低线城市渗透。得益于电子商务普及率的提高和物流体系的不断完善，低线城市的消费者通过电子商务接触到了更多的葡萄酒品牌和产品，消费潜力不断释放。二三线城市的消费者逐渐成长为葡萄酒消费市场的重要力量。

二、葡萄酒消费主力军的变化，年轻人成为消费主力军，这一群体大多追求个性化、多样化、便捷化、新颖化、变化化的消费特征，极大地影响了葡萄酒行业的消费格局。小众酒、红酒、果酒、啤酒的市场份额越来越大，白酒并不是新一代葡萄酒消费者的首选。

国内白酒行业是一个完全竞争的行业，市场化程度高，市场竞争激烈，行业调整不断深化。高端白酒市场结构稳定的同时，中低端产品是行业竞争的主战场。当白酒市场从卖方市场转向买方市场，当被排除在白酒消费群体之外的80、90后成为白酒消费的主力军，白酒企业该怎么办？三大战场之争，既是机遇，也是挑战。

战地1:高端酒vs低端酒

受中国幅员辽阔的影响，中国不同地理区域的白酒文化和口味也不同，使得国内白酒市场和行业呈现出明显的分散化和市场集中度低的特点。同时，白酒可以按照6、3、1大致分为四个档次，高端白酒600元以上，低端白酒100元以下，300元为分界线，次高白酒以上，中端白酒以下。

虽然市场分散，但白酒行业的竞争格局非常清晰。一线高端白酒以中国人熟悉的茅台、五粮液为主，品牌化明显。第二高端白酒主要是剑南春、郎酒、方水晶等国内名酒，浓度较高。随着新零售的普及，线下+线上的销售模式给企业带来了很大的影响。

根据公开信息，2018年中国白酒行业十大上市公司分别是贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、顾靖酒厂、口子窖、顺信农业、金世元、方水晶。

如图，茅台和五粮液这两种一线高端白酒，在总收入和净利润上还是遥遥领先。纵观近几年的白酒市场，高端白酒领域已经形成了铁甲茅屋，流淌洋酒泸州的局面。这四家公司占据的高端白酒领域门槛高，门票少，其他企业很难进入。此外，由于茅台等企业产能有限，加上下沉消费升级，国酒消费变得更加理性，未来高端白酒领域难以有大的突破。

相比之下，它是在蓝海的中高档市场。这个梯队主要包括洋河、酒鬼酒、方水晶、剑南春等。，品牌众多，品种丰富，让我们的消费者眼花缭乱。尽管如此，随着行业整体消费升级的趋势，中低端葡萄酒市场将逐渐萎缩。

与此同时，由于产能限制导致供应短缺，国酒茅台将腾出空的空间，用于其他高端白酒。无论是未来的毛五国还是毛五阳都值得期待，相应的分高端也将迎来新一轮的市场竞争。这时候，品牌力量可能成为胜利的关键。

在此基础上，线上线下的融合非常重要。如何抓住新消费者的心，成为突破的重点。江小白的成功就是最典型的例子。

战地2:小瓶装酒的家庭和菜鸟

2010年前后，80后和90后分别进入30+和20+，成为主流消费群体。但是这个群体对饮料的选择是多样化的，白酒不是首选。在这种情况下，如何应对新一轮的消费变化，满足年轻人的消费需求，已经成为葡萄酒企业面临的一大挑战。于是，小瓶酒开始受到市场的重视，的大火把小瓶酒推到风口。接着，以五粮液为龙头的敬酒活动展开，各大名酒企业纷纷聚焦小瓶装酒，市场又开始蠢蠢欲动。

据公开数据显示，2017年，国内小瓶装葡萄酒市场容量将接近300亿瓶，并以每年30%左右的速度持续增长。未来三到五年，小瓶装白酒的市场容量可达500亿甚至1000亿，小瓶装白酒市场逐渐分成两大块，即以姜为代表的时尚白酒新秀和以为主导的传统品牌家族。

从上述因素可以看出，随着80、90后的不断升级，国内小瓶葡萄酒市场将是未来白酒行业的一个亮点。目前，小瓶装酒市场充斥着大量的杂、小品牌，其中大部分是模仿江创立的杂品牌。但随着市场规范的进一步推进，许多杂、小品牌被市场淘汰，进一步体现了品牌力在未来白酒市场竞争中的重要性。在这一轮比较中，贵族家庭胜出。

但是从营销的角度来说，小瓶装酒的销量明显不同于传统白酒。如果仍然采用传统的白酒销售渠道，很容易降低成交率，不利于产品的推广。姜、等时尚白酒通过网络营销渠道实现了突破和创新，掀起了白酒市场的热潮。

本文以蒋为例，借助网络经济的东风，宣传其独特的酒类定位，即情感酒，选取年轻人最想通过酒来表达情感的三个场景:小聚、小瞬间、小心情，以不避、不惧、随意释放情感的宣言来进行品牌推广。

在这个数据时代，社会线下平台与线上互联网平台完美结合，让企业获得更精准的定位。蒋利用互联网的在线社交平台和线下举办的鸡尾酒会等传播平台，收集目标客户的信息，通过整理分析，最终进行准确的市场定位，把握目标客户的心理，使全网流行。这一轮比赛，菜鸟赢。

总的来说，国内白酒有很多不确定因素，作为80后、90后主要消费群体的小瓶装白酒市场，未来会有很多看点。但是，在竞争激烈的白酒市场，最终成功突围的是菜鸟还是家族？值得期待。此外，江不仅将小瓶装酒的创新带到了行业中，也使传统的酒类企业在新时代注重全新的营销方式，从而爆发了第三战场。

战场3:营销vs质量

也许你没喝过金六福酒，但你一定听过金六福酒、团圆快乐、金六福酒的口号。金六福酒业是一个善于营销的白酒品牌，在某种程度上也是江的前身。金六福作为一个没有文化和历史的新型白酒品牌，通过在各种电视频道投放广告，形成了完整的福文化营销策略，短短几年内成为中国知名白酒品牌之一。但金六福在2012年后逐渐衰落，2015年被新华联集团收购，此后一直没有消息。

再看看姜，他年轻一辈，抓住了白酒与年轻人格格不入的关键。通过引起年轻人情感共鸣的广告，他完美地切入了年轻人的白酒市场，在业内掀起了一波小瓶装白酒的浪潮。有趣的是，田燕数据显示，重庆蒋姣酒业有限公司前身为重庆江小白酒业营销公司，创始人陶石泉在金六福酒业工作10年，主要从事品牌和营销工作。

姜的营销成功不仅靠广告，还靠新浪微博。通过线上线下的结合，姜小白病毒式传播，姜小白用最少的钱完成了最有价值的推广。随后，在ip植入模式的炮火下，姜通过《火锅英雄》《好先生》《北上广依然相信爱情》等影视剧的植入，进一步将品牌推向大众，流量巨大。

与金六福相比，姜在营销上是一个耀眼的明星，但他的产品质量却受到了批评。自从姜出现以来，对依赖营销、难喝产品的评价从未断过。虽然企业一直声称产品清淡是为了更好地满足年轻人的口味，并推出了江小白+的一系列新的饮用方法，但这并没有改变产品质量差的现象。

类似网上的蒋，就是要准确定位那些喝不了传统白酒的人& lsquo方便面男和& lsquo大一新生，对于这些初来乍到，勾兑劣质江的还是比较好吃的。此外，姜还利用不同的文案，在青年文艺的旗帜下，完美地推广了这种高价位、低档次的酒，培养了日后酒桌文化的受害者。对于中高档葡萄酒来说，填补了低端断层，是产业链生存的生力军。

毕竟茅台和五粮液因为产品的质量，已经站了很多年了。姜或许很好的切入了年轻人的饮酒心理，并强势进入市场，但当市场上出现新的心理品牌，比如以吃辣酒为主的冷露时，姜该怎么办？

诚然，蒋可能更适合做入门级的酒，但当新一代年轻人崛起并懂酒的时候，蒋能靠什么呢？也许最终意识到产品的重要性，江于去年5月收购了重粮酒业公司100%的股权，并开始扩大产品线。希望模仿金六福酒的姜不要重蹈覆辙。

综上所述，随着80、90后群体的年龄、身份、人生阶段的全方位升级，国内葡萄酒市场越来越多元化。作为传统白酒，与啤酒、洋酒、红酒等其他品种相比，其发展更依赖于背后的文化，就像各种奢侈品所推动的自有品牌文化一样。然而，在这一代不懂酒文化的传承人面前，如何让他们理解、接受和弘扬这些文化，并与白酒相协调，已经成为白酒行业发展的一个至关重要的环节。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网