[科技界] 亚马逊苹果在中国不行了，下一个该星巴克了？

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日前，有媒体报道称，亚马逊在中国的主要电商业务将于7月中旬正式关闭。看来亚马逊在中国市场是真的不行了。挣扎了这么多年，市场份额只有千分之六，只能选择退出。

苹果在中国奄奄一息，星巴克是下一个。

【/s2/】今年1月，国际著名投资银行高盛(Goldman Sachs)发布了上述狠话。听起来很神奇，但想想就有证据可循。

苹果缺乏创新是业界的共识，但苹果的中国竞争对手，比如华为、小米，都是精力充沛，有着为创新而挖掘的精神，很像乔布斯时代的苹果。此外，他们密集的新产品发布总是有新颖的卖点，严重刺激了消费者薄弱的感官。

星巴克在中国面临的竞争环境，可以说是五六年前苹果的缩影。2017年，资本雄厚的瑞星，一个小蓝杯，突然冲了出来，让星巴克措手不及。锐星和华为很像，2013年华为mate系列手机横空出世的空，开启了中高端智能手机战略，吹响了进攻苹果手机腹地的号角。

不同的是瑞幸还在靠资本输血，处于冲刺阶段。成败仍不得而知，而华为已经在中高端手机市场站稳脚跟。另一方面，他们的对手情况也差不多，都不开心。苹果在中国的低迷局面还没有看到逆转的曙光。星巴克去年开始走下坡路，现在只能紧紧抱着阿里的大腿。

两只来自大洋彼岸的老鹰，曾经展翅高飞，现在却被困在雾里。但是对于星巴克来说，一切都没有那么不可挽回。【/s2/】毕竟瑞星这个小妞翅膀没那么硬，他也有王牌阿里，所以星巴克和瑞星的较量还是很变数的。

不过这一年多来，有一句话可以很好的概括两者的关系:星巴克苦了很久。

我们不妨以阿里的到来为分割线，来分析星巴克和瑞幸之间上演的战争。阿里与星巴克的合作始于去年8月初，而星巴克则于9月开始陆续推出外卖业务。因此，作者把去年前三季度和第四季度作为不同的阶段来看他们的持久战。

互联网玩法如虎:瑞幸狂涨，星巴克弱跌

2018年，不缺钱的瑞幸发展迅速。极光大数据的洞察报告显示，去年9月，锐迅app月均dau接近16万，app新用户平均超过3万，不包括微信小程序等渠道的数据。

此外，在线下渠道大战中，瑞幸去年9个月就登陆了1000多家门店，而星巴克20多年来在中国只开了3600家门店，充分证明了瑞幸对星巴克的速度。

显然，【/s2/】瑞迅凭借其独特的烧钱互联网风格，在短时间内成功打造了仅次于星巴克的咖啡帝国。不得不说，瑞幸的成长充分体现了资本和互联网的野蛮，这在当今时代依然是真理。

或者星巴克运气不好，因为遇到了野蛮的瑞幸。毫无疑问，星巴克在瑞幸出现后就开始表现出成长疲劳。显然星巴克已经被瑞幸抢走了。

相关数据显示，2018年第一季度至第三季度，星巴克中国区同店销售额增速分别为6%、4%和-2%。在瑞星出现之前，星巴克的这个数据还是比较好的，比如2017年四季度增长率在6%以上。

走下坡路很快，受到重创的星巴克，没想到瑞幸的出现，也没想到瑞幸的杀伤力。

【/s2/】但是，说星巴克的衰落完全是瑞星造成的，是不现实的。毕竟这两年各路资本也给咖啡行业送去了不少创业者，包括咖啡专送、麦当劳麦咖啡、无人咖啡品牌朋友喝咖啡等。这些都是星巴克的光明竞争对手。

但可以毫不夸张地说，瑞幸对星巴克的没落做出了突出的贡献，因为瑞幸一直想搞垮的只有星巴克。从复制供应链到价格战再到起诉垄断，瑞幸长期以来坚定地将星巴克视为宿敌。

瑞幸大法奏效了，独力对抗瑞幸的星巴克前三节日子不好过。从结果来看，瑞幸基本赢了。

阿里进入游戏后，星巴克依然停滞不前

去年前三季度星巴克跌得很惨，但好在星巴克聪明，及时抓住了阿里的大腿，但战局还是很复杂，星巴克的情况还是不乐观。

星巴克今年1月发布的2019财年第一季度报告显示，2018年第四季度(10-12月)，中国同店销售额增长1%，同店交易额下降2%。全球同店销售增长率为4%，美国可比店销售增长率为4%。

从增长率来看，星巴克已经复苏，至少摆脱了负增长的阴影。但与世界和美国同步增长4%的数据相比，只能说星巴克在中国市场还是弱，但中国市场并不弱。根据国际咖啡组织的统计，中国的咖啡消费正以每年15%左右的速度增长，远高于全球2%的平均增长率。

【/s2/】显然星巴克有所复苏，但与中国市场的高速增长脱节。这有两个原因。

第一，阿里对星巴克的增权效应处于释放初期，目前还不明显。去年9月，星巴克与饿了么合作推出咖啡外卖。所以，去年第四季度的销售增长率回到了正数，这一定要归功于阿里。

但是同店交易量下降了2%，非常耀眼。外卖渠道的推出只会给星巴克带来增量，这是理所当然的。除此之外，星巴克的线下店铺还在增加，所以星巴克的线上线下交易总量会增加。

所以对这种情况最好的解释就是星巴克线下门店的交易量下降了，下降的规模大于线上增量。但随着阿里对星巴克深度赋权的推动，包括开放会员制度，将星巴克与更多流量池连接起来，相信星巴克在中国市场的交易量会有所提升。

第二，侥幸抢劫的压力依然存在。门店数量在增加，但线下交易量在下降。是因为星巴克花时间和精力打造的第三个空房间对消费者的吸引力较小吗？其实更关键的一个原因是，强势瑞幸给星巴克带来的压力远未消失。

从之前的极光大数据报告可以看出，虽然锐迅补贴有所动摇，但锐迅在2018年最后一个季度的增长势头依然很可怕，用户的增量和活跃度都处于比较高的水平。

这些增量一方面来自于市场上天然的新用户，另一方面来自于竞争对手，已经证明瑞幸确实抢到了一部分星巴克用户。报告显示，星巴克在瑞幸咖啡用户中的渗透率为17.28%。这意味着瑞幸对于星巴克的战略在任何地方都是有效的。

【/s2/】但不得不说，星巴克本身也在一定程度上促成了瑞迅抢劫案，比如去年11月星巴克提高了产品价格。比较贵的星巴克，显然比一直补贴的瑞幸更容易让不太忠诚的会员转向瑞幸。

总的来说，阿里怀里的星巴克还在磨蹭，瑞讯对星巴克的压力是持续的、多方面的，导致星巴克勉强回归成长状态，但还有很多棘手的问题亟待处理，比如能否继续这样的成长。能否充分发挥阿里的赋权作用？能更好的面对瑞幸的压力吗？

2019年初:星巴克反击了吗？

2019年第一季度星巴克相对平静，但躁动不安的瑞幸在3月11日开始了一轮粗糙的现金补贴活动，对达到消费品标准数量的用户每周奖励500万现金，计划持续10周。这其实是瑞幸补贴钱的老套路，不过是新瓶老酒，目的还是那两个:占领市场，美化数据。

不过，去年的数据证明，瑞幸的烧钱风格非常有效。这也是瑞幸致力于烧钱的信心。

然而，瑞幸的持续强势对星巴克来说是个坏消息。可以预见，星巴克将发布2019财年(1-3月)第二季度报告，其中中国同店增长可能延续前一季度的趋势，仍然不会看好。不过星巴克可能还是希望有一个有利的变数:阿里庞大的流量池给星巴克带来的线上销量。

从4月份开始，气氛开始发生戏剧性变化，星巴克和瑞幸在新产品上展开激烈争夺。星巴克先是试水卖冰淇淋，然后锐迅推出奶罩茶，最近有消息称星巴克将于4月26日推出8款新茶。

【/s2/】显然，星巴克和瑞迅已经达成共识，新饮料是攻击对手的绝佳武器。【/s2/】当然，星巴克和瑞迅并不是单纯针对攻击对手。鉴于饮料市场的巨大增长，用新产品获取更多的增量用户，美化财务数据，也是星巴克和瑞迅的共同目标。

然而，也许这些都是迷惑对手的障碍。星巴克和瑞迅的竞争核心还是在于咖啡业务，毕竟咖啡业务代表了他们目前的实力。

目前，星巴克不太可能在短时间内通过不断推出新产品来充分利用与瑞星的竞争，因为新产品能给星巴克带来多少用户，能否承受与西茶等其他品牌竞争的压力都是未知数。

但有一点可以肯定，星巴克在2019年初阶段已经开始尝试反击，但还没有动摇有利于它的有利形势，瑞幸必然会凭借强势烧钱风格继续侵蚀星巴克的用户群。

如果这种情况持续下去，星巴克和瑞幸的战争可能如瑞幸所料:到2019年底，瑞幸将在门店数量和杯子数量上超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡店。

要摆脱瑞幸抢劫，星巴克不得不依靠制衡和反击

瑞星出现后，老大哥星巴克活了一年似的。好在阿里的出现让星巴克有所稳定，但星巴克依然面临严峻的增长压力。

乖张的瑞幸成为星巴克20年来中国最大的灾难。但好的一面是，中年的星巴克有足够强的抗压能力，有很大的空反弹空间和深厚的资产护城河。这样的星巴克还有一个空行动来摆脱或对抗瑞幸抢劫。

鉴于目前的情况，星巴克不妨参考以下两条建议。

【/s2/】第一，用同样野蛮的战斗方法平衡瑞星。说到底，可怕的不是瑞幸的抢劫，而是瑞幸在互联网plus里烧钱的野蛮作风。

星巴克和阿里联姻是第一步，但对阿里来说有几个流量池远远不够，瑞幸也有腾讯帮忙。瑞星玩的关键是要快、准、狠，直接戳用户价格痛点。因此，星巴克必须考虑补贴或变相补贴空的运作，或加入饥饿，口碑和拳击手有一个星巴克成员嘉年华，或做一些实际和直接复制瑞星的发挥。

但是星巴克一定不要怕拉不下老脸，放下脸就能活得更好。让用户受益永远是公平的事情，请用户，没有人会骂你，只会夸你。

【/s2/】二、针对瑞幸的弱点，进行持续反击。长期以来，瑞幸一直被外界诟病亏损巨大。但根据瑞幸的官方声明，瑞幸已经做好了长期亏损的打算，所以亏损的数额不会影响瑞幸全速前进，至少短期内不会。

【/s2/】不是钱，那么瑞星现在的软肋是什么？其实瑞幸真正的软肋是太年轻导致的品牌号召力不足。

对于一个有吸引力的品牌来说，用户购买其产品的主要原因肯定不是价格。所以瑞幸很清楚自己的品牌号召力还处于建设初期，只能靠对用户非常敏感的价格补贴来取悦用户。

对星巴克来说，它的吸引力在于20年来在中国消费者心中建立的强制和信任。万人空巷在猫爪杯销售的时候还历历在目，所以星巴克不妨好好利用它的品牌号召力，比如通过更细致的会员特权服务为会员创造强烈的认同感，或者通过一系列营销活动强化自己在咖啡圈的文化壁垒。

以上两点可以用一句话来概括:星巴克可以用野蛮的网络游戏来偿还自己的方式，也可以为瑞幸仍在努力打造的品牌号召力做出巨大贡献。当然这两点结合起来效果会更好。

总之，星巴克要想彻底逃脱瑞幸抢劫，必须野蛮。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]