[科技界] 会员向上，广告向下：爱奇艺权衡之道不轻松

作为流媒体行业的网络名人，爱奇艺一直备受关注。

北京时间2019年2月22日，爱奇艺发布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。财务报告显示，2018年爱奇艺总营收达到250亿元人民币，同比增长52%，第四季度营收达到70亿元人民币，同比增长55%。

但与此同时，爱奇艺第四季度净亏损35亿元，全年净亏损达到91亿元。看年报，爱奇艺亏损的原因有很多，其中内容制作成本高占了相当大的比例。

高含量生产成本

说到爱奇艺，其爆炸性的网剧和网游吸引了观众的目光。其中有很多2016年的《最好的我们》《余罪》《老九门》等网剧，还有2017年自制的综艺。《中国有嘻哈》，2018年《偶像练习生》《中国新说唱》《中国音乐公告牌》等爆款原创节目，从网剧到自制在线综合，爱奇艺在自制内容的生态布局上越走越远。

然而，程序变得流行起来。2015年至2018年，爱奇艺的内容成本分别为36.9亿、75.4亿、126.2亿和211亿。三年来，内容成本逐年上升。经计算，2018年的内容成本是2015年的5.7倍。内容成本的大幅增加给爱奇艺带来了很大的压力。

爱奇艺首席财务官王晓东解释说，2018年是爱奇艺的过渡年，我们投入了更多的资源来制作高质量的原创内容。虽然这会给利润率带来短期压力，但从长远来看，我们相信对高质量内容的投资是非常有价值的，并将使公司获得长期增长。

从爱奇艺的长远发展来看，王晓东的解释真的很有道理。但需要明确的是，爱奇艺已于2018年3月29日在美国上市，这意味着它可能一辈子都离不开融资，需要依靠资本持续输血。换句话说，被长视频分割的内容产业链，意味着爱奇艺最终会走上融资烧钱扩张的道路。

2018年，爱奇艺继续投资内容制作、生态建设和研发。因此，前三季度的内容成本分别为39亿、47亿和60亿，同比增长率分别为44%、47%和66%。第三季度，内容成本占总成本的78%。

但爱奇艺除了内容成本，还在技术研发和生态建设上投入巨资。资金成本压力叠加，内容和研发的持续投入最终导致去年第四季度净亏损35亿元。

另外，数据显示爱奇艺2017年同期亏损6.124亿元，进一步说明爱奇艺的亏损规模在扩大。对此，有分析师认为，如果内容成本能够得到控制，将有利于减少损失。

简单来说，爱奇艺2018年移交的成绩单中内容制作成本高是亏损的主要原因。作为爱奇艺的主要商业收入来源，广告收入和会员服务收入也在发生变化。

会员收入上升，广告收入下降

爱奇艺自制剧《古墓丽影》作为国内首家推出会员付费系统的视频网站，在2015年开创了会员付费先看的播出模式，并延续至今。2018年，爱奇艺会员数量和会员收入实现稳定增长。这其实和爱奇艺的原创爆款节目和多元化运营有关，优质的内容是加强爱奇艺会员的重要养分。

2018年第四季度，爱奇艺会员服务收入达到32亿元，同比增长76%。全年会员服务收入突破106亿元，比2017年增长72%。这也是爱奇艺支付会员收入首次突破100亿大关。同时，相关数据显示，爱奇艺2018年新增会员3660万人，创下全球流媒体行业会员年净增长新纪录。

爱奇艺会员系统如火如荼，观众愿意为其高质量的内容买单。但正因为如此，广告和会员成了敌人，因为会员的权益之一就是规避广告，这也是广告收入下降的部分原因。

看数据，从2018年第二季度开始，爱奇艺广告收入突然下滑，从第一季度同比增长37%下降到第二季度同比下降9%。如下图所示，2018年第一季度，爱奇艺的会员服务收入首次与广告收入持平。第三季度会员服务收入超过广告收入，第四季度两者差距拉大。会员服务收入上升，广告收入逐渐下降。

然而，会员制度不能成为广告收入下降的原因。爱奇艺广告收入下滑的真正原因来自优酷、腾讯等同行制定的竞争策略。另一方面，短视频独角兽的崛起也带走了爱奇艺的部分广告主。

在激烈竞争的压力下，爱奇艺的苹果园还没有成熟

近年来，长视频市场硝烟弥漫。在腾讯于2018年11月14日公布的截至2018年9月30日的未经审核的三个月和九个月业绩中，腾讯视频用户数量已达8200万。另外优酷视频是阿里娱乐圈的富家女，优衣堂之间的竞争在争夺用户时间的战场上始终处于白热化状态。

这两年短视频行业也迅速崛起，2018年颤音的表现尤为突出。【/s2/】流媒体市场的红利开始从长视频流向短视频，市场环境发生了变化，爱奇艺不得不做出改变。因此，苹果树已经成为整个知识产权发展链的苹果园格式。

爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇表示，业务规模太大，无法用一棵苹果树来形容爱奇艺的商业模式，现在它已经变成了一个苹果园。

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爱奇艺在2016年提出的生态系统是一棵大苹果树的模型，树干由it技术平台支撑，树上的每个苹果代表不同的商业类型，包括综艺、电影、动画、小说等等。几年后，爱奇艺以视频为主体的苹果树模式逐渐转变为多种娱乐形式的生态果园，即苹果园。

相关新闻也有报道。去年，爱奇艺世界& middot会上，爱奇艺在传统的知识产权七大货币化手段上增加了奖励和经纪，形成了包括广告、支付、电子商务、经纪、游戏、奖励、授权、发行和出版九大货币化手段的更加完整的模式。

可见爱奇艺的果园在比赛中不断完善，但过程并不顺利。

据悉，爱奇艺苹果园模式下的其他收入部分包括内容分发、直播、网络游戏、ip授权服务，其中第三季度内容分发收入为8.35亿元，但第四季度内容分发收入开始下滑，仅为5.22亿元。

也就是说，爱奇艺虽然非常重视苹果园战略，但目前并没有取得丰硕的成果。所以苹果园虽然已经形成，但还处于探索阶段。

综上，新老对手从不同维度挑战爱奇艺。虽然苹果园模式下的内容生态成为财报亮点，但是苹果园真的能止损吗？还是苹果园会继续烧钱？

苹果园模式能走多远？

如前所述，内容成本制作的高成本一直是爱奇艺的难题，但也是爱奇艺在战略布局上不得不迈出的一步。现在果树扩张成果林，在垂直领域要付出的代价远远超过给一棵果树浇水，这就意味着爱奇艺会继续烧钱。

有好消息。2019年以来，爱奇艺股价开始回暖。据悉，前两个月已升至46.6%，改变了此前的跌势。这可能是个好兆头。

不过话说回来，人工智能、云计算和大数据在苹果园模式中扮演着重要角色。未来爱奇艺将从内容、技术、流量等多方面进行探索，这将是爱奇艺为长远发展做出的与时俱进的战略规划。

无论如何，建一个苹果园是一项紧迫的任务。所以，爱奇艺的下一步不是怎么走，而是要走多远。

显而易见的一点，拿竞争对手来说。【/s2/】腾讯视频、优酷视频、芒果电视等同行竞争明显，竞争对手制定市场竞争策略后可以迅速反击。从网剧、自制综艺、游戏、电商等等，爱奇艺对同行有攻有守。

但爱奇艺能做的，不一定有对手那么差。优酷已经表明了态度，专注于打造高品质的内容制作系统，并结合阿里新的零售理念，彻底实施商业化。腾讯视频去年也与JD.COM结婚，创建了一个新的购物模式，即“一边看一边买”。

所以爱奇艺在拓展业务线的同时，竞争对手并没有停止探索，这意味着流媒体市场的战争永远不会停止。但是用户红利已经触顶，用户也到了股市。所以爱奇艺的形式虽然从苹果树变成了苹果园，但也意味着要付出相当大的资本代价。苹果园能否帮助爱奇艺弥补不足，取决于其未来业态的成熟程度。

最后，爱奇艺在发布2018年年报时，也对2019年第一季度的业绩进行了展望:预计总收入在68亿元人民币(约合9.896亿美元)至71亿元人民币(约合10亿美元)之间，同比分别增长40%和46%。

目前还好流媒体行业没有迎来洗牌期，但爱奇艺在规划未来业务蓝图的同时，要仔细权衡制作成本和格式成熟度的关系。

文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，本文从韭菜金融开始