[科技界] 小程序用户近700万背后，古茗茶饮的数字化情结

刚刚方兴未艾几年的新茶轨，成为最具竞争力的红海。特别是在一线城市增速放缓并呈现饱和迹象后，Xi茶、耐雪茶等众多大众茶品牌开始更加关注以三四线城市为主的下沉市场，并开始大举扩张。

但集体沉没催生了更直接的竞争。品茶爱好者与在下沉市场扎根多年的古茶饮、香茗、雪冰城肉搏，新茶饮混战在各大三四线城市迅速蔓延。

面对下沉市场对茶叶产品的巨大需求，单纯开店不足以形成可持续的竞争优势，于是我们开始看到茶爱好者和古代饮茶者为了实现更高效的客户获取和营销，纷纷采用小程序、第三方支付、外卖等数字化工具。在刚刚结束的88智慧生活日，耐雪的茶叶创始人在谈到企业成长时，肯定了微信支付的数字赋能。

古茶创始人王云安近日在接受刘匡采访时透露了一组用户数据:微信官方账号古茶微信粉丝数突破500万，比去年高出三倍多，微信小程序拥有近700万用户。有意思的是，王云安也说，只是在最近一两年，古茶才真正把目光投向这样的数字化工具。

【/s2/】作为一种在下沉的市场中扎根了十年的老式茶，面对残酷的捕杀、优胜劣汰的规则，古茶如何在短时间内享受到吸引同行目光的成长？如何看待数码工具在快速扩张的古茶中的作用？面对持续低迷的市场混战，古茶未来将如何打造自己的数字化能力？

在残酷的红海下扩张

相比一二线城市，下沉市场更包容品牌。不仅有追求消费升级的消费者，还有大量崇尚性价比的消费者。所以定位高、中、低茶叶品牌可以在这里找到固定粉丝。没有人会拒绝这样的市场。

自去年以来，Xi茶、耐雪茶等知名茶品牌的融资和扩张速度明显加快。融资方面，西茶茶和耐雪茶今年已先后完成最新一轮融资。

在扩张方面，知名品牌主要表现出两个特点。首先，他们开始走出当地。比如他们一直在长沙走出去，选择在武汉、常德开新店；第二，开店计划更大胆。比如，奈雪茶和西茶都计划今年将门店规模扩大一倍，重点关注下沉市场。

古茶在扩张策略上更具侵略性。据公开资料显示，今年4月古茶店数量超过3000家。这种规模，在整个茶叶市场，已经是应有的头了。近几年来，古茶的扩张一直在加速。2015年只有300多家店，到2017年已经达到1000家。2019年，人数提高到2800人。

关于今年古茶开放速度，王郁南表示会保持同样速度，新开1300家左右。

同样是从下沉市场起步的蜜雪冰城，扩张更有侵略性。今年6月，蜜雪冰城宣布全球门店数量突破1万家，不到一个月前，蜜雪冰城第9500家门店刚刚完成签约仪式。

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从扩张战略来看，所有品牌对下沉市场的判断都是一样的:下沉市场是一块大蛋糕，还有分割的空间。

数字工具的力量

如果说扩展是对线下场景的刚性占领，那么使用小程序、第三方支付、外卖等工具就是对线上场景的灵活构建。而且目前这些数字化工具为茶叶品牌提供了巨大的在线增量。比如奈雪的茶叶上半年，微信小程序订单同比增长200%以上。

该行业从疫情中的复苏也受益于这些数字工具。根据之前微信提供的归国工会大数据，3月份茶叶小程序订单数量比2月份同期增长744%。外卖方面，公开数据显示，疫情过后，美团和饿了么平台上的奶茶外卖订单迅速翻倍。

数字化与沉茶市场之间的火花更加激烈。据王云安介绍，古茶微信在餐饮方面的收入已达45%，比去年同期增长20%左右；今年刚上线的微信小程序占比也达到了15%。

其实古代的茶饮料对这些数字工具是非常谨慎的。小程序从去年开始在一些门店测试，到现在也没有主动去推。都是自然流。至于我们为什么谨慎，王云安给出的理由是因为一个不成熟的产品。如果客户体验差，一旦穿上，我们宁愿不推，或者等到相对完善了再推。

可见古代茶饮料关心的是这些数字化工具的节点，而不是是否上线。而且王云安还透露，古茶的数字化升级尝试从四五年前就开始了，效果也是慢慢出来的。

古茶绝对是公认的数字化力量，尤其是在所有人追捧的下沉市场。王云安具体讲了选择微信场景来帮助古茶成长升级的原因，包括三点:一是微信广泛应用于下沉市场；二是微信支付营销能有效链接好友广告和小程序，引流和转化效果好；三是微信支付有效提高门店结算效率。

其实这三点是所有茶叶品牌在沉沦时选择微信支付这样的数字工具的共同原因。一方面，微信几乎覆盖了所有下沉的市场用户，品牌引流成本更低；另一方面，微信支付和微信小程序提供了更多的营销和管理解决方案，引流渠道多样化。

值得注意的是，尽管有现成的工具，但并不意味着茶叶品牌会在下沉的市场中取得好成绩。毕竟像古茶这样的茶叶品牌还是少数，因为数字化工具的效果也会受到品牌力度、成熟度、用户群等因素的影响。

不到一半的工作

虽然数字工具已经成为茶品牌下沉和竞争的利器，但从茶品牌接触数字工具的时间和进度来看，数字工具可以帮助茶品牌获得客户、留住客户、精细管理客户等等，还有很大的可操作性空空间。

在谈到未来会用什么数字工具来做的时候，王云安认为:我们的小程序实际上已经完成了我们要做的一半左右，我们的小程序当时还没有推广。一个很大的原因是我的用户和用户操作，以及数据访问和决策，包括线下用户和小程序的关系，我们其实还没有做一半的工作。

所谓半功未尽，其实就是说数字探索的进度已经完成了一半。其实古茶这一年多来所做的数字化尝试主要是搭建数字化平台框架，只搭建注册、购买等基本功能；对于会员的人像管理、分类维护等更深入细致的工作，后面会做。

但王云安对数字工具未来的作用有明确的定位。他认为小程序可以帮助他们准确区分用户的类型和习惯，比如不活跃的，忠实粉丝的，或者经常购买单一产品的，倾向于购买多个产品的，然后针对不同的用户群体给出相应的操作动作。

赢得低迷的市场

在下沉市场的诱惑下，任何扩张方式其实看起来都是合理的。从一些知名茶品牌的扩张节奏来看，目前大致可以分为两种，一种是Xi茶和耐雪茶，门店数千家，处于扩张初期，另一种是古茶茶和蜜雪冰城，已经破了几千家甚至上万家门店。显然，扩张会来得更早，大概是扩张中期。

扩张是吓人的，但市场在某种程度上是处于一种相对均衡的进出状态。目前还处于红海初期。在洗牌阶段，还没有到达真正的红海。这是王郁南对整个沉茶市场竞争态势的判断。

但是开店的规模并不能完全代表竞争力。如果没有可靠的数字化工具，开店越多，一定程度上会增加品牌运营的难度。随着在线渠道订单和需求的增加，茶叶品牌的数字化能力也将在很大程度上决定其收入和利润，与用户的关系，以及留住和获得客户的能力。

这就意味着，除了感知明显的线下门店，觊觎下沉市场的茶叶品牌需要在大家看不到的数字场景中屈腕。越晚，竞争的标准和门槛就越高。

【/s2/】王云安认为创新是红海前期赢得整个茶叶市场的关键。可以预见，顾铭茶叶将在数字化升级过程中推出更多创新产品，并最大限度地利用微信等数字工具平台，在不断下沉的市场中站稳脚跟，保持领先。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110