[科技界] 沉迷直播、疯狂补贴，这届618其实是一场数据狂欢

618的这一届意义重大。一方面，由于疫情严重受挫，需要充分拉动内需，电子商务是一匹好马；另一方面，一些线下导向的行业，如旅游业，大规模拥抱线上，渴望增量复苏。

所以，【/s2/】今年的618将是政策、地方、群众最关心、最关心的一次。在此基础上，各大玩家似乎达成了默契:补贴和补贴，价格不是最低的，只有更低的。【/s2/】无论是电商直播，还是厂家直送，还是发行代金券，本质都是价格战，只是形式更加多样。

直播是另一种补贴

大约在618事件前三周，天猫JD.COM陆续宣布了自己的直播计划。比如JD.COM 618会推送30万直播，关键词是总裁、城市、明星，而天猫宣布淘宝将直播600位总裁、300多位明星。此外，品多多还宣布6月6日618暖场时开始直播明星。

为什么一定要做直播，为什么需要明星和总统带货？主要是直播创收效果好，速度快。比如6号周涛在品多多第一场直播近4小时就拿下1.4亿gmv，央视男生和春妮组合在JD.COM 3小时就拿下13.9亿gmv。

还有就是电商直播大火的背景。继魏雅和李佳琪之后，他们今年又给刘涛打了一笔好买卖，颤音拿下罗永浩，给电商直播火上浇油，两人都创下了惊人的每场gmv量。

在电商直播中，明星和总裁都服务于同一个目标:吸引最大流量，推最低价格，卖最多商品。明星给企业带货，是粉丝效应的祝福，总裁给自己带货，是定价权的祝福。

618，一个比较特殊的节点，电子商务直播，作为一个工具，是平台引流的标准，也是平台运营补贴空.的好机会以品多多为例，除了100亿元的补贴外，直播中还额外增加了二级补贴，从40%到50%不等。

必须提到的是，一年多的高强度电商直播教育，让大众意识到直播更便宜，补贴更强。各平台也利用这种认知选择，大幅提高618期间直播的频率和模式，以吸引对价格非常敏感的消费者。

618年，一场简单的卖货大赛，沉浸感、互动性、眼球效应都不是电商直播最有价值的点。目的性强的消费者能以极具吸引力的补贴价格享受，这才是电商直播的最大价值。明星、总裁、县长祝福的电商直播，其实是另一种形式的补贴。

爆炸性补贴的零和博弈

品多多对苹果手机的补贴一度刷新了很多消费者的认知，补贴爆款产品是品多多引流的基本逻辑。今年6月18日的热身赛期间，各个家庭的补贴也落在了火工品上。

5月底，苹果首次以官方形式宣布参加天猫618打折活动，相当于收到所有产品优惠券后打八折。努力创造奇迹。天猫618 1号开业5小时后，苹果营业额突破5亿。此外，JD.COM和苹果联合推出趁热打草推广，iphone11系列最高降价2100元。

除了苹果，戴森吹风机，任天堂开关游戏机等。也是各种关键补贴的对象。值得注意的是，今年的618补贴名单中有很多汽车产品。比如地摊经济宠儿五菱荣耀，平多多给了3000，苏宁给了4000。

显然，今年的618，炸药补贴的拉锯战更加激烈。比如苏宁甚至提出了j-10%的省钱计划(至少比JD里补贴的手价便宜10%。COM)，直接瞄准JD.COM开火。主要原因是爆炸性产品是流量和用户最集中的区域。通过补贴炸药产品突破低线，平台可以吸引足够的关注。

另外，爆款产品也是平台的游戏工具。消费者预算有限，无论在哪里都会只购买预算数量和价值内的商品，所以这其实是平台的零和博弈。如果消费者想选择在自己的平台上下单，唯一能快速吸引消费者的方法就是感知降价。

与往年不同的是，今年6月18日之前，似乎没有出现电商二选一的内幕事件。这是好消息，但也意味着平台需要在重叠品牌上多下功夫，尤其是在头牌上，尤其是苹果、戴森等头牌。

新零售消失了？

今年618，新零售的概念似乎在各家的热身活动中消失了。JD.COM没有提到无限零售，天猫没有提到新零售，苏宁也没有提到o2o。大家真的是在短短一年内就抛弃了新零售吗？

其实不是。虽然大家都不强调新零售，但今年618新零售的阴影依然存在。例如，天猫已经在中国七大美食街开设了天猫旗舰店，包括Xi惠民街、南京夫子庙和成都宽窄巷子。JD.COM和苏宁分别动员JD.COM超级体验店和苏宁云店等各种形式的线下门店，共同推出618促销活动。

【/s2/】目前阿里、JD.COM、苏宁都是全渠道，所以618线上线下联动是必然的，本质是线上线下互相引流。

但必须提到的是，今年618新零售的味道确实淡了很多，我们看到更多线下商家上线了。主要途径是在各种电商平台上线，然后以不同的方案参与618活动。

为什么这种趋势在改变？主要是玩游戏的目标变了。这几年大家玩新零售主要是为了拍个新鲜的图看看能激活多少线下流量进行线上消费。今年因为疫情，线下业务急需恢复，所以平台普遍倾向于引导线下业务，所以新零售变成了让线下业务上线，所以直播和开店成为亮点。

其实平台和新零售都已经过了甜蜜期，阿里前期最关心新零售，现在已经淡化了。显然，新的零售方式已经不那么受欢迎了。考虑到新零售最初的目标是线上线下互相引流，可以说新零售已经完成了历史使命，所以平台不在618做广告是合理的。

数据竞赛

无论如何部署近一个月的竞选计划，今年的618对阿里、JD.COM、苏宁、品多多都有着重要的意义，因为618的结果在一定程度上决定了他们第二季度的财务表现，尤其是在一些亮点上。

换句话说，这些上市公司需要在618打一场好仗，为第二季度财务报告贡献更好的数据。

另一方面，q1的这些平台实际上受到了疫情的负面影响。JD.COM 2020年第一季度的收入增长率与2019年第一季度相差无几；品多多收入增速从2019年第一季度的228%下降到2020年第一季度的44%；阿里核心业务收入增速从2019年第一季度的54%降至2020年第一季度的19%；苏宁易购第一季度收入下降了7%。

所以今年618大家之所以搞补贴和直播，无非是数据好看，尤其是活跃用户数、gmv数、观众数。相比谁是谁，更重要的是能写进财务报告的亮点数据。此外，与其他拐弯抹角的方式相比，补贴是产生好看数据的最粗暴的方式。

今年的618，每个家庭在数据竞争上的付出都远高于往年，甚至超过双十一。准确的说，不仅用户需要狂欢，平台也需要狂欢。这将是618，当我们齐心协力，以补贴和直播促进数据爆炸。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]