[科技界] 外资零售的冰火两重天：阴面上演撤退潮，阳面上演新店开疆拓

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当时代抛弃了你，张泉灵的演讲仍然回响在我的耳边。

开放几十年后，很多受到消费者青睐的国外零售商在国内市场受到了欢迎，但在市场大潮的跌宕起伏中却有着不同的结局。一些外资企业从一开始就经历了挫折和困难，最终选择退出中国市场，导致零售圈出现外资零售退出的浪潮。这些包括乐天超市、梅西百货、马克&斯潘塞、易购等。

相反，国外零售商如沃尔玛、加拿大鹅、宜家、CP莲花等。，不断收到扩大市场领域的好消息。例如，沃尔玛的山姆会员店前几天刚刚在成都测试了新的商店，最近在上海推出了新一代的家庭体验线下商店。

从这两个完全不同的结果中，我们可以看到一些外资零售企业离开的原因，也可以看到另一部分企业拓展地域的动力。在这些从业者中，外资零售在中国未来发展的阴影越来越清晰。

国外零售负面:过敏反应频繁，国内市场上演大撤退

互联网电子商务的快速兴起吸引了大量消费者。根据相关数据，中国消费者的在线消费规模总计超过1万亿美元。这也意味着消费场景的多样化会在一定程度上耗散实体店的购买力，企业的销售也会受到相应的影响。国外零售商作为中国市场实体店的成员，自然受到市场变化的影响。

基于上述原因，乐天超市、乐购、易购、梅西百货、马克&斯潘塞、百思买和家得宝等外资企业由于经营业绩增长的压力，纷纷退出中国市场。此外，许多外资企业，如麦德龙、欧尚、星巴克等。主要专注于线下营销的，其市场份额出现了不同程度的下降。为了降低成本，他们开始采取减去运营或者关店的做法进行调整，可谓是一波又一波的动荡和起伏。

这些行为轨迹都证明，市场环境的变化使得很多国外零售商开始水土不服，进而引发一系列过敏反应。但与此同时，我们更应该注意的是，市场的变化只是外资企业水土不服的外因，企业的发展决策是基因突变的重要诱因。

一方面，国外很多零售商还处于俯视状态，产业更新速度与市场发展速度不同步，进而业绩下滑。

比如奥林巴斯作为相机行业的龙头品牌，长期以来一直处于自我投资、自我生产的运营模式，企业的设备更新速度跟不上时代的变化趋势。在智能手机浪潮的冲击下，空国内外销售业务的发展受到严重压缩，最终在去年12月宣布出售；汽车之王铃木也是因为产业更新迭代缓慢而选择暂停中国业务发展的缩影之一。

另一方面，许多外资零售企业仍然在这个高度差异化的新市场中运用“千店一面”的经营模式，在中国市场开展业务。最终，这些企业未能融入中国市场，因为它们无法完全本地化。其中，梅西百货、马克&斯潘塞、欧尚等企业的发展就是最好的例证。

以梅西百货为例。梅西在中国市场的服装因款式陈旧、产品单一、更新速度慢而受到批评，难以满足当地消费者不断变化的购物需求。另外，由于宣传力度低，物流慢，邮费高，相比国内电商或者其他实体零售，优势并不明显。短短两年时间，梅西百货从最初的不离开中国，走向了告别中国市场。

另外，国内零售市场过于激烈，很多外资企业被挤出了轨道。随着科技的进步，中国零售业的竞争已经从线下到线上，再到线上线下一体化的竞争。这也充分表明，国内零售业的升级正在不断影响零售业的发展。在市场的冲击下，企业如果不能跟风，就会被其他竞争对手占领。轻的会关店调整，重的会被挤出赛道。

一般来说，许多外资企业大多选择退出中国市场，原因是本地化程度低、市场反应慢等原因，消费者青睐度低，经营业绩差，难以保持收支相抵的状态。除了公众正在讨论的团队撤退之外，另一边的外资企业的行动也引起了市场的极大关注。

国外零售的积极方面:抗过敏的第一次出现，超越和被超越

俗话说:人生如棋，有进有退。事实上，不仅人如此，企业之间的竞争也是如此。虽然一些外资零售企业因为难以前进而选择退出中国市场，但一些企业继续逆势增长，继续前进，开设新店，不断扩张。

其中有一家山姆会员店，刚刚在上海推出了新一代的店家体验店；去年11月，徐州店CP莲花新店开张。同时还与青岛、临沂签订了新店项目协议，未来将继续向二三线城市进行战略转移；罗森便利店在短短两年内，于去年6月迎来华东地区第1000家门店；去年年底，加拿大鹅在北京三里屯新开了一家实体店；去年年底，宜家宣布将投资上海林空宜家汇居综合体项目开始建设。据悉，该项目建设总投资超过80亿元人民币......

不难看出，外资零售在中国市场的处境可以说是冰与火。在这种巨大的反差背后，人们难免会好奇，为什么这些外资企业能逆势突破，找到自己的抗过敏药，成为新的超越者？

以山姆会员店为例，通过精准覆盖多场景需求，联合JD.COM等合作伙伴，提升了产品、价值、服务、效率等方面的消费体验，并通过收费会员制成功打造了换卡率、购物频率、回购率三个优秀基因，其中核心会员换卡率超过80%，月回购率超过50%。公司用户附着力高不言而喻。

此外，为了进一步细化和全面服务客户，山姆最近在上海推出了以家庭体验为目标的新一代实体店，全面落地优秀会员卡，率先实行分级会员制。与以前的商店相比，该店增加了品酒区、山姆厨房和路演中心等互动区。更值得一提的是，在原有会员制度的基础上，增加了高端牙科服务、网上购物和免费邮件等。，针对80/90后有孩子的家庭。

这种布局也为山姆的全频道布局奠定了坚实的基础。一是门店可以说是进一步拓宽了服务群体和服务领域，进一步提升了消费者消费体验的细分，进一步拓展了企业的多元化布局；其次，在争夺流量的过程中，山姆实际上是在对原有成员进行重新优化，提高其附着力。

此外，加拿大鹅不依赖任何促销和折扣活动，以其创新的品牌效应赢得了国内消费者的青睐；宜家顺应了方便国内消费者购物的市场趋势。去年与微信、电商等中国公司合作后，客流量随着新店个位数扩张，同比增长9%。

可以看出，一些企业顺应了中国市场消费者日益多样化的需求，不断优化第三空，在消费体验上赢得了消费者的喜爱；有的依靠国内移动支付、外卖等市场发展趋势，进口当地消费者的市场需求；有的以创新的产品和差异化的竞争赢得消费者的青睐。这就是他们逆势而行的原因。

虽然每个企业的努力程度不同，但都有统一太阳的效果，这也解释了他们可以扩大市场版图的一些共性。一方面，产品和服务永远是企业最锐利的武器。但是，在目前高度同质化的环境下，只有保持创新力，不断创造差异化服务，才能更好地发挥企业的经济效应。

另一方面，外资企业单打独斗的作战策略在中国市场已经不可行，强强联合成为他们在阳光下成长的作战模式。毕竟整合其他企业的移动支付、线上分销、场景分析等元素，既能与其他强势竞争对手站在同一起跑线上，又符合消费者的发展趋势。

一般来说，一个企业能否呈现向上的发展，取决于企业能否更好地把握市场的需求和变化，成为一个超越者，而不是超越者。

国外零售的未来:本地化+流量优化+数据化

从不同的外国零售商采取的不同发展战略和不同的效果，我们可以看到外国零售在中国的未来。无论是山姆会员店、宜家等外资逆势增长，还是梅西、欧尚的退出，都可以清楚地看到，外资零售要想在中国扎根，就需要顺应潮流，接受市场的考验，这就是常说的本土化。

所谓本土化，其实就是把握用户的定位。至于用户在中国零售市场的定位，阿里巴巴、JD.COM、苏宁肯定最有发言权。之所以成为零售业的佼佼者，是因为他们非常善于运用新技术，在解读了用户的多种消费场景后，继续推出新产品，用人工智能、vr等新技术丰富用户的消费体验。

现在消费者对产品和体验的要求越来越高，单纯的线下消费显然不能满足市场需求。把握市场发展趋势，融入本土元素，适应本土市场，已成为外国零售商进入中国市场的必然挑战。

此外，经过这么多年的努力，零售行业早已是一片高度集中的红海，流量红利封顶和流失已成为必然趋势。现在企业需要关注的问题不仅仅是流量争夺，而是如何在留住老用户的基础上继续捕捉新流量，在捕捉新流量的过程中如何留住新老流量。

很明显，各大企业之间的竞争不会停留在流量竞争上，而是上升到优化流量的竞争。也就是如何对老用户进行二次开发。新推出的上海新店在山姆是一个最好的证明，执行优秀的会员。山姆的分级会员制表面上是细分用户群的发展，但也有其内在的意义，就是筛选原有的220万用户，为最忠实的用户提供更优化的服务，进而优化现有的用户流量。

另外，零售业的发展早就离不开数据。现在大数据，微信支付，刷脸支付，小程序等等。已经打入国内市场。数据可以帮助企业带动客户分流的速度，增加收入已经被很多外资企业正面论证。其中，沃尔玛推出“扫马采购小程序”，帮助企业每家店铺节约成本100多万，用户排队时间节省60%以上。可见，如何打造数据化零售也成为了国外零售因地制宜的一个考验。

总的来说，在消费升级的背景下，精细化、差异化必然是零售业的未来趋势，国外零售商也是如此。驱动本地化+流量优化+数据同步也成为国外零售商完成测试的标准。但是由于每个企业的反应速度不同，他们的结果也相差甚远。也就是说，一边是我们看到的退路，另一边是不断开新店。但在市场的严峻考验下，外资零售将延续这一趋势。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网