[科技界] 董明珠接连直播背后：格力的线上焦虑

5月10日晚19时30分，董明珠出现在由《中国企业家》杂志、格力、亚图快手联合主办的直播室，在亚图快手拉开了她的直播处女作。

为了宣传董明珠和格力电器在Aauto rapper平台上卖货的出道，Aauto rapper还专门安排了Aauto rapper平台上有影响力的播音员驴嫂平绒和李欣两个人在同一个平台上卖货。

直播开始，董明珠直接展示商品待售。二驴先定个小目标:今晚的销售目标是1亿元。董明珠马上回应:我觉得这个目标是可以实现的。结果远比董明珠预期的乐观。直播30分钟，三款产品销量突破1亿元。全场持续3个小时，销售额达到3.1亿元。

值得注意的是，董明珠当晚只在直播中出现了半个小时，然后因为其他采访安排离开了直播。当销售已经突破1亿元的消息传来时，有记者问，董总经理会不会因为下一次直播的目标更高而有压力？董明珠笑着回答:“我不会有什么压力，因为我想和大家分享。我直播的目的不是带货。”。

董明珠直播的真正目的是什么？

直播卖货不是为了带货，董明珠也不是搞行为艺术的，那么董明珠在Aauto rapper直播只是为了跟风创业者直播，体验罗永浩的感觉吗？当然不是。

严格来说，这是董明珠在Aauto rapper直播的第一场秀，但不是第一场直播。4月24日，她开始了颤音的现场交付生涯。可惜她因为网络问题被翻案了。直播高峰观众21.63万，销售产品258个，销售额23.35万元。董小姐遭遇出道以来销量最差的滑铁卢。

这次复出不同于上次高价高端带颤音拿货路线。在Aauto Speeter的高补贴下，货架上的产品价格非常接近人民。老铁们抵挡不住剁手的诱惑，三个小时贡献3.1亿，好像也没什么问题。

直播销量突破2亿后，董明珠回到直播室，表示以后还会继续。他不想低价出售，但希望粉丝和消费群体通过直播更多地了解中国制造业。

在董明珠的话语体系中，说到中国制造，隐语的意思是格力一直是中国制造业的明珠。

所以董小姐直播的目的很明确，就是在网上为格力电器做品牌推广。这是董明珠作为销售大师的又一经典品牌营销尝试。

尝到甜头后，她想继续，打算在董明珠开一个直播室，把直播正常化:董明珠的直播室不纯粹是带货，但我想和大家分享一些我的看法，包括格力的发展，通过这些事情让大家知道。这是格力，你是最棒的。

铁娘子有危险

从侧面可以看出，董明珠和Aauto rapper联合制作了这个带货的直播新闻，对网络渠道有很大的重视。

对于这次在Aauto rapper的直播，董明珠表示，他充分感受到了通过直播与消费者互动的重要性，大家都参与其中。从近距离到零距离，他完全能理解大家的诉求，想把直播正常化。

这和她之前关于现场发货的说法大相径庭。4月14日，董明珠在央视财经节目中表示，直播发货是一种新模式。当大家都往这个方向走的时候，我还是坚持我的线下。疫情好转，我还是要线下做。

也就是说，不到一个月，董明珠对直播发货的态度来了个180度大转弯。

在Aauto rapper直播后，董明珠这样解释自己做直播的初衷:格力旗下有3万多家经销商，希望线上线下结合。我已经有了一个开始，为他们探索道路，逐渐体验线上的感觉。这几乎不能解释她态度的变化。

但很明显，做直播还是不做，还是要坚持线下渠道。被商界称为铁娘子的董明珠，做出了少有的节节败退的表现。

在线流量焦虑

在Aauto rapper的直播室内低价销售格力的产品，即使Aauto rapper给予补贴，也不是董明珠的理想选择。毕竟这和格力的高端品牌调性不符。

所以董明珠第一次直播会选择颤音，坚持高价高端路线。即使你选择在Aauto rapper直播，你也一直强调直播的目的不是带货，不想低价卖。

【/s2/】我不想生活，不想低价带货，但我必须这么做。格力电器之所以处于这样的尴尬境地，是因为它迫切需要发展线上销售渠道。

对于渠道竞争对手，董明珠是一肚子火。2019年第一次临时股东大会，董明珠说橡树园比美的差:美的以前挖我的人，现在不挖了。现在奥克斯天天在我家挖人，连工人都在挖，连我家的人去找他都要改名字。这就是我现在的心情，偷我们的技术，搞诈骗。

董小姐恨得咬牙切齿。究其原因，可能是奥克斯在某些地方确实做错了什么，但主要原因是奥克斯在网络渠道上表现如此出色，而格力电器由于高端定位和相对较高的定价，无法在网络零售市场打开局面。

由于受困于网络渠道的缺陷，格力在空乐音的主导地位受到了冲击。

事实上，近年来，家电行业的线上增长和线下收缩的趋势一直在持续。国家家电行业信息中心数据显示，2019年中国家电行业网上零售额同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额同比下降5.8%，市场份额达到61.3%。

对于严重依赖线下渠道的格力来说，这种市场环境是非常不友好的，而依赖线上渠道崛起的奥克斯尤其让人反感。

而且，受年初疫情影响，高度依赖线下渠道的格力电器第一季度营收损失超过300亿元。颤音第一场现场秀结束后，董明珠在接受采访时直言不讳地表示:格力今年2月基本上一个月没卖出去，前几年的销售数字基本上是1200亿，今年几乎为零。

疫情带来的惨痛教训让格力更加意识到发展网络渠道的重要性和紧迫性。

董明珠无奈妥协

过度依赖线下渠道，忽视线上渠道拓展，导致格力在疫情期间损失惨重。结果格力直接生硬地扭转了对直播和在线渠道的态度。

本质上，这是格力在认识到真正的困境后，在利润和销量之间对销量的偏好；在生存和发展的选择上，我们选择了妥协生存。

董小姐坚持高端品牌定位宣传，而格力固执地强调线下渠道，只是因为高端品牌的品牌溢价更高，线下渠道空的利润大于线上渠道。

根据年报中的声明，2019年，格力电器在财富全球500强中排名第414位。在上榜的129家中国公司中，格力电气的净资产收益率(roe)最高。

更高的利润，无论是投资于R&D还是向股东派发股息，都可以让公司更有主动性。从发展来看，科技公司重视品牌建设，铺设线下渠道，无疑是一条良性的路线。苹果就是这条路线最好的例子。

不幸的是，时代变了。在中国经济进入新常态、贸易战长期持续的环境下，消费电子市场不可避免地会受到很大影响。自2019年以来，甚至苹果也不得不降价销售iphone以应对市场变化。

在2020年疫情对全球经济的严重冲击下，低价chromebook在欧美教育市场突然爆发，苹果推出高性价比的iphone se2。

说到底，格力坚持品牌推广，对网络渠道犹豫不决，只是因为不适应市场环境的剧变。

所以，在这次Aauto rapper的直播中，3.1亿元的销量可能并不重要。如果格力真的了解市场发展趋势，通过直播理清自己的发展思路，那么3.1亿元就是一个好的开始。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]