【财讯】汇源果汁大败局

汇丰果汁大输

创始人又被香港证券交易所挂牌了，“国民饮料”汇丰果汁的结局陷入僵局了吗？

文|赵正图|焦震楠

从房间漏下夜雨！

沉默了一年多的汇丰果汁最近相继出现了“坏消息”。

2月12日，汇丰果汁创始人朱新礼父子刚宣布退出汇丰果汁董事会，其中朱新礼辞去了企业理事会主席等职务，该女性朱圣琴也辞去了企业执行董事职务。 源汁的另一位执行董事楚新艳“连接盘”董事会主席的地位。

两天后的2月14日晚上，汇丰果汁从香港联合处收到了一封退市的信。 汇丰果汁公布，企业收到联合处的来信，企业证券交易从去年4月3日开始停止交易，因此无法在去年1月31日前履行复牌条件，在联合处重新开始证券交易。 联合处上市委员根据上市规则决定取消汇源果汁的上市地位。

这意味着背负着100亿元以上债务的汇源果汁将面临退市，朱新礼家已经基本退出汇源果汁管理层，但面对这样的混乱，谁会成为“接力侠”还是未知数，汇源果汁的前景暗淡。 商学院的记者就创业者辞职和退市等相关问题向汇丰果汁宣传部发送了采访信，在发布新闻之前没有收到相关回答。

发生“关联交易”

作为上市13年的有名公司，汇丰果汁实际上停止了20个月，汇丰果汁停止是为了关联交易。

年8月15日至年3月29日，未经董事会批准和未公开披露，汇源果汁单方面面向汇源集团旗下的关联公司北京汇源饮料借款42.75亿元，进行北京汇源资金周转和债务清算。 但是，这种方法违反了香港证券交易所上市规则中关于申报相关交易、股东批准和披露的条款，香港证券交易所正在考虑停职解决它。

汇源果汁为此采取了很多补救措施，比如签订了书面贷款协议，结束了相关贷款，但还是没能挽回停止的命运。 年4月，汇源果汁被香港证券交易所宣布停止。 那时的市场价格已经下降到54亿元，没有达到上位市场价格的零头。

年1月31日，汇丰果汁发表了独立调查报告。 本报告详细说明了这笔贷款是如何未经企业董事会批准而签订协议，也没有对外公开就借给相关企业北京汇丰饮料的。

根据该报告，在年8月~12月期间，在没有管理层批准的情况下，集团的资金中心通过4个集团内企业的9个银行账户分66次汇款给4个相关企业，根据双方达成的协议安排，汇款元汁共计42.83亿元的短期

相关贷款是由时任资金中心主任和相关企业北京汇丰饮料财务负责人两人协商执行的，没有签署书面合同。 这两个执行者直接将相关贷款分类为集团内部银行转账，不需要报告集团管理层的批准，集团资金中心的负责人批准即可。 这种说法表明，汇款元果汁董事会成员没有参与相关借款和知道相关借款。 但是，这种说法还不能被外界接受。 结果是42亿元的巨额借款，企业高层不可能不知道。 这只表示汇丰果汁内部管理的混乱和不规范。

除了被香港证券交易所停职外，其实这几年汇源果汁的业绩也非常差，负债一年比一年高，根据公开数据，年、年、年和年，汇源果汁的负债规模分别为65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元和114.02亿元 由于此后一直停止，汇款元果汁的年度财务报告、年度财务报告以及2019年半年的报纸一直没有公开。 这样高额的负债规模，当然要偿还本金，但贷款利率达到净利润的4倍，所以汇款元果汁的负债总额越来越大。

“汇丰果汁近年来涉嫌向战术失误、内部管理混乱、业绩不良、持续损失、负债高的企业以及相关公司借款，由于各种原因创始人朱新礼及其女儿退出了管理层。 ”。 资深产业经济注意家梁振鹏对《商学院》杂志记者说。

中国食品产业分解师朱丹蓬认为，随着朱新礼父女退出汇丰果汁管理层，汇丰果汁应该有新的变革和升级机会。 新战术投资者进入汇源后，汇源果汁的迅速发展有很好的支持，从产业方面、资本方面、费用方面来看，汇源的产品是好的，但资金比较紧张，随着新资本方面的进入，会有新的。

盲目投资的资产负债率很高

记者和许多行业专家表达信息后，专家们一致认为汇丰果汁的产品其实很好。 而且，这几年，汇丰果汁也是国内纯果汁的代名词，是纯果汁的第一企业品牌，对顾客来说，很多人认为汇丰果汁是第一反应。

稳定地坐在这样的中国饮料市场上纯果汁第一位，企业品牌认可度好的企业品牌为什么把好品牌搞得一团糟？

2007年汇丰果汁在香港上市，这次上市为汇丰果汁迎来了美好的快速发展时机，为了扩大产品线和生产能力，朱新礼在市场上迅速扩张汇丰果汁，在全国各地建设工厂，迅速发展 但是，工厂多、利用率低、闲置资源折旧等问题使汇款源的资产负债率迅速上升。

2008年可口可乐企业找到朱新礼，想收购汇丰果汁。 出示的价格是每股12.2港元的价格，收购汇丰果汁的所有股票，共计约179.2亿港元。 这对山谷中业绩下滑严重的汇丰果汁绝对是千载难逢的好机会，朱新礼也期待着被可口可乐收购。

为了满足收购可口可乐的诉讼，朱新礼重新计划了汇丰果汁的全部生产线，提高了对上游产业链的投入力度，重新调整了销售渠道。 2008年，汇丰果汁投资20亿元以上的巨额资金新建工厂，准备成为上游的纯果汁原料供应商。 另外，汇丰果汁大幅削减了销售者，根据财务报告，截止到2007年末汇丰的销售者总数为3926人，到2008年末只有1160人。 这场变革一直持续到2009年初。

但是，2009年3月，中国商务部以反垄断为由阻止了这次收购计划，结果，汇源果汁的本来安排和配置一下子打乱了，为此投入的很多投资项目变成了水泡。 给汇款元果汁带来了巨大的经济损失和负担，汇款元果汁的负债率逐年上升，变得精神饱满。

除了可口可乐收购未果给汇源果汁带来的经济损失外，汇源果汁的投资战术错误也使汇源果汁雪上加霜。 农民出身的朱新礼本人热衷于果汁加工的上游产业链投资，包括果树栽培、果汁深加工产业及其他农业项目。 汇丰果汁在湖北、安徽、山东等地建设了许多水果加工基地，迅速发展水果品种改造和深加工，仅这个环节就投入了20亿元。

之后，汇丰果汁不断进行融资，增加现场设备、土地等生产资料的投资，消费的资金估计在60亿元以上。 截至2019年上半年，汇丰计划在全国10多个省份建设20多个农业产业化园区，连接了1000万亩以上的高质量水果蔬菜茶粮食种植基地。

根据汇丰果汁官网，2019年9月，汇丰果汁和新疆红旗坡农业快速发展集团在阿克苏签订了“特色林果产业项目投资”合作协议，协议根据汇丰果汁阿克苏汇丰源水果综合产业园项目

朱丹蓬表示，汇丰果汁继续在上下游产业链上布局，给公司造成沉重的债务负担，许多投资造成严重浪费，这种沉重资产的经营方法在饮料公司也极为罕见。 这些投资对汇丰果汁的财务表现也有很大影响。 汇丰果汁的财务报告业绩从年开始出现赤字，但从年、年、年开始汇丰果汁的主要营业业务处于赤字状态。 由于政府补助金和销售下的企业受益，弥补了本职工作的损失。

家族公司的管理粗放的人事变动频繁

汇丰果汁是上市公司，但家族色彩很浓的家族公司。

汇丰果汁的早期快速发展主要依靠朱新礼这位创始人对资本的成功，迅速抢占了空白市场，使汇丰果汁一举成为中国纯果汁的第一企业品牌。 公司成功后，朱新礼的儿子、女儿、兄弟、女婿等家族成员陆续进入公司，担任了重要的地位。

其中，朱新礼的女儿朱圣琴担任汇丰理事会执行董事和集团副总裁，朱新礼的女婿高勇担任汇丰果汁的副总裁(后来因投放广告而淡出公司)，朱新礼的弟弟朱新德担任汇丰果汁的社长，侄子朱新德

汇丰果汁成立于山东省，其后总部迁往北京，随后与德隆、统一、达能合作，在香港上市，一系列资本运营使汇丰果汁迅速成为果汁第一企业品牌，这些离不开其核心人物朱新礼 这也是我国许多家族公司迅速发展的道路个人魅力灵魂人物使公司迅速发展。 但是汇丰果汁作为典型的家族公司长期粗放的管理也暴露了各种各样的问题。

梁振鹏说，家族的教育水平和知识能力有限，不足以支撑大公司的所有控制权。 为了公司进一步成长，需要引进职业经理进入公司，必须向这些职业经理转让经营控制权。 从汇丰果汁的迅速发展历史来看，朱新礼牢牢掌握着公司的经营控制权，因此职业经理人很难得到相应的实际控制权，大大降低了这些职业经理人的积极性和效率，职业经理人的走向

另一方面，朱新礼通过资本市场大规模发展，使自己成为亿万富翁，使家人富裕，而且使周围的队伍都不富裕。 在朱新礼的公司治理框架中，由于在初期创业者和经理团队中没有留下共享空之间，近年来，从汇丰果汁离职的中上层经理达到了数十人以上，使人才成为汇丰果汁迅速发展的纽带

从年到年，汇丰果汁更换了四位总裁。 各总裁在汇丰果汁工作的时间没有超过一年半。 频繁的人事变动和内部管理混乱无法使汇丰果汁回到正常的经营和管理轨道，无法回到过去的繁荣。

从2019年开始，汇丰果汁的人事变动更加频繁。 高额负债继续压迫汇丰果汁的利益，内部人事关系复杂，困扰职业经理，纷纷辞职。 2019年2月，汇丰果汁一个月内有6名高管辞职，其中行政总裁吴晓鹏空仅8个月辞职，10月企业秘书李国辉辞职。 当时，汇丰果汁的执行董事只剩下3人，分别是创始人朱新礼、女儿朱圣琴、鞠新艳。 现在执行董事只剩下鞠新艳一个人。

辞职高层也对汇丰果汁表示不满，2019年1月辞职的许清流关注董事会，认为企业管理层在提供相关贷款和本公司通常事务的数据时不积极，会影响其作为董事的作用。 2月辞职的非执行董事阎烧说，向董事会提出相关贷款问题近一年后，相关问题还没有确定，还没有处理。

“汇丰果汁企业存在严重的内部管理缺陷，抑制风险缺陷，整体经营处于困难的状态。 ”梁振鹏对记者说。

企业品牌老化类别扩展失败。

1994年以前的汇丰果汁原来是山东的地方公司。 1994年总部迁到北京，2005年通过与统一集团共同设立“中国汇丰果汁控股”，充实了资金链，完善了营销互联网。 2006年一举成为央视“标王”，名声很高，成为纯果汁的第一企业品牌。 2007年，汇丰果汁在香港证券交易所上市成功，暂时没有出风头。 从2009年到2009年，汇丰果汁的收益规模从28.5亿元上升到57.6亿元，占据果汁市场绝对领先的特点。

关于汇丰果汁，已经是纯果汁这一细分市场的领先企业品牌，其销售量也占据了纯果汁市场的半壁江山，但由于纯果汁市场多年的规模没有上升，汇丰果汁的业绩并不充分，从2009年开始 为了扩大销售和市场规模，转变赤字局面，汇丰果汁也尝试了品种创新和品种多样化。

汇丰果汁涵盖果汁、轻质功能饮料、天然苏打水等多个品种，强烈推着“萌果星”100%果汁pet包装、“v.l.v”天然苏打水、“维加”维生素饮料等多种新产品。 但是，对于长年专注于纯果汁饮料的企业品牌来说，发售新产品相当难成功。 这些新产品近几年也几乎没有出现在市场上，其品种革新几乎失败了。

据企业品牌战术专家李文刚介绍，汇丰果汁一贯的营销手段将以前传来的与旧的进行比较，多年来利用电视广告和以前传来的媒体传播企业品牌，但网络市场 这样的营销战略一定会失败。

“相关多元化的迅速发展对新产品的设计开发和定位选择很重要，而且不简单，要使产品一发红心，其实是比较多的复杂经营问题。 」梁振鹏强调。

与可口可乐和康师傅等公司的市场营销相比，汇丰果汁的市场营销和企业品牌战术也明显落后。 汇丰果汁的产品质量和口碑一直很好，产品包装好像几十年一天，基本上没有做很大的改变和创新。 从现在的审美立场来看，其包装明显过时和过时，甚至有低端和乡村的气氛。

汇丰果汁的企业品牌传达整体停留在春节礼物、家族团聚汁的定位上，企业品牌传达常年锁定春节前后的时间段集中传达，以春节礼物的主题为中心，而且形式和复印件几乎没有变化 这种营销战略显然跟不上时代的变化，汇丰果汁对目标顾客缺乏习性的培养和教育，特别是与年轻用户群体的信息表达非常不足，这几年汇丰果汁企业品牌的老化问题

此外，年汇源果汁还深入参与了“乡村爱4”企业品牌的植入，将汇源果汁企业品牌与农村主题素材的电视剧结合起来，以全国分厂的方法将汇源果汁植入电视剧情节，将汇源果汁市场管理者与男性1号出轨的狗血剧 这种方法诟病了汇丰果汁的企业形象，提高了品牌的曝光度，但企业形象与该产品的定位大相径庭。

但领域专家一致认为，目前汇丰果汁最棘手的问题是处理自己的债务危机，首先稳定生存问题，然后考虑下一步的产品创新、管理提高和战术升级等问题。

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