[科技界] 这届618：掀起直播盛世

618年推广时，各种活动和广告都有补贴和优惠。而各平台在补贴和价格上大做文章的同时，直播作为近几年兴起的新渠道，也在推广期间不断前行，帮助各平台这一次打618大战。

直播作为从泛娱乐领域到电子商务领域的一个新物种，近年来广受欢迎，吸引了许多进入者。从网络名人这样的创业者到董明珠再到一线明星，主播人选的变化也为直播领域和电商平台提供了新的机遇，但机遇中也存在风险。

618直播

爆炸式发展的直播电商在618时期迎来了一波高潮。

为了在618期间吸引更多用户，赚取更多流量，各大平台都在直播领域下了很大功夫。无论是获得行业榜首的淘宝直播，还是以短视频起家的快手颤音，都是针对今年的618，在战争中期取得了不错的成绩。

我们来看看电商直播龙头淘宝天猫。618年期间，淘宝直播邀请300位明星掀起明星带货潮，并打出了全民直播，一切皆可播的口号。从618开始，天猫已经进行了140多万次淘宝直播。

如此大的投入，如此频繁的直播活动，618期间淘宝直播的成果当然可喜。据了解，6月1日，淘宝直播支付51多亿元，20多个品牌、商家、主播在淘宝直播室售出1000多万元。

同样，聚划算也以数百亿的补贴进入直播生态，与刘涛、田静、李大卫等明星联手，在过去的一个月里使用平台补贴+明星直播的创新模式。在第66届菊花节上，刘涛6小时的直播总订单超过2.2亿。

作为618的最初发起者，JD.COM在直播领域也不甘落后。618年期间，JD.COM设立了总统物价秀、高管直播秀等栏目，并邀请100多名明星走进客厅。它还与Aauto Speeter、颤音、微视、Beery等平台合作，创造了一个直播的生态。预计618期间将推出30万个重点直播。

根据JD.COM提供的战报，6月1日，JD.COM直播成交量是去年双11的近64倍。近日，JD.COM和央视男生举行带货直播，带货结果3小时破13.9亿。

同样，苏宁也在追逐直播领域。苏宁联合主持人Morphy做了一个“必买”的直播节目，有765万人观看，在三个小时的直播时间里带来了1.02亿元的商品。在此基础上，苏宁加入极限挑战集团，沈腾、关晓彤等明星嘉宾帮忙出了将于6月17日晚播出的电商综艺618超级直播秀。

在短视频方面，颤音和Aauto Speeter也不甘示弱。阿托·快手最近邀请了主持人华少现场带货。直播4个多小时，单笔交易超过1.74亿，观众总数超过1000万。此外，在《阿托更快》中沉默40多天的哥哥辛巴将于6月14日重返直播室，与JD.COM共同挑战全网性价比。

在现场颤音发货的罗永浩，经过逐步修正和完善，也带来了5小时618次跨夜直播，gmv 9132万元，累计收视1168万元。此外，颤音还与热门明星陈赫签约，来到该平台进行直播。4小时内累计观众人数突破5098万，商品销售总额达到8200万元。

不难看出，在618推广期间，除了头网名人，其他直播房间都被一线明星和主持人占据，明星直播已经成为一种趋势。

明星主播大势

自从趣店推出Miles，邀请五位大牌明星现场带货以来，明星做直播已经成为一种时尚。

过去，以维佳·李佳琪为代表的在线名人主播在互联网上很受欢迎，但他们的受众仍然有限。也就是说，如果把魏雅和刘涛放在一起比较，刘涛无论是粉丝基数、受众广度还是受众接受度都会更好。

这就是像魏雅这样的网络明星主播和像刘涛这样的一线明星的区别。或许进入直播室的明星在带动直播室氛围上会稍有欠缺，但经历丰富后，明星的带货能力并不逊色于网络名人主播。

大量的明星粉丝也为电商平台突破不同圈子提供了更多的机会。【/s2/】一线明星的粉丝不是一个单一的群体，而是在不同领域、不同年龄段有相当数量的粉丝。这也给了平台吸引更多不同圈子的消费者进入直播室消费的机会。

当然，做明星主播不仅有利于电商平台，也有利于品牌。相对于网络名人直播，明星直播最大的优势在于品牌pr转化率的叠加。明星直播不仅可以有更高的营业额，还可以通过自身的影响力提升品牌形象。

至于明星本身，受疫情影响的影视工作难以开展，自身工作难以得到保障。这个时候，直播的兴起只是一场及时雨，让所有的明星放下架子，走进直播室大叫。

就这样，找了个明星做主播，成功做到了三赢。当然，电商平台在签约明星做直播的时候，不仅注重这些好处，平台最想看到的是通过明星直播完成公共域流量到私有域流量的转换。

无法到达的私有域流量

私域流量一直是电商平台追求的东西，但是很难到达。

自从阿里在几年前提出公共域流量和私有域流量的概念以来，电子商务平台一直在努力高效地将公共域流量转换为私有域流量。然而，这种变化不是一蹴而就的。

【/s2/】不同于电子商务平台、搜索引擎或直播等公共领域，它是一个更加私密的社交领域。因为有朋友背书，连接性更高，转化率也更高。

比如几年前在微信朋友圈兴起的微信业务，通过朋友的联系，推动了微信业务自身的出货量。另一个例子是品多多，它也通过社会关系巩固了自己的电子商务系统，并进一步提高了用户保留率。

电商平台都想把自己的公共域流量转换成私有域流量，使用的方法是利用明星导购模式把公共域流量池转换成私有域流量池。虽然利用粉丝效应转换两个流量池会有一定的效果，但是如果没有强连接的背书，转换效果并不理想。

主播和明星可以用游戏来代替，但品牌商家继续运营最实际的是整体销量而不是单个游戏的流量爆棚。要实现增值，需要不断降低收益率，提高回购率，但只有私域流量才能满足这个要求。

也就是说，如果私域流量的控制权掌握在商家自己手中，商家可以实现更经济的流量转换，保证自己的成长。但是明星直播导购模式转化率不高，电商平台不得不寻找新的方法。

寻找另一条路的挫折

既然私域流量需要强关系背书，那就找足够强的关系来转型。

但是我们在哪里可以找到这种足够牢固的关系呢？自然是来自消费者。所以今年618期间，淘宝开辟了全民直播，什么都播的新路子。虽然说全民直播可能有点夸张，但对于小商家来说，现场卖货似乎是个不错的选择，或者只能摆摊。

同样，与罗永浩、陈赫签约后，颤音吸引了100多万小商家入住颤音的小店铺，而这些小商家正是打通私人流量的关键。

想象一下，一个做线下实体的朋友开始现场卖货，你也在他的实体店买东西。当他在网上直播的时候，你会放心买自己喜欢的产品，甚至会帮他转发直播链接。从长远来看，有很强的相关性可以支持。

这样，把成千上万的小企业拉进直播室，似乎是一种更好的转换私域流量的方式。但是全民直播的时候，也会带来很多问题。

第一个问题是当很多小商家涌入直播室时，如何保证直播平台对混合内容进行监管。主播越是涌入，直播室的内容就越难规范。如果直播室充斥着虚假的商品信息，商品质量难以保证，将对整个直播平台的生态造成极大的危害。

其次，很多小企业转行直播，直接以二次价低价销售自己的产品，以增加销量。但是作为一个活的发货，大部分销售价格都比线下销售低很多。从长远来看，整个品牌的价格体系都存在隐患。

直播作为电商平台带动销售的新模式，确实给电商带来了不少红利，尤其是疫情过后，消费者的消费习惯发生了改变，直播释放了巨大的红利。

但是，为了在电子商务直播中捕捉更多的红利，需要将公共域流量转化为私有域流量，而这种转化的道路仍然充满坎坷，所以直播平台仍然需要找到更合适的新方法。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110