[科技界] 在线大班课三大“生死门”

2019年夏季以来，k12赛道风向急转直下。

学习与思考在线学校、猿猴辅导、作业帮等近十家k12在线机构，用疯狂的钱，以人头一对一，连同科技、作业箱、有道优班、企鹅辅导、向谁学习，打了多年罕见的百团大战。广告营销下降了40亿，有的企业甚至每天投入几千万。大家共同瞄准的是特殊在线类的新处女地，试图用资本力量实现降维。

有趣的是，这些涌入在线大班的首席玩家几乎总是以名师一对一的模式忠于水泵。到底发生了什么？为什么这些头牌手几乎都开始异口同声地切换模式？为什么是网络课，而不是别的？

密集转身烧钱杀人:为什么是网络课？

这要从大家遇到的现实压力和几个新的机遇入手。

2018年以来，大环境下行压力加大，一级市场开始密集进入退出期。整个市场突然变了，市场上的钱越来越少，越来越紧。以前世界被一个ppt主宰的日子一去不复返了，每条赛道的竞争都趋于激烈甚至白热化。需要注意的是，当外部环境好的时候，这样的因素并不是致命的，但是一旦外部玩家不好，这样的因素就会被无限放大，那些缺乏核心竞争力、精细化运营能力、财务实力、自我造血能力的玩家就会陆续开始退出。

事实上，随着2018年上半年新经济公司ipo浪潮的结束，教育行业是资本青睐的少数剩余轨道之一。然而，这也意味着，在空开始之前，教育轨道的资本竞争是残酷的，谁想要份额，谁就会在资本的压力下跑得更快，互联网第28定律就出现了。

在这样的背景下，大家开始抛弃曾经主流但还不足以贯穿的一对一模式，所以不难理解资本留下的试错时间真的不够。毕竟1比1模式最大的约束是规模不经济，获得客户和老师的成本高已经成为不争的事实。一旦没有稳定的资金支持，就会陷入资金链断裂的危险。令人尴尬的是，几乎所有提倡1比1模式的玩家都还深陷亏损泥潭。

从2018年开始，那些专注于一对一模式的玩家频频被举报业务困难，大量裁员。仅2018年10月，Rational一对一、学霸一对一等玩家已经停止运营，2019年的情况更糟糕。整个行业变成了深度调整期。大量玩家卖身，倒闭，逃亡。此外，日益严峻的流量价格昂贵，难以获得客户。三高下的一对一模式已经不可持续，改变势在必行

不止如此。事实上，在2019年7月15日第一个网络教育行业监管政策出台之前，嗅觉敏锐的主力们就已经感受到了危机。虽然最后落地的新政比想象中宽松，但对一对一的模式来说还是一个很大的挑战。新政下，网络一对一模式因教师需求量大、合规成本高、资金依存度高而受到更严厉的质疑。

而业内大部分玩家深陷内外困境，陷入水深火热之中，向谁学习的表现蒙蔽了所有人。

此前，向任何人学习并不出名，并于2019年6月成功登陆纳斯达克。2019年前三季度，其净收入分别保持了473%、413%和461%的同比增长。更关键的数据是，在向任何人学习后，2018年扭亏为盈，连续多个季度实现大规模盈利。而跟谁学的主业，就是网上直播课。

在高速增长的趋势下，在大规模盈利的现实下，所有痛苦的单挑玩家都能看到线上大班的规模效益、操作便捷性和强大的盈利能力，短期内再也找不到比大班更好的破局方式。所以我们看到家教断了一对一的生意，早早转到了k12线上大班。vipkid先把公司战略定为一对一，蜂校把大班作为自我迭代的转折点。2020年1月，vipkid进一步宣布继续加码，正式将大班产品vip Bee School更名为饭网学校，整合之前孵化的小班产品“sayABc”& hellip；& hellip

k12线上大班赛道一度异常拥挤。从某种程度上来说，线上班向谁学习的强势表现，意味着大部分玩家失去了机会，这也是夏天烧钱的重要触发点。

不过线上大班其实是一种很古老的玩法。在这些堆积了大量网络课程的玩家中，学习与思考在线学校是较早的实践者，早在2015年就已经开始尝试了。事实上，业内普遍认为，学而思在线学校是受韩国在线课程辅导巨头megastudy的启发，启动了在线大班流程。

早在2009年，megastudy就开始进入中国。一是与华南师范大学附属中学合作成立爱学网，再与上海唯教育联手成立以在线研究生培养为核心业务的高雪网。验证后没有运行。在我看来，megastudy失去中国有三个关键因素。一是当时的用户教育基础不够；二是产品层面无法适应中国远比韩国复杂和差异化的课程体系，效果层面更难讲；而第三个关键因素是网络大班本身就有一个生死门。要知道名师资源是学谁跑得好的重要优势，但是同样是主力名师的megastudy已经彻底败下阵来了。从某种意义上来说，说明名师本身并不是线上大班成功的前提。具体的，我们会在下面详细分析。

到目前为止，megastudy输给中国的第一个因素已经满足，在线教育的用户培训取得显著成效，中小学生1.8亿，参与率40-50%，普及率近10%。这是一个用户基数足够大的业务，也是作者前面提到的一个新的契机。另一个新的机会来自下沉市场的强大增量驱动力。线上大班的高性价比和规模效益显然对抢占下沉市场有很大的张力。

所有这些都为在线大班的兴起提供了想象的空。在众多玩家的外部压力和营收、成长、盈利的内部压力下，押注大班、拼速度、抢入口是必须要走的短期路径。

但是，这一切表面上看起来很美好，还有几个关键点不能忽视。其中一个关键点就是陷入烧钱大战的玩家是否有足够的短期压力能力，能否在烧别人之前成功运行模式。从2020年第一季度财务报告来看，其应收账款增速放缓至27.6%，归属于公司的净亏损为730万美元。雪思思在线学校上市九年来首次实现营收占集团营收。比例达到15%，但销售和营销费用同比增长64.4%(1.55亿美元)，增长率是收入的2.3倍。可以说净利润由盈利转为亏损。其2020财年第二季度财报依然不佳，营收增速继续放缓，净亏损仍在扩大，连续两个季度净亏损总额达2170万美元。另一个巨头新东方在线也不好看。9月份上市后提交的首份年报显示，净利润由去年同期的8202.6万元转为亏损6410.9万元，呈现明显的短期压力趋势。

在线教育是高密度的市场竞争，获取客户的成本只会越来越贵。可以说，高销售成本的开发模式并没有体现在收益上，这说明即使你学习和思考，也要付出很高的市场教育成本。

而且整个线上大班轨道一下子变得拥挤起来，对于向这样的先行者学习的人来说，同样压力很大。在玩家不惜烧钱去抢的情况下，还是需要更多的时间去观察向别人学习能否延续之前的成长趋势。对于其他玩家来说，如果这样烧下去，一旦跑不动或者跑的不够快，资本就会更加谨慎，不能制造血液的公司就会面临严峻的挑战。

互动、效果与信任:网络大班的三道生死门

更严重的是，megastudy在中国的第二、三方面都失败了。在线大班这一类，还存在一些难题，决定了大班未来的生死。在我看来，互动性、有效性、信任是线上大班的重点。

众所周知，大型网络课堂缺乏互动性是一个普遍的痛点。在动辄几百上千人的大型直播课堂上，即使是参与度很高的学生，在课堂上与老师的交流互动也是非常有限的，甚至目前一般的双师模式也是完全不够的。由于学生人数众多，老师们相互看不见是不可避免的。虽然课后后台的数据可以告诉学生的出勤率和学生一节课的实际听力时间，但仍然无法判断学生是否在听，听了多少。另一方面，在网上一对一的课，小班等课程中，老师说话，学生什么都不说几乎是不可能的。教师不仅可以判断学生是否认真听讲，还可以在互动中实时提问和交流，掌握学生对知识点的理解，这是目前网上大班无法克服的局限。

教育是一个重要的决策领域。效果的不确定性很大程度上会导致决策的不确定性，甚至影响支付的意愿和持续性。可以说，效果自然是教育的核心痛点之一。

但是，我们要充分认识到，人是懒惰的，尤其是在学习这样的东西上。这是我们的天性。我甚至悲观地认为，孩子一周五天在学校学不好，那么一个组织怎么可能只花几个晚上或者通过电脑屏幕把石头变成金子呢？所以发现孩子能力的变化比分数更重要，更符合机构的利益。要做到这一点，就要真正在技术层面给成千上万的人贴标签，对他们进行跟踪和引导。可惜目前大部分在线教育企业都没有这个能力。而且以线上大班的形式，同一个班的学生水平由高到低不等。目前行业内教师的教学难度采用中级标准，无法兼顾每个人不同的学习水平和个人需求，学习效果自然难以保证。

不止如此。线上大班仍然存在难以填补的技术缺陷，如线下必修学习场景缺乏、课堂环节监督实施、线上虚拟环境社会压力较弱等，使得学习效果无法得到保证。

某种程度上，在线教育产品的完成率远比更新率重要，因为用户的沉没成本太高，一旦不满意就不会有第二次尝试。

为了保证一定的学习效果下限，网络教育机构必须摒弃粗放的管理模式，在教师管理、教学科研标准化、学习服务等方面做出更多努力。特别是课后拓展辅导需要根据个人学习情况。这绝不是微信群发、电话家访、家长会等形式。而学习情境服务的数据是通过课堂上收集的结构化数据进行系统分析而获得的。最后老师拿着每个孩子的学习报告，有针对性的进行课后辅导和家校沟通。父母需要觉得机构比我更了解孩子的学习，才愿意出钱。

这些东西显然都不是网络大班玩家能做到的。就算主观上想，恐怕技术压力和运营成本会直接抵消网上大班/0/的广泛规模效益和收益利润。

同时，由于沉没成本的存在，在线大班也可能面临很大的不确定性，这与第三个关键词——信任密切相关。

先说一个现象，也搞低成本引流班。为什么新东方在线可以工作，普通机构不行？

与高价课程相比，低价策略确实提高了转化率，但低价也意味着低价值。在经济学中，一种商品的价值主要通过价格来体现，价值是由生产该商品的社会必要劳动时间来决定的。所以不管怎么推广，低价在家长心目中就是低质量，即使用户已经签约，也可能因为各种奇怪的原因而流失。低价是基于父母和机构的信任关系吗？这是核心原因。对于拥有26年品牌历史的新东方来说，这不是问题，相反，在信任关系形成之前，低价引流是一个伪命题，尤其是对于那些在下沉市场缺乏深度培育，想要通过低价策略快速渗透的玩家。

有些人可能会有疑问。为什么需要上一门基于信任的课程？这本质上是由于教育的排他性，周期性长，学习效果滞后。父母的每一次选择都意味着巨大的沉没成本。比如家长在这里报名，说明你至少占用了孩子很大一部分的课程时间。这段时间孩子很难选择其他活动，直到考试你也永远不会知道训练效果。沉没成本的隐藏因素总是拉动父母的行为。

教育本质上是一种培养人的社会活动，这就决定了网络教育不是简单的流量&时代；转化率&倍；客户单价的计算。从某种程度上来说，招生的本质是批量获取家长的信任，每一批学生实际上是在推进家长对机构的信任，而这种信任的建立会在学习效果的维度上继续发挥作用，是一个完整的闭环选择。

至少目前来看，网上大班很难甚至不可能很好的解决这个闭环。作者甚至悲观地预测，资本加速成熟下的线上大班，明年很快就会见到，大部分玩家很可能都玩不了。

教育不仅是一项事业，也是一项伟大的事业。作者一直觉得，只有那些有崇高使命感，能耐得住寂寞，沉下心来打磨技术和产品的人，才能真正把教育做好。如果每个人都只把它当成一个快速移动的业务，为什么带着很多人的生活期望来到这个缓慢的行业？