[科技界] 阿里巴巴、腾讯与亚马逊相比，究竟差在哪儿？

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2018年是中国互联网行业降温的一年。根据寻找中国创客的统计，2018年中国有33家互联网公司上市，其中91%是在上市当天破产的。截至12月18日，33家互联网公司中，79%的市值降至初始价格，其中18%的市值几乎减半，降幅最大超过70%。股市的挫败感在于缺乏品牌价值。

虽然美国互联网企业面临的环境在恶化，但总体上比中国互联网企业好得多。2018年12月19日，世界品牌实验室公布了2018年世界品牌500强榜单，其中美国占据500强223席，超过半数的美国互联网公司达到前5名的3席，共有38个中国品牌入选。中国上市公司中只有bat三巨头，反映出中国互联网公司目前的发展还是比较粗糙的。

值得注意的是，在“世界500强品牌”榜单中，大多数互联网公司表现平平，中国互联网公司和美国互联网公司的整体排名都比去年有所下降。亚马逊是2018年逆水行舟的少数公司之一。它成功击败了最有机会登顶的谷歌和苹果，夺得了前1的宝座，值得玩味。

支持亚马逊全球品牌价值的三个火枪手

世界品牌500强由世界品牌实验室编制，通过综合考虑市场份额、品牌忠诚度和全球领先度，能够客观反映企业在全球的品牌影响力。

这个榜单第一的亚马逊成立才23年。许多人不相信它的胜利。原因是与亚马逊争夺第一名的两个竞争对手今年遇到了麻烦，亚马逊赢得了空.2018年，谷歌在欧洲遭遇反垄断调查，品牌形象大打折扣；今年苹果由于产品创新不足，销量增长缓慢，所以市值暴跌，给亚马逊创造了夺冠的机会。但从亚马逊在国际市场的表现来看，三个方面来看，亚马逊更能凭借自身实力夺冠。

第一，亚马逊的核心业务，电子商务，在世界上有绝对优势，在很多国家和地区都取得了不错的成绩。目前，亚马逊仍然是世界上最大的综合电子商务平台。根据emarkter的报告，2018年7月，亚马逊占据了美国电子商务市场的49%。

不仅仅是美国。根据分析公司globaldata的数据，2017年亚马逊在英国的市场份额为33.5%，约占英国电子商务市场份额的三分之一；雨果说。com数据，2017年亚马逊在法国电商市场份额排名第一，比第二名高出33.1%；根据ey-patnon发布的数字购物指数，亚马逊在德国的市场份额也是第一，达到28.7%。由此可见，亚马逊的电商业务在国际上具有绝对优势。

第二，亚马逊是从电子商务起步的。虽然电子商务的盈利能力和市场前景无法支撑亚马逊的高品牌价值，但人工智能是可能的。

人工智能具有良好的市场前景，是未来社会经济发展的必然方向。根据gartner最新预测报告，2018年全球人工智能市场规模将达到1.2万亿美元，预计2022年人工智能市场规模将达到3.9万亿美元。

另一方面，亚马逊抓住了人工智能，为其品牌增加了价值。亚马逊在人工智能领域取得了不错的成绩，从智能音箱到无人驾驶汽车。其中，聪明的演说家尤其有影响力。据strategy analytics发布的研究报告显示，2018年第一季度，亚马逊发货智能音箱400万台，占整个智能音箱市场的43.6%，远高于排名第二的谷歌智能音箱26.5%的市场份额。所以，我们可以看到亚马逊在人工智能方面的成就。

第三，亚马逊的云服务能力领先世界。人工智能是未来社会经济发展的必然选择，具有广阔的市场前景，所以目前唯一能与之相比的行业就是云计算。市场研究公司Gartner预测，到2020年，全球云计算市场将达到4110亿美元。

云计算不仅具有强大的经济价值，也是人工智能发展的重要条件。可以说把握云计算把握时代脉搏，亚马逊无疑把握时代脉搏:权威市场调整机构gartner发布2017年全球公有云市场报告，显示亚马逊云全球排名第一，约占全球市场份额的54%。

弥补中国市场的不足是亚马逊提升品牌价值的另一个砝码

当然，全球市场也包括占世界人口五分之一的中国。说到中国市场，亚马逊并不像在世界其他地方那样辉煌。亚马逊更早布局中国。2004年通过收购Excellence正式进入中国市场，后来更名为亚马逊中国。但在2017年中国电商市场报告中，亚马逊中国仅占0.6%的市场份额，这似乎证明亚马逊只是一个有名无实的人物。

亚马逊中国在中国市场表现平平有两个原因。一是其在中国的电商业务没有完全本地化，使用体验不好。亚马逊中国没有决策权，无法及时调整市场策略。很多决定不符合中国目前的国情，比如忽略双十一、618、双十二等中国电商节日。

对比亚马逊中国与淘宝、天猫、JD.COM等电商平台，我们可以发现亚马逊中国的风格简单而冰冷，明显违背了中国消费者的审美。另外亚马逊中国的服务态度也不好。仅2017年一年，亚马逊就因自身系统漏洞遭受高达43万元的经济损失，使得亚马逊中国的品牌影响力进一步下滑。

第二，亚马逊中国早期业务过于单一。2015年之前，其在中国的业务只有电子商务。但亚马逊中国的业绩每况愈下，电商业务疲软后没有新的增长点，使得亚马逊品牌慢慢淡出中国市场。所以它在中国的品牌影响力不高。

俗话说，亚马逊作为世界顶级巨头，无法理解这一点。于是，亚马逊开始另辟蹊径，在中国谋生，并在其他方面取得了巨大成就。它是如何改变在中国的衰落的？

一方面，亚马逊中国创造电子商务差异化，布局跨境电子商务。每年都有风口，尤其是今年。跨境电商是另一个小出路。根据中国工业信息网的数据，预计2020年中国跨境电子商务交易额将达到12万亿元，复合增长率稳定在15.68%左右。跨境电商行业前景不错，而亚马逊中国的跨境电商业务在国内处于主导地位。亚马逊中国依靠亚马逊完善的全球供应链系统，可以为卖家提供更完整、更快捷的全球购物体验。2017年接入直邮服务后，购物体验得到进一步提升，使得亚马逊中国的跨境电商市场份额在2017年10月达到10.8%，远高于中国电商行业不到1%的整体市场份额。

另一方面，亚马逊在中国云服务领域占据重要地位。亚马逊的云服务aws是2016年通过与光环新网合作进入中国市场的。截至2017年底，它已经占据了中国公共云paas市场9.7%的份额，仅次于阿里巴巴云和甲骨文。从Huanxin.com的财务报告中可以看出，该公司的收入从2015年到2016年翻了两番，达到23亿英镑，2017年年收入翻了一番，达到40亿英镑，反映出亚马逊的aws云服务仍在快速增长。

亚马逊找到了另一种满足时代需求的方式，重塑了品牌形象，提升了在中国的品牌价值。

通过亚马逊看中国互联网企业的发展

从亚马逊在全球市场和中国市场的表现可以看出，亚马逊不愧为2018年全球最著名品牌榜单的榜首。亚马逊的发展极大地激励了中国互联网公司由热转冷。

第一，打造差异化产品。亚马逊品牌在中国的成功离不开产品差异化战略。比如在传统电商陷入红海的情况下发展跨境电商，进一步扩大了亚马逊在中国的影响力。国内互联网公司都喜欢跑风，短视频也有几十个。然而，差异化产品的缺乏至今还没有威胁到颤音。因此，国内互联网公司应该创造差异化产品来提升品牌价值。

第二，开发满足未来需求的产品，比如人工智能、云计算。亚马逊的高品牌价值离不开云计算和人工智能，这有助于其品牌价值的提升。ebay和亚马逊虽然都是整合的电商平台，但前者是纯电商平台，有一定的品牌价值上限，所以ebay的品牌价值不如亚马逊。

中国品牌价值高、成长快的互联网公司是阿里巴巴，去年全球排名264，今年飙升至74。原因是阿里巴巴和亚马逊一样，拥有强大的人工智能和云计算能力，虽然阿里巴巴和亚马逊还有一定的距离。因此，以阿里巴巴为代表的中国互联网公司应该专注于开发符合未来发展趋势的产品，如人工智能和云计算，以增加其品牌价值。

第三，要有全球视野，真正实现全球化。亚马逊的品牌价值很高，因为它在世界各地的各个国家和地区都有重要影响。即使亚马逊在中国不温不火，也没有放弃中国市场，另辟蹊径生存下来。在中国市场保留了一定的影响力，所以全球影响力高。

中国互联网企业品牌价值低的一个重要原因是品牌没有得到全球的认可。比如三大bat公司之一的腾讯，在全球很多国家都有重要的影响力，但是品牌价值却没有达到前30，因为其微信、微信支付等产品还没有真正全球化，在北美和欧洲缺乏影响力。从这个角度来看，中国互联网公司必须积极全球化，以提高其品牌价值。

摘要

2018年是大浪淘沙的一年。看得出是金子还是沙子。23年后，亚马逊终于在2018年被扫地出门，在500强最有价值公司中排名第一。对于处于去杂阶段的中国互联网企业来说，这是一门关于如何提升企业品牌价值的实践性教学。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网