[科技界] 分众传媒的数字化厮杀继续

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时代的潮流总是在不经意间改变了行业原有的运营逻辑。而且浪潮越猛烈，变化就越汹涌。一直将自己定位为居民生活圈媒体平台的分众传媒，正在品味数字化转型的大起大落。

8月20日，分众传媒发布了2020年半年度报告。报告称，相比于第一季度营收和利润的悲剧性下滑，分众传媒第二季度的经营状况有了明显改善，这也帮助分众传媒上半年的业绩有所改善。值得一提的是，在半年度报告中，分众传媒的利润与去年同期相比有所增加，尽管其收入有所下降。

【/s2/】盈利焦点自然吸引了外部巨头的目光。除了阿里之外，JD.COM、百度、腾讯等互联网平台也将注意力转向了阶梯媒体广告领域，这意味着仍在数字转型道路上的分众并不容易。

还能赚钱

分众传媒第二季度业绩开始好转。东方财富网数据显示，分众传媒第二季度实现营收26.72亿元，较第一季度增长38%，增速明显回升，也有力支撑了其半年报业绩的提升。

具体来说，分众传媒20日发布的2020年半年报显示，分众传媒上半年实现营收46.11亿元，同比下降19.35%；归属于母公司股东的净利润8.23亿元，同比增长5.85%，基本每股收益0.057元。

从营收来看，第二季度营收的快速增长有效弥补了第一季度下滑带来的损失，有效制止了营收的持续下滑；而且从盈利能力来说，呈现出比以前更好的趋势。

比如分众传媒返校节净利润同比下降88.87%；第二季度分众传媒返校净利润同比增长79.53%，净利润增速基本与第一季度下滑速度持平。而且由于技术进步带来的成本节约，分众传媒在营收下滑的情况下，净利润依然逆势增长5%。

从净利率来看，上半年营业收入为46.11亿元，但分众传媒归母后净利润为8.23亿元。虽然17.8%的净利率较之前略有下降，但其盈利能力依然惊人。

这样的成绩是可以实现的。一方面，由于第二季度企事业单位加速恢复生产，线下写字楼和商业办公区恢复运营，为分众传媒的阶梯媒体广告业务恢复增长带来了契机；另一方面，分众传媒的阶梯媒体广告业务迅速恢复增长，同时大幅降低了广告成本，提高了广告效果，这为空本季度的利润提升腾出了空间。

从客户的角度来看，新品牌消费品、网络教育企业、互联网电商企业通过广告营销对客户的需求强劲，也为分众传媒第二季度收入的恢复和增长做出了贡献。

医学和健康、在线教育成为新的黄金所有者

疫情给分众传媒带来的最大改变就是推动其客户结构的改变。分众传媒2019年财报显示，分众传媒的消费品广告在分众去年整体广告中占比最大，达到34.58%，同比增长21.45%，其次是互联网广告。

疫情过后，分众传媒的广告主做了一些明显的调整，医药卫生、网络教育等热点领域成为分众的新东家。这些热点地区的广告极大地推动了分众传媒广告收入的整体增长。

比如，【/s2/】疫情期间以ape咨询和作业帮助为代表的在线教育公司；以好医生在线和微医为代表的在线医疗公司；以乔迪、盈科为代表的医药公司；以袁琪森林为代表的新兴消费品公司加大了在分众传媒的广告投放力度。

这自然给Focus带来很多好处。比如一些新兴的消费品品牌对广告的需求相对稳定，他们的参与提高了分众的整体抗风险能力，帮助分众后续的收入增长。资本市场也更加注重分众传媒对引领消费品和互联网企业的吸引力，给了他们很高的股价。财报发布后不久，分众传媒市值飙升至1000多亿。

Focus能赢得新兴品牌和电商龙头企业的青睐，主要得益于使用了Focus精心研发的kuma数字营销系统。据了解，该系统有效提高了分众传媒准确投放广告的能力，可以帮助分众在云上投放广告，大大降低了人工投放广告的成本。正是这两项改进帮助分众在上半年实现了利润增长。

数字化促进成本降低和效率提高

从2018年阿里正式入股分众传媒后，分众传媒开始了数字化转型之路。随着其智能物联网广告系统kuma系统去年的上线，双方的合作终于有了成果。据了解，该系统可以利用大数据算法和离线分发监控程序，实现对通信模式的远程调控和内容交付及观看统计的准确报告，同时保证广告主推广产品交付效果的数据化和标准化。

在疫情期间，该系统保证了分众的电梯广告业务不受影响，所有在线广告都可以远程投放，大大节约了成本，降低了疫情期间员工离线接触的风险。此外，kuma系统还可以帮助其他互联网公司连接分众系统，帮助互联网公司购买分众媒体系统中的媒体广告。

比如今年1月，Focus kuma Open Platform一期也完成了与阿里妈妈的深度对接，实现了外部dsp的在线查询，将实现线上线下媒体投放的无缝对接。分众传媒实现了从手工操作到内部系统化再到外部平台化的飞跃。特别是与阿里开放后台后，Focus实现了网络推送、实时监控、数据返回、效果评估。

分众每次发布数据，都可以返回天猫的数据库，成为品牌数字资产的重要积累。客户可以根据数据进行二次追逐，增加品牌协同效应。

比如今年3月分众传媒与思勉辅导合作，在一、二、三、四线城市投放广告。分众传媒基于上世纪八九十年代出生的年轻父母群体的特点，集中在各大城市的写字楼、公寓楼、社区，精准营销，捕捉核心用户的心智，营销转型效果明显。

在半年报中，分众传媒核心提到了其在数字化、智能化营销方面的优势。据报道，目前，库马系统可以根据不同建筑消费者的偏好和习惯，在数千栋建筑中进行准确的营销。同时，分众将于2020年下半年推出客户自助购买系统，所有楼宇选型、支付、交付和监控均可在线完成，进一步提升其交付效率和效果，并进一步降低相关成本。

事实上，随着互联网基础设施的改善，在线和离线之间的界限正在变得模糊。未来的媒体可以分为数字媒体和非数字媒体，无论线上还是线下，这已经是业界的共识。随着行业数字化转型的加速，建筑媒体低调的广告市场正成为巨头争夺的热点。

全新的战争

阿里入股分众传媒后，互联网巨头开始染指线下建筑媒体。2019年8月8日，JD.COM带领10亿元战略投资新潮媒体，成为继阿里之后第一个吃螃蟹的人。很快，百度和腾讯相继进入市场。新潮传媒被称为最有希望挑战分众传媒的建筑媒体广告人。

从双方的合作模式来看，JD.COM与新超的合作模式与阿里与福克斯的合作模式并无不同。双方利用大数据、aiot等技术提升广告的粒度，通过新潮媒体提升广告的效率和效果，提升线下的数字化水平，赋予商家权力，重构人和货场的各种元素，帮助阶梯媒体广告主数字化转型。

据了解，除了与新潮合作，JD.COM还推出了自己的数字广告platform-JD.COM钼业传媒，其业务主要是通过大数据和aiot技术实现精准营销、在线交付和数据闭环。可见其广告业务和新潮媒体有很多交集。

JD之后。COM的动作，百度和腾讯作为网络广告巨头也不甘示弱。百度首先主动将新潮媒体纳入自己的广告联盟，然后与腾讯一起投资另一家阶梯媒体广告公司缇萦媒体，加速了其对线下楼宇广告市场的占领。

在众多巨头的介入下，势必会对分众传媒作为阶梯媒体广告行业领头羊的地位构成挑战。巨人在数字道路上的快速奔跑，无疑会进一步加剧家庭之间的竞争。对于分众传媒来说，这意味着一场新的战争。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110