[科技界] 2020：利润收割机分众传媒水逆之年-虎嗅科技日报

2020年，会很难，尤其是广告行业。

4月15日，分众传媒发布2020年第一季度业绩预测。预计第一季度净利润将为2800万元至4200万元，同比下降87.66%-91.77%。

净利润同比下降80%-90%，显然与分众传媒在外界印象中的利润收割机形象相去甚远。要知道分众传媒数百亿收入的净利润可以达到40-60亿以上，净利润率往往高于40%，可以说是资本市场上一个合适的利润收割机。

然而，与过去不同，分众传媒面临着非常严峻的形势。一方面，行业的周期性波动，行业竞争的加剧，让焦点更加树敌，日子变得难过；另一方面，随着经济衰退和当前威胁性的新冠肺炎疫情，以前容易赚到的钱都没了。

收入和利润骤降，分众跌落神坛

事实上，分众目前面临的挑战已经出现。在过去的三年里，福克斯的收入和净利润经历了过山车般的波动，开始跳水和下沉。

首先，收入下降。分众传媒披露的2017 -2019年财务报告数据显示，分众传媒2017年至2018年的营收增速仍保持在17.7%和21.12%的同比增速，但2019年增速直接降至16.6%，增速由上而下，分众传媒的营收从上到下滑出了一条下行曲线。

同时还有利润跳水，近几年利润跳水速度加快。分众传媒发布的财报显示，2017年，分众传媒利润保持34.94%的同比增速，接近35%。总收入120亿的净利润达到60亿，净利润率达到50%；但2018年分众传媒利润下滑2.9%，2019年直接暴跌67.8%，利润率下调三分之二，严重缩水。

净利润也从60亿下降到18.75亿。因利润高而被封为利润收割机的分众传媒，也逐渐跌入了神坛。

分众能取得如此高的毛利率，与其在电子屏幕广告行业的垄断地位有关。因为分众更早进入阶梯媒体广告领域，早就在行业内打下了深厚的基础，在阶梯媒体广告领域拥有绝大部分的市场份额。

然而，阶梯媒体广告的流行吸引了许多贪婪的人，无论是在行业内还是在外部媒体上。

在锡拉和蟳之间

据相关数据显示，截至2016年6月，分众在全国拥有19万条电梯媒体资源，占电梯媒体市场份额的95%以上。如此大的市场份额让分众在电梯媒体广告市场占尽优势。

一方面，分众传媒可以利用其垄断地位，增强对客户的议价能力。在一家独大的情况下，分众的议价能力超强，销售能力自然也不错，从根本上助推了分众的整体业绩，提高了整体利润率。

另一方面，大客户会选择给你全权做广告，而不找别人。毕竟你是行业龙头。比如我们在行业内熟悉的一些大型互联网公司，就利用Focus开展洗脑广告活动。远的如滴滴、拐子二手车、人人汽车等平台，近的如瑞幸咖啡、老板直聘等知名互联网公司，都是分众传媒策划的。

电梯媒体曾经是分众传媒的天下，现在这种情况正在改变。目前，随着新潮媒体切入电梯媒体市场，分众的市场份额正在下降，这主要反映出分众在电子屏幕媒体的竞争中一直处于战略防御地位。

从电梯媒体广告的商业模式来看，屏幕尺寸对电梯媒体公司意义重大。天梯传媒企业的当地推广团队在小区、写字楼布置广告屏支付租金，销售团队专注于B端企业资源，企业在电子屏投放广告获取广告收入。

目前分众传媒在电梯媒体屏幕数量上比后来者新超传媒有更大的优势，但后者的发展速度远快于前者。

相关数据显示，2019年上半年，分众传媒的屏幕数量仅比2018年底增加了7.3%。2017年9月，新超传媒只有7万屏+海报，2019年上半年达到70万。两年增长9倍，复合年增长率达到216.22%，相当于新超传媒这几年增长108.11%，明显

很明显，在后者的强力攻击下，分众显然出现了一些问题。在本次披露的相关公告中，分众披露，利润下降受2019年新增电子屏幕导致成本激增的影响。据了解，电子屏幕制造商之间的激烈竞争导致了电子屏幕租金的上涨。此外，由于新屏幕的推出，电子屏幕的运营和维护成本也大幅上升，导致利润下降。

另外，新的互联网媒体也非常明显。以颤音、Aauto rapper、直播等新兴媒体为代表的开放媒体，因其开放性强、受众互动体验好、传播效果可控等明显优势，发展迅速，迅速抢占了以分众为代表的阶梯媒体广告的市场份额。

【/s2/】一方面，新超传媒等同行步步紧逼，直接进入分众传媒的屏幕媒体腹地；另一方面，短视频等新媒体争抢食物，让分众传媒面临被双方攻击的困境。

当然，这只是分众传媒业绩下滑的部分原因。

广告行业弱，影响聚焦

分众传媒在2019年年报中提到，由于宏观经济影响，2019年中国广告市场需求疲软，行业景气度不好。在公司客户结构中，互联网广告主要由于市场融资环境等原因减少了广告预算，互联网行业广告收入的大幅减少构成了报告期内公司营业收入下降的主要原因。

纵观整个国内广告市场，除了去年颤音、Aauto faster等新兴媒体的广告收入不断上升外，腾讯、百度、微博等主要互联网广告客户都受到了影响，以广告为主的分众传媒自然受影响更大。

相关数据显示，一直是大广告主的百度，去年广告收入下滑5%；新浪也未幸免，广告收入同比下降3%；腾讯的表现也不尽如人意，广告增长率一直在下降。

分众传媒的传统广告主认为，拐子二手车、人人汽车等二手车平台正面临行业低迷，增长乏力、利润缩水甚至亏损，很多互联网公司为了生存纷纷裁员。在公司发展缓慢、增长乏力的情况下，很多公司会在裁员前停止相应的广告以削减成本。

【/s2/】另外，行业不景气还有一个后遗症，就是退钱压力大。由于运营支付的压力，分众传媒的部分广告主也恶化了会计期间结构，增加了风险，导致坏账损失和分众传媒拨备相应增加。

在这样的情况下，不难理解分众的营收缩水。但更让分众担心的是新冠肺炎疫情，它影响了许多传统企业客户的订单。

分众在2019年年报中披露，由于传统公司的广告价值越来越被认可，传统客户的收入贡献越来越大，分众2019年下半年的收入下滑趋势有所改善，但现在新冠肺炎疫情打破了这一切。

新冠肺炎黑天鹅下的艰难生存

分众传媒在本季度财报预测中提到，新冠肺炎疫情对其业绩产生了直接影响，使得已经处于困境的分众传媒雪上加霜。具体来说，可以概括为以下两个方面。

首先，受新冠肺炎肺炎疫情影响，国内广告市场需求较去年同期大幅下降，导致公司营业收入同比下降。今年受疫情影响，国内很多行业受到影响，数万家企业在疫情中破产。传统行业受刺激影响更大，分众自然受影响。

其次，国内停工期间，广告受到影响。鉴于全国各地实行严格的疫情防控措施，报告期内影院暂停(尚未恢复)，部分城市、社区、道路(现已恢复)采取封闭管理，限制了公司在部分城市和地区的正常广告投放。

【/s2/】分众传媒的业务主要按照地点分为两部分，一部分是电梯媒体广告，一部分是影院媒体广告。【/s2/】受疫情影响，电影院等人员密集的场所提前关闭，因此驻留在电影院的影院媒体业务自然受到最直接的影响，阶梯媒体也好不到哪里去。2020年前两个月，受疫情影响，很多人在家办公，办公楼被关闭。在出行管制下，居民楼也受到影响，城市人流锐减，广告自然受限。

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